Réserves de cash: plus qu’une précaution, un outil stratégique!

Gilles Laurent, Professeur de Marketing - 15 octobre 2009
un sofa de billets - Réserves de cash

Idées clés

•Le niveau des réserves de cash d’une entreprise affecte positivement la croissance future deses parts de marché et sa valeur boursière.
•Ces réserves constituent non seulement un “coussin de précaution” pour sefinancer en période de crise, mais également un outil stratégique à long terme. 

Laurent Gilles ©HEC Paris

Gilles Laurent has spent 35 years as a professor in HEC Paris’ Marketing department. He has published articles in all leading academic marketing journals. He was editor-in-chief (...)

Traditionnellement, la recherche en finance d’entreprise n’accorde que peu d’intérêt à la question des réserves de cash (simplement perçues comme une dette négative). Toutefois, depuis la fin des années 1990, différents travaux ont montré que les liquidités des grandes entreprises étaient souvent très importantes : elles représentent en moyenne entre 15 et 20%de l’actif total (voire 25 à 30%juste avant la crise aux États-Unis). Des niveaux en forte évolution depuis les années 1970, qui ne dépassaient alors guère les 10 %. Plus récemment, la crise et les problèmes d’accès aux capitaux qu’elle pose a également relancé l’intérêt pour la question des réserves de liquidité. Quel est l’avantage pour les entreprises d’avoir d’importantes réserves de cash ? Laurent Frésard apporte une réponse inédite à cette question, en montrant qu’il s’agit “d’un véritable outil stratégique dans des environnements hautement concurrentiels”.


CHANGER DE REGARD SUR LES RÉSERVES DE CASH

Pendant longtemps, des réserves de liquidité anormalement élevées étaient plutôt perçues comme néfastes. Elles étaient soupçonnées d’offrir aux dirigeants une trop grande latitude d’action, au détriment des actionnaires. En effet, couplées avec une gouvernance déficiente, ces réserves auraient pu être utilisées pour financer des projets qui bénéficient davantage aux dirigeants qu’aux actionnaires. Pourtant, plutôt qu’un risque, Laurent Frésard voit dans de telles réserves de cash un véritable outil stratégique. “En particulier en temps de crise, parce qu’elles n’ont pas besoin de passer par les marchés de capitaux pour se financer, les entreprises qui disposent de cash performent mieux que leurs concurrentes. Par exemple, Cisco l’a montré durant la crise asiatique de 1997”, explique Laurent Frésard.


LES RÉSERVES DE CASH : BIEN PLUS QU’UN “COUSSIN DE PRÉCAUTION”

Mais ces réserves seraient-elles uniquement des “coussins de précaution” en période de crise ? Pas seulement, répond Laurent Frésard, qui explique qu’elles jouent aussi un rôle important dans la performance à long terme de la firme. Le chercheur attire notamment l’attention sur deux effets :
 • Une entreprise qui dispose d’importantes réserves de cash a davantage de flexibilité en termes de stratégie. Dans un environnement très compétitif, cela lui permettrait de baisser ses prix, de proposer un meilleur service à ses clients, de recruter des talents ou d’améliorer son réseau de distribution. Ces sacrifices de court terme permettent d’asseoir une position dominante sur le marché des biens et services et d’accroître ainsi sa performance à long terme.
 • Par ailleurs, un effet de répulsion peut se faire sentir : la stratégie d’une entreprise peut être influencée par le niveau de réserve de liquidités de ses concurrents. “Par exemple, explique Laurent Frésard, la décision d’entrer ou non sur un nouveau marché ou de lancer un nouveau produit est indéniablement influencée par la puissance de feu des concurrents potentiels.”


IMPACT DES RÉSERVES DE LIQUIDITÉS SUR LES PARTS DE MARCHÉ

Laurent Frésard étudie comment les réserves de liquidités d’une firme (analysées par rapport aux niveaux moyens de ses concurrentes) affectent ses résultats en termes de part de marché. Il montre qu’en moyenne, détenir une unité de réserve de cash supplémentaire par rapport à ses principaux concurrents entraîne une augmentation de presque 3 % de la part de marché dans les deux années suivantes. Une analyse plus détaillée des résultats permet également de mettre en lumière des facteurs qui augmentent cet effet stratégique :
 • les problèmes de financement des concurrents: l’effet est deux à trois fois plus important quand les concurrents éprouvent des difficultés à trouver des fonds ;
 • la nature de la concurrence sur le marché : plus le marché est concurrentiel (nombre d’acteurs présents grand), plus l’effet est important ;
 • la proximité technologique : il montre également que l’effet est plus marqué entre des entreprises qui sont proches en termes de technologies.


EFFET DU CASH SUR LA VALEUR DE LA FIRME

Si Laurent Frésard montre que le fait d’avoir des réserves de cash agit positivement sur les parts de marché de l’entreprise, reste à savoir comment le marché évalue cette dimension stratégique. En effet, le chercheur rappelle que “la croissance rapide des parts de marché n’est pas nécessairement positive pour l’entreprise”. Il montre néanmoins qu’une fraction de cash supplémentaire détenue par une entreprise se traduit par une valeur boursière supérieure de 6%à celle de ses concurrents. Un phénomène qui semble s’être amplifié récemment avec la crise financière, et qui laisse penser que les investisseurs évaluent positivement la dimension stratégique du cash.



D’après une interview avec Laurent Frésard et l’article “Financial Strength and Product Market Behavior: The Real Effects of Corporate Cash Holdings” (à paraître dans The Journal of Finance ). 

APPLICATIONS PRATIQUES
APPLICATIONS PRATIQUES

Pour les investisseurs : avec cette recherche, Laurent Frésard attire l’attention des investisseurs sur le besoin d’évaluer les réserves de cash d’une entreprise non plus dans l’absolu, mais en les comparant aux niveaux de ses concurrents potentiels. Selon lui, c’est cette différence par rapport aux concurrents qui est déterminante dans l’évolution future des parts de marché et sa performance à long terme.
 • Pour les dirigeants : s’ils ont généralement conscience que détenir des avoirs en cash est très utile, ces réserves leur semblent surtout avantageuses quand il devient difficile de se financer sur le marché. Laurent Frésard leur montre au contraire qu’il s’agit d’un véritable outil stratégique à long terme. 

MÉTHODOLOGIE
MÉTHODOLOGIE

Laurent Frésard a étudié l’effet des réserves de cash sur la stratégie de plus de 5 000 entreprises américaines. Pour cela, il a relié les réserves de liquidité d’une firme (relativement aux niveaux moyens de celles de ses principaux concurrents) à l’évolution future de ses parts de marché. Le chercheur s’est également intéressé au lien entre le niveau relatif des réserves de cash et la valeur boursière de l’entreprise, mesurée grâce au ratio “market-to-book”. Les données sont extraites de Compusat et portent sur une période allant de 1973 à 2006. Laurent Frésard résout les problèmes d’endogénéité (est-ce vraiment les réserves de cash qui impactent la part de marché ?) et de causalité (n’est-ce pas la part de marché qui influence le niveau des réserves de cash ?) en étudiant comment les entreprises utilisent leurs réserves de liquidité pour répondre à un accroissement inattendu de l’intensité compétitive, identifié grâce aux variations des tarifs d’importation entre 1972 et 2001. Ainsi, il démontre empiriquement la direction de la causalité entre cash et performance stratégique.