Le rôle des cadeaux pour restaurer l’identité personnelle et sociale

Tina Lowrey, Professeur de Marketing - 9 juin 2015
Le rôle des cadeaux pour restaurer l’identité personnelle et sociale par Tina Lowrey ©Fotolia

Les cadeaux d’anniversaire et autres témoignages d’affection contribuent à entretenir les relations sociales entre amis, parents et amoureux dans le monde occidental. Cette étude originale des mémoires rédigés par les survivants des camps de concentration de la Seconde Guerre mondiale montre que ces cadeaux peuvent avoir d’autres motivations… Notamment contribuer à rétablir l’identité personnelle et sociale dans des contextes déshumanisés.

Tina Lowrey ©HECParis

Tina M. Lowrey est professeur de marketing à HEC Paris depuis 2013. Elle a auparavant enseigné dans diverses universités américaines (University of Texas, University of (...)

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Les foules qui envahissent les galeries commerciales des villes occidentales à l’approche de Noël révèlent l’importance de l’échange de cadeaux dans le comportement des consommateurs. On peut étudier sous de nombreux angles la façon dont ils les choisissent, en général dans l’intention de cultiver leurs relations avec les personnes auxquelles ils les destinent. Mais cela ne fait qu’une dizaine d’années que la recherche s’intéresse aux motivations de l’acte d’offrir sous l’angle de l’identité du donneur. Pour la première fois, cette étude examine la façon dont ces aspects identitaires pourraient influencer leur comportement dans un contexte très particulier : les camps de concentration nazis pendant la Seconde Guerre mondiale. Les trois auteures, Jill Klein (University of Melbourne), Tina Lowrey (HEC Paris) et Cele Otnes (University of Illinois) reconnaissent qu’explorer l’holocauste pour comprendre le comportement du donneur de cadeux soulève des “questions morales et éthiques”. Leur travail, expliquent-elles, n’est pas “une tentative opportuniste d’étudier un phénomène de comportement du consommateur”. En fait, Jill Klein, fille d’un survivant d’Auschwitz (et donc particulièrement sensible à cette abominable période de l’histoire), travaillait sur une étude plus générale de l’holocauste quand elle a remarqué un grand nombre d’anecdotes mentionnant des cadeaux dans les souvenirs rédigés par des survivants. Avec ses deux co-auteures, elle s’est alors lancée dans l’étude d’une sélection de ces mémoires de déportation afin d’approfondir la connaissance du don et de comprendre son rôle en tant qu’acte de défiance contre la négation de l’identité.

Un contexte d’horreur

Les camps nazis constituent un exemple extrême d’organisation conçue pour détruire l’identité. À leur arrivée, on rasait la tête des déportés, on les obligeait à porter un uniforme, on les appelait par un numéro de matricule plutôt que leur nom de famille. Mais, même dans un tel environnement, “le désir de conserver son identité reste extrêmement puissant”, note Tina Lowrey. Elle et ses co-auteures ont lu de nombreux récits montrant des personnes risquant leur vie ou se sacrifiant au mépris de toute logique pour offrir des présents. Ces cadeaux peuvent sembler surprenants, mais ils s’expliquent, dans une perspective identitaire, par trois principales motivations.

Reprendre le contrôle de sa vie

La première, selon les chercheuses, est le désir d’agir. Dans 13 % des exemples, les déportés cherchaient, au moins occasionnellement, à prendre un minimum de contrôle sur leur destin. Les cadeaux, notamment ceux qu’ils offraient aux “capos”, peuvent être considérés comme des pots-de-vin visant à obtenir de futurs avantages, voire à sauver leur peau, mais cela va plus loin. Un rescapé raconte avoir ainsi offert une boîte de sardines, geste stratégique dont il avait été récompensé par un travail moins pénible. S’il n’était pas fier de lui, il était conscient que son intelligence lui avait permis de tourner le système à son avantage. Non seulement ce geste restaurait son identité d’agent autonome, mais il lui permettait d’éviter l’identité très indésirable de Muselman (terme commun aux camps désignant une personne qui a perdu le désir de vivre). Peut-on réellement parler de cadeaux pour ce genre d’exemples ? La situation entraîne effectivement une “connotation négative”, note Tina Lowrey qui parle de comportement “calculateur”. “Mais l’on peut aussi se demander si l’altruisme existe vraiment, car même quand vous n’attendez rien en retour des cadeaux que vous faites, vous avez le bénéfice psychologique d’en tirer bonne conscience”, ajoute-t-elle.


Guillemet
S’investir dans une relation bienveillante ou faire preuve de sacrifice au bénéfice d’inconnus permettaient aux prisonniers des camps d’extermination de restaurer leur humanité.


Rétablir l’identité sociale et l’humanité

Une motivation plus typique des cadeaux offerts dans les camps de concentration, apparemment caractéristique dans 65 % des cas racontés par les survivants, était de se reconstruire une identité sociale. L’idée, par exemple pour ceux qui avaient perdu des membres de leur famille, était de “recréer un sens de l’appartenance, de former une nouvelle pseudo-famille nationale ou religieuse.” Dans ses mémoires, un survivant parle du petit groupe auquel il appartenait et de “[ses] pères adoptifs [qui] comblaient [son] vide émotionnel… Notre petite communauté pratiquait l’assistance mutuelle… Ma contribution consistait en un litre de soupe.” Les chercheuses ont également identifié une troisième motivation, fondée sur l’identité, présente dans 19 % des récits de cadeaux : rétablir l’humanité, non seulement en prenant le contrôle ou en investissant dans une relation bienveillante, mais aussi par des actes de sacrifice au bénéfice d’inconnus. Tina Lowrey raconte l’histoire d’un déporté qui venait de se faire juger apte au travail, évitant ainsi d’être envoyé à la chambre à gaz et qui avait pris la place d’un autre, très faible, un peu plus loin dans la file d’attente, prenant ainsi le risque de subir une deuxième fois la sélection. “Il s’agit en général d’un geste très spontané, sans la moindre préméditation, dont l’auteur se repent souvent ensuite, se demandant pourquoi il a fait cela. C’est peut-être ce que j’ai vu de plus proche d’un comportement altruiste”, ajoute la chercheuse.

Anticiper le futur 

Les mémoires contenaient aussi de nombreux exemples de détenus ayant retrouvé le sens de leur dignité, de leur humanité et de leur moralité grâce aux cadeaux qu’ils avaient faits. Cette dimension ne serait sans doute pas apparue dans le contexte plus “normal” des cadeaux échangés dans les familles ou dans les couples du monde occidental. Beaucoup de déportés avaient un comportement altruiste parce que, au cas où ils survivraient, ils ne voulaient pas avoir à regretter le passé. Cela “apparaît très clairement dans certaines citations”, indique Tina Lowrey, qui en donne un exemple : “Si on survivait au prix d’avoir dépassé [le point de non-retour], on se retrouverait à vivre une vie ayant perdu toute espèce de sens.” Les auteures pensent que ce jugement par anticipation explique la façon dont certaines décisions ont été prises dans les situations difficiles : “D’un point de vue moral, en pleine tourmente, […] il faut puiser dans son passé ou imaginer son avenir pour se reconstruire une boussole morale.”

D'après un entretien avec Tina Lowrey et l'article "Identity-Based Motivations and Anticipated Reckoning: Contributions to Gift-Giving Theory from an Identity-Stripping Context", cosigné avec J. G. Klein, C. C. Otnes, à paraître dans Journal of Consumer Psychology

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Les camps de concentration sont un contexte extrême mais, note Tina Lowrey, des millions de personnes – réfugiés, victimes de catastrophes naturelles, etc. vivent aujourd’hui dans “des conditions extraordinairement précaires.” Selon elle, les conclusions de sa recherche pourraient s’appliquer à l’aide qu’apportent des organisations humanitaires comme la Croix Rouge. “Une fois que les besoins élémentaires, comme la nourriture et l’abri ont été satisfaits, il serait sans doute bon de passer à des besoins d’un ordre supérieur, d’aider les individus à nouer de nouvelles relations sociales avec leurs compagnons d’infortune, au cas où la situation perdurerait à long terme.” Elle suggère la mise en place de mécanismes permettant aux résidents des camps de réfugiés de s’entraider, par exemple en mettant à leur disposition un lieu où ils puissent échanger des cadeaux, afin de renforcer les liens sociaux. 

Méthodologie
Méthodologie

Les auteures ont adopté une approche à la fois qualitative et historique. Elles ont commencé par lire très attentivement 33 mémoires rédigés par 30 survivants des camps de concentration nazis, à l’affût d’exemples de cadeaux offerts ou reçus. Elles ont également consulté les travaux académiques réalisés par les plus grands spécialistes de l’holocauste, puis ont intégré à leur échantillon dix nouveaux mémoires, également de première main, afin de valider l’analyse des motivations qui avait émergé de la première phase. Elles ont utilisé un modèle social et psychologique, connu sous le nom d’Identity-Based Motivation Model.