Santé publique: Comment inciter les individus à mener une vie plus saine ?

Alberto Alemanno, Jean Monnet Professeur du Droit Européen - 15 septembre 2012
une femme dans un champ

Pour lutter contre des problèmes de santé publique tels l’obésité, le tabagisme ou la consommation abusive d’alcool, les gouvernements expérimentent de nouvelles formes de régulation des modes de vie. Ces méthodes, purement incitatives, reposent généralement sur le “nudge” destiné à exploiter les schémas irrationnels du comportement humain afin d’inciter les individus à faire des choix moins néfastes à leur santé.

Alberto Alemmano ©HEC Paris

Alberto Alemanno est professeur à HEC depuis 2009. Il y enseigne le droit européen et la régulation du risque. Titulaire de la Chaire Jean Monnet à HEC Paris, il est (...)

Voir le CV

Parmi les poisons les plus dangereux – baptisés “facteurs de risque pour la santé” – il y a les graisses et les sucres cachés dans les aliments préparés, ainsi que les cigarettes et l’alcool, dont la consommation excessive provoque des maladies comme le diabète, le cancer, les incidents cardiaques et les maladies respiratoires chroniques, responsables de plus de la moitié des décès dans le monde. Pour lutter contre ce phénomène croissant, les responsables des politiques publiques expérimentent de nouvelles approches susceptibles de modifier les habitudes de vie. Un nouveau type de mesures a ainsi vu le jour, qui cherche à prendre en compte la façon dont les individus se comportent réellement et non celle dont ils sont censés se comporter en tant qu’agents rationnels. Alberto Alemanno, qui s’est penché sur le cas particulier du tabac, n’y va pas par quatre chemins : “Un nombre croissant d’études montrent que les êtres humains n’agissent pas toujours de façon à maximiser leurs intérêts, prenant par exemple des décisions qui leur procurent satisfaction à court terme, mais refusant de tenir compte de leurs effets négatifs à long terme.”


LE NUDGE POUR INCITER EN DOUCEUR

Cette approche repose sur des découvertes de la recherche comportementale – qui intègre l’économie, la psychologie, l’anthropologie et la sociologie. Elle vise à inciter les individus en douceur (nudge) à prendre de meilleures décisions tout en préservant leur liberté de choix. Dans cette perspective, les responsables exploitent des schémas d’irrationalité afin de structurer le contexte et le processus de la prise de décision en vue d’influencer les choix. La méthode consiste, par exemple, à présenter les plats dans une cantine de façon à ce que ses utilisateurs choisissent plutôt de la salade, des fruits et des légumes que des aliments dont la qualité nutritive laisse à désirer. Cette forme de gouvernance, qui repose sur “l’architecture du choix”, en est encore à la phase expérimentale – le gouvernement conservateur du Royaume-Uni est, à ce jour, le seul à avoir créé une administration ayant vocation à la mettre en œuvre.


LA LUTTE CONTRE LE TABAGISME

La lutte contre le tabagisme constitue un modèle prometteur. De nombreux pays à travers le monde ont progressivement mis en place une réglementation qui fait désormais consensus. Mais le tabac demeure la première cause de décès évitables, tant dans le monde développé que dans les pays émergents. Dans ce contexte, le nudge pourrait permettre de sortir des contradictions inhérentes aux méthodes traditionnelles – les états encourageant leurs citoyens à cesser de fumer en multipliant les campagnes publicitaires et en alourdissant les taxes, tout en organisant la vente officielle du tabac et en finançant une bonne portion de leur budget grâce à leur taxation. En ce qui concerne le tabac, la voie traditionnelle du command & control reste nécessaire pour restreindre l’accès au produit, par exemple en interdisant de fumer dans les lieux publics. Objectif : rejeter le tabac hors du cercle des comportements normaux, acceptables, en faire une pratique quasi déviante, avant, dans un second temps, d’avoir recours aux nudges pour amplifier ces changements de la norme sociale. Si un nudge modifie les comportements de façon prévisible, il ne doit interdire aucune option, pas plus qu’il ne doit changer les incitations économiques. Par exemple, certains gouvernements étudient de nouvelles mesures radicales, comme la standardisation de paquets de cigarettes neutres, sans aucun logo, et l’interdiction de disposer des produits à marque visible sur les linéaires des bureaux de tabac afin de neutraliser les efforts de marketing des industriels et de réduire l’impact visuel. Le produit lui-même, en revanche, reste parfaitement légal.


LA MÉTHODE PEUT-ELLE ÊTRE ÉTENDUE À L’ALIMENTATION ET À L’ALCOOL ?

Le débat porte aujourd’hui sur la question de savoir si une approche similaire, consistant à “permettre tout en décourageant”, peut être étendue à d’autres domaines, par exemple la lutte contre l’alcoolisme, les habitudes alimentaires et le manque d’exercice physique. “La légitimité d’une intervention étatique pose davantage de problèmes pour l’alimentation et l’alcool, note le chercheur. Le tabac, contrairement à la nourriture, n’est pas un besoin vital. Et ce qui complique encore la tâche, concernant la régulation des aliments connus comme malsains, c’est que les schémas de consommation ne sont qu’un facteur parmi plusieurs autres – physiologiques, génétiques, voire socio-économiques – qui, selon les scientifiques, favorisent l’obésité.” Dans les sociétés occidentales, on considère généralement que les individus doivent être libres de choisir leur mode de vie, même s’il entraîne des risques. L’argument libertaire est particulièrement difficile à combattre concernant l’alcool et les aliments riches en graisse et en sucre, typiquement associés aux fêtes et autres événements sociaux profondément enracinés dans la culture occidentale. Dans le cas du tabac, le problème a été réglé quand le débat s’est déplacé des droits des fumeurs aux droits des non-fumeurs, exposés à la tabagie passive.


EST-IL JUSTE DE MANIPULER LES INDIVIDUS ?

Les nudges et les interventions traditionnelles sont en général combinés, de sorte qu’il est difficile de mesurer l’impact de chacun de ces deux aspects d’une même politique. “Empiriquement, nous observons un déclin de la consommation, mais comment savoir s’il faut l’attribuer à tel ou tel nudge ou à une augmentation des taxes sur le tabac ?” interroge Alberto Alemanno. En outre, si les nudges sont utilisés d’une façon transparente et assumée, ils risquent d’échouer, personne n’aimant reconnaître qu’il est manipulé, même si c’est pour son bien. Alberto Alemanno évoque également le risque de la “tyrannie de la santé” : “Obsédés par la nécessité d’adopter des habitudes de vie saines, les individus risquent de stresser tellement chaque fois qu’ils manquent leur cours de gym ou leur jogging quotidien que cela anéantirait les bénéfices obtenus.”


D'après un entretien avec Alberto Alemanno et son intervention “Regulating Lifestyle: the case of unhealthy diets, alcohol and tobacco” lors de la conférence Comment les entreprises peuvent-elles contribuer aux enjeux du développement durable ?, HEC Paris, 21 juin 2012.

QUELLES IMPLICATIONS POUR LES GOUVERNANTS ?
QUELLES IMPLICATIONS POUR LES GOUVERNANTS ?

C’est dans les domaines où la nécessité de réglementer est largement acceptée, comme le tabac et l’obésité, que ces politiques donneront les meilleurs résultats. D’autres exemples pourraient concerner l’environnement (le recyclage), ou même la lutte contre l’évasion fiscale. L’expérience montre qu’il est plus efficace de combiner nudges et réglementations traditionnelles. Alberto Alemanno souligne également qu’il est “crucial de collaborer avec le secteur privé, de convaincre les entreprises de changer leurs habitudes”. Ces dernières “n’ont pas le choix”, dit-il, citant les restrictions entourant les publicités destinées aux enfants et la moindre utilisation des acides gras trans. Le grand public semble désormais sensibilisé aux inconvénients de la junk food ; pour la première fois, aux JO de Londres, le parrainage d’événements sportifs par des entreprises comme McDonald’s et Coca-Cola a suscité de nombreuses critiques.

TO NUDGE ?
TO NUDGE ?

Au sens littéral, to nudge signifie “pousser quelqu’un du coude” ; “l’amener à faire quelque chose”. Dans leur ouvrage faisant autorité, Nudge (Yale University Press, avril 2008), Richard Thaler et Cass Sunstein expliquent le concept en faisant référence à du paternalisme libertarien : “une version relativement modérée, souple et non envahissante de paternalisme, qui n’interdit rien et ne restreint les options de personne ; une approche philosophique de la gouvernance, publique ou privée, qui vise à aider les hommes à prendre des décisions qui améliorent leur vie sans attenter à la liberté des autres”.