Colorado: Quand le cannabis fait son marché

Daniel Martinez, Professeur de Comptabilité et Contrôle de Gestion - 31 janvier 2017
Colorado: Quand le cannabis fait son marché par Daniel Martinez, HEC Paris - ©Fotolia-Atomazul

Il est loin le temps de la « guerre contre la drogue » quand on marche aujourd’hui dans le centre ville de Denver, le long des dispensaires de marijuana aux couleurs vives, étalant une variété étourdissante de produits du cannabis. Cela est possible grâce aux votes des électeurs du Colorado qui a rendu légal la culture et la vente de cannabis à des fins médicales et récréatives. Cette évolution a déclenché ce qu’on appelle souvent ‘la ruée verte’: une vague d’activité entrepreneuriale pour un marché autrefois illégal. Tommaso Palermo, Daniel Martinez et Dane Pflueger se sont intéressés à l’émergence et à la structure de ce nouveau marché passant de l’ombre à la lumière.

Daniel Martinez, HEC Paris ©Redhome - Reitzaum

Daniel Martinez est professeur assistant au département comptabilité et contrôle de gestion à HEC Paris depuis 2012. Il est titulaire d'un PhD de l'Université d'Alberta, Canada. (...)

Voir le CV

Le 6 novembre 2012, les habitants du Colorado ont voté en faveur de l’Amendement 64 définissant la politique de l’état à l’égard du cannabis. Cette mesure prévoyait la réglementation et l’imposition du marché existant du cannabis médical, ainsi que la création d’un nouveau marché pour l’usage récréatif par les adultes à partir de 21 ans. Depuis cette date, les régulateurs de la Marijuana Enforcement Division (MED) du Département des finances du Colorado œuvrent à la mise en place de ces deux marchés réglementés pour la production, la transformation et l’utilisation du cannabis de façon à générer des revenus, limiter les excès et abus, et éviter le détournement du cannabis vers des marchés illégaux ou les états limitrophes.

Dans cet article, nous livrons nos premières observations sur deux impacts de cette légalisation du cannabis sur le développement et la structure des marchés du cannabis. Ces observations sont basées sur des entretiens menés en 2015 auprès d’agents de la MED, d’entrepreneurs, de consultants et de développeurs de logiciels, ainsi que sur des visites de lieux de vente au détail, de transformation et de culture au Colorado.

De la graine à la vente

Le développement et l’élargissement du système METRC (Marijuana Enforcement Tracking Reporting Compliance) a joué un rôle clé dans la création des marchés légaux de cannabis. METRC est un système de comptabilité « de la graine à la vente » qui permet une gouvernance basée sur une « traçabilité totale » et une connaissance parfaite de l’intégralité de la chaîne d’approvisionnement. (Lezaun, 2006). Il a été créé par Franwell, une société de développement de logiciels de suivi de la chaîne d’approvisionnement, afin de réglementer les marchés du cannabis. Il implique un marquage physique de chaque plante de plus de vingt centimètres et l’enregistrement de chaque « évènement » dans le cycle, en passant par différents lieux et les étapes de cultivation, de récolte, de traitement et de transformation. Le système METRC fournit un espace numérique qui permet de visualiser l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement. Ce marché numérique permet d’identifier, d’analyser et de vérifier les frontières et contenus des marchés physiques, mais ce n’est qu’en mettant en parallèle les contenus observés grâce à METRC et ceux du marché physique que les activités illicites et les produits manquants ou en excès, mal identifiés ou mal pesés peuvent être repérés.

METRC offre la possibilité de distinguer les marchés légal et illicite, médicinal et récréatif, à travers des processus de gouvernance associés au Big data (Amoore and Piotukh, 2015). Si les régulateurs qui ont recours au logiciel ne connaissent peut-être pas toutes les complexités du cannabis, telles que les différences biologiques entre les différentes variétés, ils connaissent bien les valeurs moyennes et les normes du cycle de vie de la plante, de sa culture, de sa transformation et de sa vente. Par exemple, à partir des données de METRC, ils savent qu’une fois récoltée, la variété « Durban Poison » perd plus de poids et donc d’eau que les autres variétés.

Ce mode de gouvernance se fonde sur tout un ensemble de saisies de données rigoureuses, ainsi que sur une surveillance permanente et des audits. De l’élimination des déchets aux pratiques de taille des plantes, tout est standardisé et contrôlé. Cette approche nécessite l’intégration en continu de nouvelles couches de contrôle de gestion sous la forme de processus d’inspection, de modes opératoires standardisés, de systèmes d’inventaire supplémentaires ou de technologies de gestion de la culture de la plante, afin de permettre des audits et des processus de conformité (Power, 1997).

Entrepreneuriat et stigmatisation du cannabis

Les efforts déployés afin de mettre en place des marchés légaux du cannabis au Colorado ont été largement façonnés par l’histoire et le statut du cannabis en tant que « produit contesté » (Radin, 2001). Malgré l’adoption de l’Amendement 64, la relation entre le cannabis et le marché légal reste délicate, en partie en raison de son classement au niveau fédéral comme une substance contrôlée de Classe 1, mais aussi en raison de ses connotations négatives qui perdurent (la « canna-stigma ») après une « guerre anti-drogue » de presque 50 ans aux Etats-Unis. Ainsi, la contestation du cannabis a influencé le développement des marchés au Colorado. Les exigences réglementaires empêchent de nombreuses sociétés existantes de mener des activités sur ce marché, créent de nouvelles barrières à l’entrée de ce dernier, induisent la mise en place d’une segmentation des marchés état par état et bloquent, en réalité, l’accès des agents économiques du marché au financements bancaires et aux sources de capitaux. Ces conditions créent un espace lucratif qui permet l’émergence de sociétés proposant des services de base qui manquent aux acteurs du marché et dédiés quasi-exclusivement au secteur du cannabis, tels que la publicité, la sécurité, les services bancaires, les assurances ou le conseil en matière juridique ou fiscale. Elles créent aussi de nouvelles opportunités d’innovation, ainsi que des défis pour les sociétés, défis qui ne peuvent être résolus par les produits ou services existants. Les solutions qui émergent exigent parfois des innovations radicales qui peuvent s’avérer pertinentes pour des marchés liés ou plus larges. Par exemple, une société de Denver a créé une pochette (« exit bag ») avec un dispositif de sécurité conforme aux nouvelles dispositions du Colorado en matière de protection des enfants. Ce nouveau produit a rencontré une demande de la part du marché du tabac et d’autres marchés qui n’étaient pas soumis à de telles exigences.

Le statut du cannabis comme produit contesté a aussi permis l’entrecroisement du développement du marché et des mouvements sociaux et ambitions politiques. De nombreux participants que nous avons interviewés ont souligné l’impossibilité de dissocier les activités du marché de leur stratégie visant à « sortir le cannabis de l’ombre ». Pour certains, l’ambition consiste à fusionner leurs objectifs sociaux, environnementaux et économiques pour montrer que le cannabis est une source de biens sociaux. Pour d’autres, elle implique de considérer le cannabis comme une simple marchandise, au même plan que les « widgets » des manuels d’économie.

Sortir le cannabis de l’ombre

Si le cannabis est une affaire de l’ombre depuis des décennies, la législation récente du Colorado et d’autres états a nécessité une reconsidération de son statut. Nous avons souligné certains éléments du dispositif réglementaire et le travail des entrepreneurs qui contribuent à sortir le cannabis de l’ombre au Colorado. Pour les régulateurs, l’objectif premier est de renforcer la visibilité de la plante à travers sa traçabilité. Pour les entrepreneurs, il s’agit de renforcer la visibilité du cannabis comme objet entrepreneurial. De façon contre-intuitif, les entrepreneurs peuvent profiter ainsi de la stigmatisation du marché et du cadre réglementaire. Le marché du cannabis au Colorado nous offre l’opportunité de générer une compréhension unique de la gouvernance et de la création de marchés comme actes permettant de sortir un objet de la clandestinité et le rendre visible, par le biais de la régulation et de l’innovation. 

Les recherches en cours dans ce domaine nous permettent de sonder les façons dont les marchés, la gouvernance, les entrepreneurs et les différentes formes de médiation et de comptabilité apportent une stabilité dans le monde qui nous entoure, ainsi qu’une certitude par rapport à des choses qui autrement seraient contestées.

***

Cet article rédigé par Tommaso Palermo, Professeur de comptabilité à la LSE de Londres et associé de recherche du CARR; Daniel Martinez, Professeur assistant de comptabilité et de contrôle de gestion à HEC Paris et Dane Pflueger, Professeur assistant de Mesure de la performance à la Copenhagen Business School, a été initialement publié dans la revue 'Risk & Regulation', Eté 2016


Références:
Amoore, L. & Piotukh, V. (2015) ‘Life beyond big data: governing with little analytics.’ Economy and Society 44(3):341–66. 
Lezaun, J. (2006) ‘Creating a new object of government: making genetically modified organisms traceable.’ Social Studies of Science 36(4), 499–531. 
Power, M.K. (1997) The Audit Society. Oxford: Oxford University Press. 
Radin, M.J. (1996). Contested Commodities: the trouble with trade in sex, children, body parts, and other things. Cambridge, MA: Harvard University Press.