J’aime, j’aime pas….Comment les dispositions mentales du consommateur envers la marque influencent les ventes

Marc Vanhuele, Professeur de Marketing - 15 septembre 2009
j'aime, j'aime pas - personnes contentes et mécontentes

Idées clés

• L’attitude du consommateur vis-à-vis d’une marque contribue pour près d’un tiers à l’explication des variations des ventes dans un modèle qui inclut déjà les effets directs du mix marketing.
• Marketing mix et “mindset metrics” des marques concurrentes jouent également un rôle majeur dans la variation des ventes de sa propre marque : respectivement 13,8 et 7,9%. 

Marc Vanhuele ©HEC Paris

Marc Vanhuele est titulaire d’un PhD en management marketing de l’Université de Californie  (UCLA) et est professeur de marketing à HEC Paris depuis 1994. Dans son domaine (...)

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La recherche tente d’évaluer l’efficacité des actions marketing depuis de nombreuses années ; tout un pan de ces travaux consiste d’ailleurs à améliorer la pertinence des mesures afin d’expliquer et de prévoir de manière réaliste comment les dépenses liées à la promotion de la marque influencent ses résultats en termes de ventes. À l’issue de la rencontre de Marc Vanhuele, dont les travaux portent notamment sur l’étude du comportement du consommateur, et Shuba Srinivasan, expert en analyse économétrique des mesures temporelles, naquit l’idée de quantifier pour la première fois l’impact réel de l’attitude du consommateur sur les ventes de la marque avec une approche longitudinale.

COMPRENDRE L’IMPACT DES ACTIONS MARKETING SUR LES VENTES

Deux approches étudient l’impact effectif des actions marketing :

• l’analyse quantitative de l’influence directe du marketing mix sur les ventes ;

• le suivi longitudinal (“tracking”) des prédispositions mentales du consommateur envers la marque. La première a pour objectif de mettre en évidence l’action des 4 P* du marketing mix sur la performance de la marque en termes de ventes.

 La seconde approche s’intéresse à la “santé de la marque”, mesurée à travers différentes “mindset metrics” (ou dispositions mentales) du consommateur (l’article se concentre sur la notoriété publicitaire, la considération pour la marque et son appréciation). Dans la plupart des entreprises, cette approche est utilisée pour expliquer la performance d’une marque ex post, mais elle ne permet pas d’en prédire la performance future.


DISPOSITION MENTALE DU CONSOMMATEUR ET VENTES

Si la corrélation disposition mentale–comportement d’achat est un élément fondamental du marketing, aucune étude quantitative longitudinale n’a jusqu’alors permis de le vérifier. “Il est généralement admis que l’état d’esprit du consommateur est une étape intermédiaire dans le processus d’influence du marketing mix sur les ventes. Or, il ne fait pas ou peu l’objet d’analyses approfondies”, explique Marc Vanhuele. Pourtant, pour les chercheurs, “ouvrir cette boîte noire” permettrait de mieux comprendre l’évolution des ventes et augmenterait le pouvoir explicatif et prédictif des actions marketing. Objectif final : permettre aux départements marketing d’adapter leurs pratiques aux dispositions mentales des consommateurs afin d’augmenter l’efficacité des dépenses.


IMPACT DES ACTIONS MARKETING ET DES DISPOSITIONS MENTALES SUR LES VENTES

Dans leur modèle qui associe à la fois variables du marketing mix et “mindset metrics” du consommateur, les actions marketing des entreprises expliquent la variation des ventes d’une marque à hauteur de 23,1 %. Parmi les quatre composantes du marketing mix, c’est la distribution qui exerce la plus forte influence, suivie par les prix et la communication. Les trois mesures de l’état d’esprit du consommateur vis-à-vis d’une marque comptent, quant à elles, pour 8,4%dans la variation des ventes, l’influence la plus forte étant celle de la considération pour la marque. Ainsi, il apparaît bien que les dispositions mentales du consommateur exercent une influence directe non négligeable sur les ventes totales de la marque, le reste étant imputable au passé de la marque également appelé “inertie d’achat” (46,8%) et aux actions des concurrents. Marc Vanhuele insiste en effet sur l’importance des actions menées par la concurrence qui jouent également un rôle essentiel dans la réaction du marché. Le marketing mix des marques concurrentes explique ainsi à hauteur de 13,8%ses propres variations de vente. De même, les dispositions mentales du consommateur concernant les marques concurrentes font varier les ventes de sa propre marque de 7,9 %.


RÉACTION DANS LE TEMPS ET ACTION DES MANAGERS

“S’il est important de comprendre que les "mindset metrics" influencent considérablement les ventes, les décideurs ont également besoin de connaître le temps dont ils disposent pour agir”, explique Marc Vanhuele. Par exemple, quel est le délai entre la diminution du niveau d’appréciation d’une marque et sa traduction en termes de baisse des ventes ? Répondre à ce type de question implique de savoir en combien de temps les dispositions mentales et le marketing mix atteignent leur niveau d’impact maximal sur les ventes. Ce temps est d’environ 2,3 mois pour la notoriété publicitaire, 2,2 mois pour la considération de la marque et de 2 mois pour son appréciation. Associées aux temps de réaction des composantes du marketing mix (respectivement 1, 1,6 et 2,1 mois pour la communication, le prix et la distribution), ces mesures temporelles permettent de bien guider les actions des décideurs marketing. Par exemple, “face à une forte baisse de la considération de la marque (dont l’impact maximal sur les ventes intervient au bout de 2,2 mois), les managers peuvent concentrer leurs efforts sur le prix ou la communication dont l’efficacité sera importante plus rapidement (laps de temps inférieur à 1,6 mois)”, expliquent les chercheurs.


D’après un entretien avec Marc Vanhuele et son article “Mindset Metrics in Market Response Model: An Integrative Approach” (Journal of Marketing Research ), co-écrit avec Shuba Srinivasan, professeur associé de marketing et Dean’s Research Fellow à la School of Management de Boston University (États-Unis) et Koen Pauwels, professeur associé de marketing à l’Ozyegin University d’Istanbul (Turquie), et à la Tuck School of Business de Dartmouth (États-Unis).


* “Product” : la politique de produit ; “price” : la politique de prix ; “place” : la politique de distribution ; “promotion” : la politique de communication. 

INTÉRÊT DE LA RECHERCHE POUR LES RESPONSABLES MARKETING
INTÉRÊT DE LA RECHERCHE POUR LES RESPONSABLES MARKETING

Cette recherche présente de multiples intérêts pour l’entreprise et en particulier pour les départements marketing dans le secteur de la grande consommation. Premièrement, elle sensibilise les managers à l’influence de la prédisposition mentale des consommateurs sur leur comportement d’achat et en mesure concrètement l’impact. Les chercheurs montrent ainsi que les “mindset metrics” peuvent être utilisés comme un outil de prédiction de la performance future de la marque. Deuxièmement, cette recherche attire leur attention sur la nécessité de prendre en compte non seulement leurs propres actions marketing et l’état d’esprit des consommateurs concernant leurs marques, mais également celles de leurs concurrents. Enfin, en s’intéressant au temps de réponse de chaque action, les chercheurs donnent des indications aux responsables marketing pour mieux cibler leurs interventions. 

MÉTHODOLOGIE
MÉTHODOLOGIE

Les données utilisées par les chercheurs sont issues de Prométhée, un “tracker” de la performance des marques développé par TNS Worldpanel France. 62 marques de la grande distribution issues de quatre catégories (céréales de petit-déjeuner ; eau en bouteille ; jus de fruit ; shampooing) ont été analysées sur une période allant de janvier 1999 à mai 2006. L’objectif est d’évaluer comment la variation des ventes pour chacune d’entre elles sur cette période peut être expliquée par les actions marketing mises en place et les dispositions mentales des consommateurs.