À la recherche de nouvelles sources d’innovation: Le rôle des consommateurs

Giada Di Stefano, Professeur de Stratégie et Politique d'Entreprise - 15 novembre 2012
cosmétique et innovation

Si traditionnellement connaissance et technologie sont considérées comme les moteurs principaux de l’innovation, une nouvelle tendance consiste à s’intéresser davantage au consommateur. Pris en compte d’une manière plus globale et en s’appuyant sur de nouvelles compétences, la demande des consommateurs peut en effet constituer pour les entreprises un nouveau facteur d’innovation. Une approche qui ouvre la voie à une coopération plus étroite entre sources internes et externes de nouvelles idées.

Giada Di Stefano ©HECParis

Giada Di Stefano est professeur de stratégie et de politique d’entreprise à HEC Paris depuis janvier 2012. Titulaire d’un master (2003) et d’un doctorat (2011) en gestion (...)

Voir le CV

Ce sont les shampooings et les crèmes anti-rides qui ont conduit Giada Di Stefano à s’intéresser à la question de l’innovation. Alors qu’elle était chef de produit chez L’Oréal, elle a en effet remarqué que si l’innovation technologique, que l’on n’associe pas toujours spontanément aux produits cosmétiques, était à l’origine de nombreux lancements de produits, l’entreprise s’intéressait aussi aux préférences des consommateurs pour créer de nouvelles lignes de produits. Ce fut par exemple le cas des “cosméceutiques”, produits mi-cosmétiques mi-pharmaceutiques qui ont connu un grand succès. Étudiante, Giada Di Stefano s’est pourtant aperçue que la théorie économique considérait la science et la technologie comme le principal moteur de l’innovation et que le débat sur d’éventuelles alternatives semblait avoir été enterré depuis les années 1980. “En 1977 les chercheurs Stigler et Becker avaient pris position et déclaré que les goûts des consommateurs ne relevaient pas des sciences économiques et qu’il valait mieux laisser aux psychologues et aux anthropologues le soin de s’y intéresser”, explique-t-elle. À cette époque, les spécialistes considéraient la demande comme un simple complément à la technologie, ou au mieux comme un moyen d’orienter l’innovation vers les besoins du marché. Toutefois, ces dernières années, la littérature spécialisée a commencé à diffuser l’idée que les consommateurs pouvaient jouer un rôle plus actif. Ce regain d’intérêt pour cette littérature associé à ses observations sur le terrain ont incité la chercheuse à étudier de plus près l’interaction entre technologie et demande en tant que sources d’innovation.


REGROUPER LES THÈMES DE RECHERCHE

Les trois chercheurs ont littéralement “cartographié” leur champ d’études en se servant d’analyses statistiques pour répartir leurs articles sur l’innovation en cinq grands groupes (voir méthodologie). Ils les ont ensuite placé et hiérarchisé sur une carte bi-dimensionnelle afin d’exposer les liens essentiels entre facteurs internes et externes d’innovation ainsi qu’entre demande et technologie. “Nous avons tenté d’obtenir une vision globale claire”, explique Giada Di Stefano. Cette vision privilégiait encore le rôle classique de la technologie dans la promotion de l’innovation et plus particulièrement le rôle des connaissances et des compétences techniques. Les deux plus grandes séries d’articles portaient sur les capacités des entreprises : leurs compétences internes, leurs compétences marketing requises dans le développement et le succès de nouveaux produits et le rôle des alliances inter-entreprises. Un groupe d’articles plus récents, contenant la contribution majeure d’Eric von Hippel (MIT, 1994), auteur de la formule du “paradigme du consommateur actif”, a mis en évidence le rôle des utilisateurs en tant que générateurs d’innovation. La 4e série d’articles couvrait l’ensemble de l’environnement dans lequel les entreprises évoluent : environnement composé de leurs concurrents (et alliés potentiels) ainsi que des laboratoires universitaires, tous susceptibles de faire émerger de nouvelles idées. Enfin, le dernier groupe d’articles compilait les travaux sur la diffusion et l’adoption de certaines technologies.


LES CONSOMMATEURS, NOUVEAU MOTEUR DE L’INNOVATION

Ces classifications ont permis de montrer combien la science économique se focalise encore sur les facteurs d’innovation internes nécessaires à un meilleur usage des technologies. Mais ils mettent également en lumière un nombre croissant de travaux axés sur la demande en tant que source d’innovation – et donc sur son importance grandissante pour les entreprises. “Les équipements de sports extrêmes en sont un exemple typique, explique Giada Di Stefano. Des études décrivent comment les adeptes du kitesurf modifient leur voile pour améliorer leurs performances. La plupart d’entre eux commencent à bricoler dans leur garage et finissent par créer et vendre leur propres produits. D’autres vont jusqu’à s’allier avec des entreprises pour bénéficier de leur expertise en matière de production et de marketing. C’est ainsi qu’ils obtiennent des voiles sur mesure d’une qualité professionnelle.” En effet, des compétences spécifiques sont nécessaires pour tirer parti des sources internes et externes de l’innovation. Selon Giada Di Stefano, certaines ressources et compétences constituent en elles-mêmes des sources d’innovation. Si une entreprise de cosmétiques crée par exemple un nouveau principe actif aux propriétés anti-rides, elle a besoin de décider ce qu’elle va en faire. Est-il préférable de fabriquer une crème, un sérum ou un masque ? Sous quelle marque le produit doit-il être commercialisé ? Doit-il être vendu en grandes surfaces ou en pharmacies ? Toutes ces questions sont importantes pour apporter une innovation sur le marché, et cela nécessite des compétences axées sur la demande.


Giada Di Stefano affirme que de nombreux signaux proviennent de l’environnement économique et culturel, et qu’il est vital pour les entreprises de les comprendre afin de déterminer les orientations potentielles du marché. “Par exemple, si les consommateurs sont à la recherche de produits naturels et biologiques, les entreprises se doivent de canaliser leurs efforts d’innovation et de répondre aux goûts changeants de leurs clients”, ajoute-t-elle. C’est un peu comme si les entreprises pouvaient “puiser” les connaissances dont elles ont besoin au coeur même du marché.


D’après un entretien avec Giada Di Stefano et son article “Technology Push and Demand Pull Perspectives in Innovation Studies: Current Findings and Future Research Directions”, co-écrit avec Alfonso Gambardella et Gianmario Verona (Research Policy  vol. 41, no 8, 2012).

APPLICATIONS DANS L'ENTREPRISE
APPLICATIONS DANS L'ENTREPRISE

Alors que les groupes de discussion en interne sont souvent privilégiés aux réunions donnant la parole au consommateur, peut-être est-il temps de laisser cette voix émerger et de l’écouter dans son propre environnement. Pour ce faire, Giada Di Stefano mentionne l’importance des blogs sur lesquels sont discutés les enjeux d’un secteur particulier. “Les managers pourraient également se demander si ces usagers seraient prêts à développer des produits avec leurs entreprises”, ajoute-t-elle. Mais s’ouvrir à une vision plus large de l’innovation signifie également de s’ouvrir à une variété de partenaires – y compris ses concurrents.

METHODOLOGY
METHODOLOGY

Di Stefano, Alfonso Gambardella et Gianmario Verona ont compilé à partir de base de données ISI Web of Science 1 555 articles de recherche portant sur les thèmes de l’innovation, de la technologie et de la demande, publiés entre 1976 et 2010. Après avoir sélectionné les 100 articles les plus pertinents, ils ont structuré leur recherche à l’aide d’outils statistiques. L’analyse de co-citations leur a permis de regrouper les articles par thème, chacun portant sur un aspect spécifique de l’innovation. Enfin, ils ont analysé les liens qui pouvaient exister entre toutes ces différentes contributions.