Les méthodes utilisées par les banques pour vendre des produits financiers complexes aux ménages

Boris Vallée, HEC Paris PhD et Professeur de Finance à Havard Business School - 18 mai 2016
Les méthodes utilisées par les banques pour vendre des produits financiers complexes aux ménages - Boris Vallée ©Fotolia - Zentangle

Les ménages sont connus pour être des investisseurs peu avertis, ne maîtrisant pas tous les rouages du monde de la finance. Pourtant, ces dernières années, les banques ont réussi à leur vendre pour plusieurs milliards d’euros d’instruments financiers particulièrement complexes. Boris Vallée et Claire Célérier apportent un éclairage sur les motivations qui se cachent derrière les stratégies marketing des banques et montrent que les clients en quête de rendements irréalistes ne sont pas forcément d’innocentes victimes.

Boris Vallée

Boris Vallée a obtenu son doctorat en finance à HEC Paris en 2014 et travaille désormais comme professeur assistant de finance à la Harvard Business School, où il enseigne aux (...)

La plupart des individus dénués de compétences financières particulières ne parviennent pas à effectuer des calculs financiers simples tels que les taux d’intérêts composés. Et pourtant, au cours des quinze dernières années, les banques européennes ont vendu aux ménages pour plus de 2 trillions d’euros de produits financiers hautement complexes. Ces produits structurés pour particuliers sont des produits d’investissement dont le rendement est déterminé selon une formule (généralement élaborée) basée sur un indice financier donné (tel que le FTSE 100 ou le NIKKEI 225). « Il est difficile de comprendre un grand nombre de produits existants, même avec un doctorat en finance » explique Boris Vallée. Pourquoi alors vendre des titres complexes à des investisseurs peu avertis ? Boris Vallée, qui a coécrit un document de recherche sur le sujet avec Claire Célérier, professeur de finance également diplômée de HEC Paris, a étudié les motivations et les mécanismes servant de fondement aux stratégies de commercialisation des banques, axées sur la complexité des produits. 

Un succès contraire à toute logique

L’étonnant succès des produits financiers complexes auprès des investisseurs particuliers a été l’élément déclencheur de la recherche. Et les auteurs ont été également surpris de constater que la complexité de ces produits avait augmenté de plus de 15 % au cours de la période allant de 2002 à 2010, quasiment sans décroître pendant la crise financière. « Cette évolution des produits d’investissement pour particuliers est surprenante si on la compare avec les produits ciblant les investisseurs traditionnels. Les gestionnaires de fonds de placement étaient réticents à l’idée de continuer à utiliser des produits complexes après la crise financière et ont opté pour des instruments basiques appelés ‘plain vanilla’ », souligne Boris Vallée.

Les auteurs ont évalué la complexité des produits structurés pour particuliers afin d’étudier le lien entre la conception de ces produits et les stratégies de commercialisation des banques. Hypothèse de départ : les banques ne proposent pas des produits complexes par simple amour de la complexité, mais dans un but bien précis.

Mesurer la complexité des produits

La principale difficulté a consisté à mesurer la complexité des produits financiers pour particuliers. Les auteurs se sont focalisés sur la formule de rendement, qui définit le retour sur investissement. Les descriptions d’instruments tels que « Jayanne 4 », du Crédit Agricole, dont la formule alambiquée est émaillée de jargon financier (« performance finale du panier », « plafonnement » etc.) et de conditions (« si la performance de l’indice le moins performant... »), témoignent de l’extrême complexité des produits.

Les auteurs ont néanmoins voulu quantifier cette complexité et procéder à des comparaisons sur l’ensemble du marché. À cet effet, ils ont soumis à des algorithmes d’analyses de textes les descriptions de plus de 50 000 produits, en comptant le nombre de caractéristiques contenues dans la formule, le nombre de scénarios possibles influant sur le rendement final, ainsi que le nombre de caractères dans la description. Ils ont ainsi pu établir que la complexité du produit moyen est particulièrement élevée : la formule de rendement d’un produit moyen de l’échantillon comprend 2,5 caractéristiques (des caractéristiques telles que « call » ou « reverse convertible », qui ne sont pas faciles à comprendre pour un profane), 2,2 scénarios et 508 caractères dans la description. Les chercheurs ont ensuite chercher à expliquer cette complexité.


Guillemet
Les banques utilisent la complexité pour vendre des produits promettant des rendements élevés


Insister sur les rendements élevés et rester flou sur les risques 

Boris Vallée et Claire Célérier ont découvert que les banques utilisent la complexité pour vendre des produits promettant des rendements élevés. Par exemple, au sein du sous-échantillon des produits à coupon, le taux plafond (le rendement annuel perçu par l’investisseur dans le meilleur scénario possible) atteint une moyenne de 8,2 %, soit un chiffre relativement élevé par rapport au taux d’intérêt de référence de 3,7 % pour la période correspondante. En mettant en avant les rendements élevés obtenus par les investisseurs dans les meilleurs scénarios, les banques les incitent à surestimer la probabilité d’obtenir un tel rendement. Incidemment, les auteurs constatent que les banques utilisent de puissantes métaphores dans leur documentation marketing, en attribuant à leurs produits des noms comme « Energetic », « Triathlon » et « Conquistador », probablement dans l’intention d’associer leur produit à une image positive et de donner davantage de relief au taux plafond. « Le fait que les banques aient recours à des techniques de persuasion en donnant à leurs produits des noms magiques comme ‘Licorne’ ou ‘Elixir’ dans un environnement où nous sommes sensés avoir une pensée rationnelle est révélateur de leur stratégie », commente Boris Vallée. Les deux auteurs ont également montré que les produits complexes étaient souvent risqués : les produits exposant les investisseurs à une perte totale ont représenté 30 % des produits de l’échantillon à la date d’émission, pour atteindre 35 % à la fin de la période d’échantillonnage.

Les banques abusent-elles de leurs clients ?

Le fait que les banques utilisent des descriptions de produits complexes pour inciter les clients à investir dans des produits plus risqués signifie-t-il qu’elles abusent d’eux ? Les chercheurs se sont d’abord demandé si les institutions financières cherchaient simplement à semer la confusion chez les particuliers en utilisant la complexité comme un écran de fumée et en rendant plus difficile la comparaison entre les produits. Mais ils ont nuancé leur analyse : « Toutes les entreprises mettent en œuvre des stratégies pour freiner la concurrence, à l’instar des opérateurs de téléphonie mobile qui compliquent leurs offres avec des options de SMS gratuits et ainsi de suite », explique Boris Vallée. Il souligne que la promesse de taux plafonds élevés répond également à une demande des ménages : « Escompter un rendement de 7 % alors que les taux d’intérêts sont tout juste supérieurs à 1 % n’est pas forcément rationnel, mais si la clientèle le demande, les banques trouveront un moyen de répondre à cette demande. » Son argumentation tend à être étayée par le fait que les banques sont davantage enclines à émettre des produits plus complexes avec des taux plafonds élevés lorsque les taux d’intérêts sont faibles (en d’autres termes, lorsque les clients cherchent des solutions d’investissement alternatives).

En fin de compte, il n’est guère surprenant que les produits complexes rapportent davantage aux banques : « Si les banques suscitent des attentes plus fortes chez les investisseurs, elles peuvent s’approprier une part accrue des profits », précise Boris Vallée.  


D’après une interview de Boris Vallée et son article "Catering to Investors through Complexity", co-écrit avec Claire Célérier, Professeur à l'Université de Zurich

Applications Pratiques
Applications Pratiques

L’article de recherche soulève clairement la question de la protection des investisseurs. « J’encourage le législateur à réfléchir aux motivations qui se cachent derrière une innovation. Dans le cas étudié ici, le fait que les banques exploitent les tendances comportementales des clients justifie éventuellement une réglementation », affirme Boris Vallée qui souligne au passage la difficulté d’améliorer les connaissances financières des ménages. Selon lui, il serait plus facile d’agir sur l’offre plutôt que sur la demande, même les clients des banques gagneraient à avoir des attentes plus réalistes dans un contexte de baisse des taux d’intérêts. La standardisation des produits pourrait par exemple apporter une solution au problème, « cela impliquerait de ne plus avoir à choisir entre 2 000 produits différents. » 

Méthodologie
Méthodologie

Les auteurs ont travaillé sur un ensemble de données détaillées concernant tous les produits structurés pour particuliers vendus entre 2002 et 2010, couvrant quelques 55 000 produits émis dans 16 pays européens par plus de 400 distributeurs, pour un montant total supérieur à 1,3 trillion d’euros. Ils ont mesuré la complexité des produits en répertoriant le nombre de caractéristiques entrant dans la formule de rendement, le nombre de scénarios possibles influant sur le rendement final et la longueur du texte décrivant la formule.