Performance financière et sociale : Pourquoi ce n'est pas si simple de vouloir bien faire

Afshin Mehrpouya, Professeur de Comptabilité et Contrôle de Gestion - 10 octobre 2018
Afshin Mehrpouya HEC Professor ©gearstd

« Un comportement socialement responsable aboutit, à terme, à l'amélioration des performances financières ». C’est du moins le mantra qui a fini par dominer la doctrine de l'entreprise. Or, les études visant à vérifier ce postulat dans la pratique présentent des résultats mitigés. Pourquoi ? Dans leurs récents travaux, les professeurs Afshin Mehrpouya et Imran Chowdhury en expliquent les raisons.

Afshin Mehrpouya @HECParis

Afshin Mehrpouya est professeur au département comptabilité - contrôle de gestion à HEC Paris, dont il a rejoint les rangs en 2011. Il est titulaire d’un doctorat en médecine de (...)

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Depuis les années 1970, un large corpus  de travaux de recherche relie la conscience environnementale et les comportements socialement responsables à la survie à long terme et à la performance financière des entreprises. Les chefs d’entreprise plaident de plus en plus en faveur d’un capitalisme au service de la société et du bien collectif.

Les exemples sont pléthoriques. De nombreuses entreprises qui ont acquis une position dominante sur leurs marchés, affichent publiquement des convictions fortes en matière de responsabilité sociale. Google, l'une des réussites les plus marquantes du 21e siècle, est aussi connue pour sa devise « Ne faites pas le mal » (« Don't be evil  »), devenue « Faites ce qu'il faut » (« Do the right thing  ») depuis la restructuration de l'entreprise sous le conglomérat Alphabet.

Les investisseurs se reposent également sur ce mantra pour légitimer leur intérêt à l'égard des facteurs sociaux et environnementaux.


Guillemet

On a trop souvent parlé de réaliser des performances tout en faisant le bien, mantra qui fonctionne dans certains contextes.

Au lieu d'adhérer aveuglément à ce mantra, il est important de le remettre en question et d'en renforcer les mécanismes qui fonctionnent".


Mais quels sont les liens entre performance sociale et financière ? Et à partir de quel moment les incitations du marché sont-elles insuffisantes pour garantir un comportement responsable ? Après examen des éléments à disposition, les professeurs Afshin Mehrpouya et Imran Chowdhury ont identifié 4 facteurs clés qui affaiblissent de plus en plus la relation entre le comportement responsable des entreprises et leur performance financière ».

1. De nombreuses entreprises fonctionnent à court terme

Les retombées financières d'un comportement responsable se mesurent, la plupart du temps, sur le long terme. Cependant, toutes les entreprises ne peuvent se projeter aussi loin dans le temps pour en attendre les bénéfices. Mehrpouya et Chowdhury citent comme exemples des entreprises opérant dans des secteurs volatiles et / ou des contextes géographiques instables, ou en difficulté financière. Dans tous ces cas, les comportements de ces entreprises sont principalement dictés par les résultats à court terme.

L'attention portée aux résultats à court terme se trouve renforcée par la pression qu'exercent les actionnaires qui se focalisent, eux aussi, sur des échéances à court terme (et ce malgré la croissance et l'élan que connaissent les investissements socialement responsables). Le passage du pouvoir du management à celui d'actionnaire a entraîné une pression croissante des investisseurs pour exiger des rendements trimestriels plus élevés. Ainsi, l'adoption par les entreprises d'une stratégie de développement progressive inscrite dans la durée est rendue plus difficile car incompatible avec les attentes des actionnaires. Des études récentes montrent qu'environ 75 % des propositions en matière de responsabilité sociale des entreprises faites au cours de conseils d'administration enregistrent moins de 20 % de votes favorables (1). 

2. La distance croissante entre consommateurs et producteurs sape la solidarité

Traditionnellement, le coût social de la production et de la demande se retrouvent au sein de la même société. Ce qui n’est plus le cas dans le paysage actuel des multinationales. Pour qu'un consommateur, un investisseur ou un fournisseur soit en mesure de soutenir la responsabilité sociale dans un contexte mondialisé, il doit modifier son comportement pour être solidaire de personnes situées de l'autre côté du globe.

La ventilation des chaînes d'approvisionnement à l'échelle mondiale rend de plus en plus difficile la création d’une telle connexion, qui existe lorsque la majorité des parties prenantes de l'entreprise sont situées au même endroit, ou du moins, dans le même pays. 

3. La désintégration verticale multiplie les entreprises BtoB qui sont moins soucieuses de leur image

La désintégration verticale est l'une des tendances les plus répandues depuis les 30 dernières années, et ce dans une grande variété de secteurs. Cela signifie que la production, la distribution et la vente, auparavant assumées par une unique entreprise, sont aujourd’hui exécutées par des sociétés différentes. Tel l’iPhone, dont la chaîne de production comporte de nombreux niveaux invisibles, allant de la société minière aux fabricants de composants électriques, en passant par les chaînes de montage.

D’où la multiplication de sociétés BtoB par rapport au nombre de sociétés BtoC. Or, la prise de conscience de l’étendue des phases cachées de la chaîne d’approvisionnement n'a eu que très peu d'incidence sur l'image des entreprises. « Cette tendance s'est répandue à tous les secteurs de l'économie. Nous pouvons d'ailleurs citer des exemples parlants dans l'industrie automobile, le secteur pharmaceutique, et les produits de grande consommation. En conséquence, une proportion croissante du système industriel mondial est composée de sociétés BtoB qui ne sont pas directement en contact avec le client final et qui fonctionnent de manière invisible, à l'intérieur de la chaîne d'approvisionnement », déclare Afshin Mehrpouya. 

En résumé, du fait de cette désintégration verticale, la part du marché mondial des entreprises en contact avec la clientèle diminue et, de fait, la part des marchés mondiaux des capitaux soucieux de l’image du public diminue également.

4. La concentration du marché rend les parties prenantes plus vulnérables 

Une autre tendance omniprésente dans le paysage est l'augmentation des oligopoles et des monopoles. Pour que les parties prenantes puissent exercer un contrôle sur le comportement d'une entreprise, elles doivent avoir la liberté de la remplacer par une autre.  Lorsque ce n’est pas le cas, les parties prenantes n’ont pas le pouvoir et la mobilité nécessaires pour traduire le comportement social des entreprises en conséquences finales pour celles-ci.

D'après le professeur Mehrpouya, « d'un point de vue économique, un marché trop concentré et un pouvoir trop important réduisent les incitations financieres à être responsable ». Afshin Mehrpouya fait ici référence aux entreprises du secteur pharmaceutique qui détiennent les brevets de produits dont le patient est totalement dépendant, et dont l'état de santé de celui-ci nécessite la prise de ces médicaments, quel que soit le comportement de l'entreprise. La même observation peut être faite durant les périodes de crise financière ou de fort chômage ; les consommateurs et les salariés ont un choix restreint pour ce qui concerne les entreprises dont ils achètent les produits ou pour lesquelles ils peuvent travailler. Dans toutes ces situations, les gains ne sont pas suffisants pour inciter à un comportement responsable.

Face à l'échec généralisé de l'autorégulation des impacts sociaux et environnementaux par les entreprises, en grande partie lié aux 4 facteurs ci-dessus, comment peut-on s'assurer que les entreprises continuent progresser dans ce domaine ? Le professeur Mehrpouya et ses collègues soulignent la nécessité d’une meilleure couverture médiatique du comportement des entreprises menant à des débats publics plus rigoureux, d’une régulation et d’une société civile plus efficaces et d’une meilleure formation éthique pour les managers. 

(1) « La responsabilité sociale des entreprises aboutit-elle à une performance financière accrue ? Une approche de discontinuité par régression », par Caroline Flammer (Articles in Advance, 12 février 2015).



Basé sur l'article « Repenser le lien entre la performance sociale et financière des entreprises : Une analyse des mécanismes impliqués dans la traduction du comportement social et responsable en performance financière », par Afshin Mehrpouya et Imran Chowdhury (Re-thinking the CSP-CFP Linkage: Analyzing the Mechanisms Involved in Translating Socially-Responsible Behavior to Financial Performance, Advances in Strategic Management, vol.38, 2018). 

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Finalement, il semble que dans de nombreuses situations, le gain financier soit insuffisant pour mener des activités socialement responsables. Ces situations deviennent de plus en plus fréquentes en raison d’une multitude de phénomènes, tels que la désintégration verticale, la production off-shore, l'augmentation de conglomérats et de monopoles, et l'intensification de la pression exercée par les actionnaires pour obtenir des résultats à court terme.

« On a trop souvent parlé de réaliser des performances tout en faisant le bien, mantra qui fonctionne dans certains contextes et non dans d’autres ». Selon Afshin Mehrpouya, au lieu d'adhérer aveuglément à ce mantra, il est important de le remettre en question, d'en renforcer les mécanismes qui fonctionnent partout où cela est possible, et d'en compenser les dysfonctionnements ».

Méthodologie
Méthodologie

Mehrpouya et Chowdhury ont développé un modèle conceptuel pour aider à comprendre quand et comment un comportement socialement responsable des entreprises conduit à une meilleure performance financière. Ils ont examiné les mécanismes qui sous-tendent le lien entre la performance sociale et financière, listant des situations dans lesquelles les incitations en provenance du marché sont insuffisantes pour que les entreprises se comportent de manière responsable.