Mettre de l’ordre dans les communautés en ligne

Kristine de Valck, Professeur de Marketing - 18 mai 2015
Mettre de l’ordre dans les communautés en ligne par Kristine de Valck

Les consommateurs participent à des communautés en ligne en raison d’un intérêt commun, mais ne respectent pas toujours les normes du groupe. Kristine De Valck et ses coauteurs s’appuient sur la théorie de la gouvernance pour clarifier les mécanismes de contrôle social qui permettent de faire régner l’ordre dans ces communautés et identifient les pratiques que peuvent utiliser les community managers pour résoudre les problèmes de comportement.

Kristine de Valck ©HEC Paris

Kristine de Valck est professeur à HEC Paris, où elle enseigne le marketing depuis 2004. Elle a obtenu son doctorat à la RSM Erasmus University (Pays-Bas). Dans sa thèse, elle (...)

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Les communautés virtuelles de consommateurs sont attrayantes pour toutes sortes de raisons. On peut y trouver des personnes qui partagent leurs centres d’intérêt, des l’informations sur tous les sujets et une audience tous types de sujets. Contrairement aux recherches précédentes, qui se sont essentiellement intéressées aux avantages, Kristine De Valck et ses collègues ont axé leur travail sur les problèmes qui s’y posent et la meilleure façon de les résoudre. Leur étude montre que les systèmes de gouvernance et les pratiques de modération sont essentiels à leur réussite et à leur viabilité.

La gouvernance des communautés virtuelles : clan, hiérarchie ou marché

Il existe trois types principaux de communautés. Quand elles n’ont pas de leader, elles fonctionnent à la manière d’un clan, tous les membres ayant un statut égal et les traditions assurant la cohésion du groupe. Par exemple, précise Kristine de Valck : “Dans les communautés de parents, les membres utilisent des photos de leurs enfants comme avatars et ils sont censés en changer régulièrement au fil des événements marquants de l’année (Halloween, Noël, Mardi gras, etc.). Ceux qui négligent cette tradition se font réprimander par les autres qui leur rappellent ainsi les normes de la communauté. Si la pression des pairs ne suffit pas, les membres du clan peuvent ignorer ou même radier le membre déviant de la liste de leurs amis.”

Par contraste, les communautés caractérisées par la gouvernance hiérarchique ont des méthodes éprouvées pour faire respecter les normes imposées. C’est le cas dans les communautés créées à l’intention de leurs clients ou de leurs partenaires par des marques comme Coca-Cola ou L’Oréal, dont elles se réservent la gouvernance. Elles définissent parfois les normes et des administrateurs officiels peuvent intervenir techniquement pour exclure les membres dont le comportement est jugé inapproprié. “La difficulté consiste à gérer les tensions entre les clients (à qui la marque dit offrir un espace dédié, où ils peuvent intervenir librement) et l’entreprise, qui surveille leurs échanges afin de protéger sa marque.” Les membres de ce type de communauté acceptent en général que l’autorité légitime prime sur leurs interactions.

Enfin, les communautés générant des transactions comme Ebay et d’autres sites d’échanges sont régies par les exigences du marché et respectent la logique de l’échange équitable. Acheteurs et vendeurs s’accordent sur le prix ou les trocs mutuellement acceptables. Une fois la transaction achevée, rien n’oblige l’acheteur ou le vendeur à rester impliqué dans la communauté. Les notions de valeur ou ce que Kristine De Valck appelle la “réciprocité directe” assurent l’ordre et un comportement adéquat dans ce type de communauté, où des recours juridiques sont possibles si une partie manque à ses engagements.

Guillemet

les systèmes de gouvernance et les pratiques de modération sont essentiels à la viabilité des communautés de consommateurs en ligne.

Les systèmes hybrides : le don et la réputation

Outre ces trois formes de gouvernance des communautés virtuelles, Kristine De Valck et ses collègues ont identifié deux nouveaux types de mécanismes régulateurs. “Les concepts de gouvernance sont, en fait, trop abstraits au niveau de la communauté. En général plusieurs systèmes coexistent, même quand un seul semble dominer.” Par exemple, la gouvernance clanique peut dominer dans une communauté de parents, mais les membres échangent aussi des vêtements et des jouets, les activités de la communauté comportent donc également une dimension de “marché”. Cette structure hybride constitue la gouvernance du don, qui se caractérise par un mélange de générosité et d’obligation. Les membres de la communauté offrent des “cadeaux” (par exemple des conseils pour élever les enfants) mais ils s’attendent à recevoir quelque chose en retour (comme les conseils d’autres parents). “Cette notion de don (partager gratuitement son savoir, son expertise ou ses opinions) est selon moi la véritable essence de l’Internet social”, explique Kristine De Valck. L’ennui, c’est que certains récoltent énormément d’informations sans jamais rien apporter de leur côté ; cette non-participation se traduit par un input insuffisant qui risque de réduire considérablement la durée de vie d’une communauté virtuelle.Kristine de Valck et ses collègues ont également découvert un second système hybride, la gouvernance par la réputation, qui mêle les mécanismes de la hiérarchie et du clan. “Dans les communautés comme celles de parents, explique Kristine de Valck, tous les membres commencent sur un pied d’égalité, mais certains donnent de meilleurs conseils ou apportent plus d’expertise que les autres.” Leur charisme leur confère ainsi un statut personnel privilégié au sein de la communauté et même un pouvoir quasi hiérarchique. “Leur autorité leur permet d’imposer les règles de la communauté, en particulier aux nouveaux venus.” Ce sont de tels participants, dotés d’une réputation et d’une voix puissantes, que les gestionnaires de communautés doivent recruter comme modérateurs bénévoles. Ils peuvent même leur donner le pouvoir technique d’exclure les membres dont le comportement est inapproprié.

Le vrai défi: pérenniser la communauté

“On a beaucoup écrit sur les pratiques de modération permettant le contrôle social au sein des communautés, note Kristine De Valck. Certaines initiatives favorisent un engagement très rapide, par exemple, et une action coercitive a souvent raison des comportements déviants.” Pour être efficace, deux facteurs spécifiques doivent être pris en compte : le type de structure de gouvernance dominant (clan, hiérarchie ou marché)* et le stade atteint par la communauté (initiation, poursuite ou fin des interactions). Les plus gros problèmes se posent au niveau intermédiaire : comment inciter les participants à continuer à interagir avec la communauté ? Au bout d’un moment, certains restent attachés au thème “officiel” de la communauté, mais d’autres introduisent des sujets totalement différents. C’est ce qui est arrivé chez Threadless, dont la communauté virtuelle permettait à des stylistes de proposer des modèles de t-shirts et, grâce à un système de vote, de voir ce qu’en pensaient les consommateurs afin de prendre des décisions informées. Les membres de la communauté s’étaient hélas mis à se parler de sujets n’ayant rien à voir avec les t-shirts, menaçant ainsi l’avenir de la communauté ; les stylistes, furieux, étaient tentés d’aller voir ailleurs. Pour éviter ce genre de mésaventure, Threadless aurait dû créer des espaces séparés, comme un forum de stylisme et un autre consacré à la discussion générale. Autre possibilité : mettre en place des systèmes de contrôle parallèles au sein de la communauté. C’est ainsi que Doctissimo, communauté consacrée à la santé et à l’information médicale, a créé deux espaces distincts, l’un soumis à un contrôle hiérarchique, l’autre non. Le premier, soumis au contrôle d’un manager, est dédié au contenu éditorial vérifié par des médecins, alors que le second propose des forums sans aucune censure pour le partage et l’échange d’information et d’expériences. “Les communautés ne peuvent rester vivantes que grâce à la participation et aux contributions de leurs membres, remarque Kristina De Valck. Il est donc essentiel de trouver le juste équilibre entre la liberté et le contrôle.”

L’étude identifie par ailleurs des domaines qui mériteraient d’autres recherches en matière de contrôle des comportements. “Nous avons créé un vocabulaire intégratif qui permet de classifier systématiquement et d’explorer les divers problèmes comme on ne pouvait pas encore le faire. Nous avons également découvert deux nouveaux concepts de gouvernance (le don et la réputation). Nous avons donc désormais les moyens d’aller plus loin et d’explorer les effets positifs et négatifs des conflits dans les communautés virtuelles, sujet qui nous intéresse depuis longtemps.”

D’après un entretien avec Kristine De Valck et l’article “Social Control in Online Communities of Consumption: a Framework for Community Management”, cosigné par Olivier Sibai, Andrew M. Farrell et John M. Rudd (Psychology & Marketing , mars 2015).

Applications Pratiques
Applications Pratiques

Pour mettre en place des mécanismes de contrôle appropriés, les community managers  doivent avoir une idée claire de la structure de gouvernance de la communauté et de ses besoins.

Article K@HEC de Valck 2015
Méthodologie
Méthodologie

Kristine De Valck et ses collègues ont passé en revue tout ce qui a été écrit depuis 15 ans sur les communautés virtuelles de consommateurs et le contrôle social dans les domaines du marketing, de l’éducation, des systèmes d’information, de la sociologie et du marketing B2B. Ils se sont ensuite appuyés sur la théorie de la gouvernance pour connecter ces informations et créer un cadre unifié permettant d’analyser la manière dont le contrôle social s’exerce au sein de ces communautés.