Comment expliquer le plaisir de donner ?

Stefania Minardi, Professeur d'Economie et Sciences de la Décision - 16 mars 2016
Comment expliquer le plaisir de donner ? par Stefania Minardi ©Fotolia_gustavo Frazao

Stefania Minardi et Özgür Evren s’appuient sur la théorie de la décision pour expliquer pourquoi certaines personnes ressentent un bien-être - sentiment théorisé sous le nom de « warm-glow » - lorsqu’elles donnent de leur temps ou de leur argent pour une bonne cause. Leur analyse suggère que ce sentiment est proportionnel au « coût » engagé par le donateur, à condition que ce dernier ait la possibilité de choisir une option plus égoïste.

Stefania Minardi ©HECParis

Professeur d’économie à HEC Paris, Stefania Minardi a obtenu son doctorat en économie en 2012 à l’Université de New York. Ses travaux portent sur la théorie de la décision et (...)

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Malgré le paradigme économique classique qui veut que nous soyons tous intéressés, quantité d’individus s’impliquent dans des activités à vocation sociale ou philanthropique : dons à des œuvres caritatives, dons de sang, vote, recyclage, etc. Toutefois, les données expérimentales et empiriques révèlent que ce comportement n’est pas nécessairement l’expression d’un altruisme pur. La recherche académique démontre que des facteurs divers sont à l’œuvre. Par exemple, un individu peut aimer donner pour améliorer son image sociale ou récolter des louanges. D’autres peuvent ne pas aimer faire des dons et, pourtant, adopter un comportement prosocial pour éviter de subir l'opprobre public ou nourrir un sentiment de culpabilité personnel. « Identifier les différences comportementales entre les diverses motivations d’un comportement prosocial revêt une importance capitale dans l’analyse de l’aide sociale », explique Stefania Minardi.

Les individus tirent une satisfaction personnelle à donner

Stefania Minardi et Özgür Evren s’intéressent à une forme particulière de don, théorisée dans la littérature sous le nom de « warm-glow giving » (le plaisir de donner), renvoyant au comportement prosocial qui procure aux donateurs des sentiments positifs (quel que soit l’impact réel de leur don). On touche là à la satisfaction personnelle « d’avoir fait une bonne action » : vous cédez ce qui vous appartient légitimement au profit d’une cause philanthropique et vous en retirez un sentiment d’accomplissement. On est là dans une situation différente de l’altruisme pur, où le donateur se soucie sincèrement du bien-être du destinataire. Les chercheurs ont souvent jugé utile d’intégrer la dimension « warm-glow » car elle permet d’expliquer l’écart entre les prévisions du modèle standard d’altruisme et la réalité de la charité observée empiriquement. Mais quelles sont les forces à l’œuvre derrière ce « warm-glow giving » ? Dans leur étude, Stefania Minardi et Özgür Evren explorent cette question en fournissant un socle comportemental.

Guillemet
Les incitations ou les sanctions peuvent avoir des effets négatifs et favoriser un comportement plus égoïste

Les individus ne réagissent pas toujours comme prévu aux incitations

Il ressort des travaux menés par Stefania Minardi et Özgür Evren que la notion de « warm-glow » est liée à des comportements plus profonds. « Plutôt que de partir du plaisir de donner comme postulat de base, nous sommes remontés un cran en arrière, aux possibles origines de la motivation du warm-glow giving », explique S. Minardi. Les chercheurs ont utilisé certaines propriétés de l’analyse comportementale issues de l’étude du phénomène dit du « motivation crowding out » (l’éviction de la motivation intrinsèque). Ce phénomène permet d’expliquer pourquoi les individus ne réagissent pas toujours comme on l’avait imaginé aux mesures d’incitations ou de sanctions. Stefania Minardi précise : « Qu’un individu ait un sens développé du devoir civique ou qu’il souhaite simplement redorer son image personnelle en se présentant comme quelqu’un de généreux, les incitations ou les sanctions peuvent avoir des effets négatifs et favoriser un comportement plus égoïste. Les personnes ainsi motivées n’aiment pas que leur volonté soit court-circuitée par une interférence extérieure ». L’illustration peut-être la plus parlante de ce comportement contre-productif remonte aux années 1970 : des études réalisées à l’époque ont montré que les gens étaient moins nombreux à vouloir donner leur sang quand ce geste était rétribué.

La liberté d’être égoïste augmente la valeur perçue du don

Stefania Minardi et Özgür Evren  établissent un lien précis entre le « motivation crowding out » et certains modèles proéminents de « warm-glow giving  ». L’une des clés de leur modèle est que la valeur de l’action prosociale dépend des alternatives disponibles. Lorsqu’un individu est contraint de contribuer au bien de la communauté (par exemple à travers les taxes dont elle s’acquitte), il perçoit nettement moins de valeur dans cet acte que lorsqu’il apporte sa contribution de son plein gré. « Dans notre modèle, le donateur apprécie d’avoir un choix égoïste à sa portée, même s’il ne prévoit pas d’en faire usage. Faire le choix d’un comportement prosocial peut être perçu comme un signe de générosité uniquement si la personne a la liberté de choisir une voie plus égoïste à la place. En ce sens, les sujets de notre étude affichent une « préférence pour la liberté de se comporter avec égoïsme », explique Stefania Minardi. Ainsi, le coût personnel engagé par un individu se comportant de manière prosociale augmente de manière proportionnelle aux alternatives égoïstes dont il dispose. Et, même si se montrer généreux plutôt qu’égoïste a un coût personnel, cela a un effet positif sur le bien-être du donateur, indépendamment des conséquences matérielles. Ainsi, un individu qui ressent du plaisir à donner peut réagir de manière négative aux sanctions prévues à l’encontre des comportements égoïstes ou aux récompenses censées encourager les bonnes actions, car ce type de motivations extrinsèques diminue d’autant le coût personnel du geste prosocial, qui renvoie dès lors un signe de générosité plus faible.

« Nous nous sommes focalisés sur des personnes intrinsèquement motivées ou animées par le souci de leur image sociale, conclut Stefania Minardi. Nous n’avons pas tenu compte d’autres motivations, comme par exemple l’opprobre public ou le sentiment de culpabilité personnel, sur lesquels d’autres experts dans ce domaine se sont penchés. Il est probable qu’un mix complexe de toutes ces dimensions se retrouve chez bon nombre d’individus ».

D’après un entretien avec Stefania Minardi et de son étude « Warm-Glow Giving and Freedom to be Selfish », cosignée avec Özgür Evren (Economic Journal , 2015)

Applications Pratiques
Applications Pratiques

À la lumière de leurs travaux, les auteurs soulignent l’importance de faire la distinction entre le « warm glow  » et les autres motivations d’un comportement prosocial pour une analyse solide de l’aide sociale. Ils préconisent d’utiliser le concept de « motivation crowding out  » comme première étape pour tester l’hypothèse du warm-glow . Pour ce qui est des questions complexes liées à la contribution à l’intérêt général ou même aux campagnes de collecte de fonds, comprendre les vraies motivations qui se cachent derrière un don est absolument fondamental pour définir des politiques efficaces.

Méthodologie
Méthodologie

Stefania Minardi et Özgür Evren ont étudié les fondements comportementaux du phénomène baptisé « warm-glow giving » dans le cadre d’un processus en deux étapes reposant sur la théorie de la décision. Dans un premier temps, un donateur potentiel décide combien il va économiser ce jour, déterminant ainsi son budget pour le lendemain. Dans un second temps, il choisit un élément dans une liste (sélectionnée lors de la première étape) d’allocations sociales entre lui-même et un autre individu, décidant comment répartir ses économies entre sa consommation personnelle et des dons. Grâce à ce cadre, les chercheurs ont pu démontrer que pour ressentir ce sentiment de « warm-glow », un individu doit avoir la liberté de se montrer individualiste.