Petits écarts, gros bénéfices

Selin Atalay, Professeur de Marketing - 15 octobre 2008
cadeau - Petits écarts, gros bénéfices

Idées clés 

• S’acheter un cadeau quand on est à plat remonte le moral ! 

• Un tel achat se fait en général de façon raisonnable et sans aucun remord 

• Le cadeau pour soi comme remontant est une pratique caractéristique des cultures occidentales  

Selin Atalay ©HEC Paris

Selin Atalay a enseigné la psychologie des processus de décision et le design expérimental à HEC Paris entre 2008 et 2014. Elle a étudié la psychologie à l’université Boğaziçi (...)

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Jusqu’ici, le shopping impulsif et imprévu a le plus souvent été appréhendé de façon négative, avec l’accent mis sur ses aspects les plus excessifs et  nuisibles: la complaisance dans l’alcool ou la drogue, la perte de contrôle des dépenses…. Mais Selin Atalay et son associée en recherche Margaret Meloy se sont intéressées à l’aspect positif de la question et ont prouvé que la consommation  était aussi un comportement constructif et sain. Face aux sautes d’humeur auxquelles personne n’échappe, le shopping et le plaisir d’un cadeau  pour soi reflètent un instinct humain d’autocorrection. Atalay et Meloy appellent ce type d’achat  la ”gâterie pour soi” et précisent qu’il n’entraîne pas de conséquences nuisibles. Bref, la gâterie pour soi imprévue déclenche des bénéfices pour le consommateur… et, par conséquent, pour le producteur. 


LA MAUVAISE HUMEUR, FACTEUR  DE BUSINESS 

La recherche sur les comportements liés aux changements  d’humeur a démontré de façon systématique  et documentée que la mauvaise humeur a un ”effet de débordement”. Ainsi, une mauvaise humeur vécue au restaurant ou en vacances induira des souvenirs négatifs sur les lieux en question. En revanche, cette corrélation n’existe pas dans le cas de petits achats impulsifs réalisés pour le plaisir. 

• Une personne de mauvaise humeur ne projette  pas de sentiments négatifs sur ses achats. Et elle n’en éprouve pas de regret non plus.

• Les managers n’ont donc pas à s’inquiéter d’une quelconque corrélation entre coup de blues et perception  négative de leurs produits. 

• Bien que le plus souvent imprévus, ces petits plaisirs sont néanmoins des objets dont l’acheteur a besoin, qu’il désire et qu’il peut se payer. Ces achats se font après réflexion, analyse et reconnaissance d’un potentiel de développement de sentiments  positifs (amélioration de l’humeur)suite  à ces achats. 


UN COMPORTEMENT INSTINCTIF ET ACQUIS 

Atalay insiste sur la différence entre l’instinctif et  l’impulsif. Alors que ce dernier implique un manque de contrôle et l’absence de toute raison, son étude met en valeur l’intelligence de l’instinct humain ainsi que la capacité des consommateurs à gérer  leurs actions de façon efficiente. Une personne à  plat va se tourner vers des activités pour améliorer  son humeur, et celle qui est déjà de bonne  humeur recherchera à prolonger cet état. Mais à savoir :

 • L’achat pour fêter un événement heureux comme  une promotion ou la réussite d’un projet, avec l’objectif  instinctif de faire durer le bonheur, est souvent  plus important qu’un achat destiné à stimuler l’humeur. L’étude d’Atalay montre également un effet apprentissage dans l’association entre achat instinctif  et amélioration de l’humeur :

 • Toute personne cherche à apprendre ce qui peut  l’aider à améliorer son humeur. Si elle constate que la modération dans le shopping est une valeur  positive dans sa quête de bonne humeur, elle sera  à la fois capable et satisfaite de se comporter ainsi. À noter : l’étude a été menée aux États-Unis  mais l’amélioration de l’humeur suite à la ”gâterie pour soi” reflète l’ensemble des cultures occidentales, qui valorisent beaucoup les possessions matérielles et la satisfaction individuelle. 


L’ÂGE OU LE GENRE ONT-ILS UN IMPACT? 

À l’inverse de la sagesse populaire et à la surprise des chercheurs, les hommes sont en réalité tout  aussi susceptibles que les femmes de rechercher les bénéfices sur l’humeur d’une thérapie par le shopping : ” la gâterie pour soi est un phénomène robuste pour les deux sexes”, écrivent les auteurs. De même, ni l’âge, le revenu ou l’éducation ne sont significatifs. ”Le seul élément permettant de présager un petit plaisir imprévu était une passe de mauvaise humeur”. 

• La motivation est un processus cognitif qui est  stable sur le long terme. 

• Le sexe n’a d’importance que dans la nature des  achats : alors que les femmes se font plaisir avec des vêtements ou des accessoires, les hommes se penchent plutôt vers l’électronique ou le sport…


MAIS ATTENTION : ÉTHIQUE 

Satisfaite de remettre les pendules à l’heure en démontrant que la consommation et la complaisance pouvaient être des comportements parfaitement sains et constructifs,Atalay insiste sur la dimension éthique du résultat de ses travaux. Elle appelle les managers à ne pas se servir de cette information à mauvais escient et affirme que son étude ne doit pas être interprétée comme une approbation  de la surconsommation, comme un encouragement à l’achat impulsif ou comme une justification  à la manipulation des consommateurs…


D’après une interview de Selin ATALAY et son article ”Retail Therapy : a PositiveConsumer Behavior”, Psychology and Marketing , June 2011, vol. 28, n° 6, pp. 638-659 (in coll. with M. Meloy).

APPLICATIONS POUR L’ENTREPRISE
APPLICATIONS POUR L’ENTREPRISE

Choix de la taille du produit : pour se remonter le moral, le client recherche des ”petits plaisirs” qui lui permettent à la fois de se sentir bien et de justifier facilement sa dépense.  Les entreprises pourraient donc s’en inspirer pour offrir des packages plus petits de leurs  offres traditionnelles. 

Le design et le marketing produit : il est certainement possible d’attirer l’attention de ces clients sur l’expérience produit. Ils ne recherchent pas un objet particulier mais une expérience qui les rendra heureux tout de suite… et plus tard encore !  

MÉTHODOLOGIE
MÉTHODOLOGIE

Selin Atalay et Margaret Meloy ont mené trois études complémentaires sur le cadeau pour soi : une étude de marché dans un centre commercial américain, regroupant 220  consommateurs de 18 à 80 ans ; des expériences en laboratoire sur 44 étudiants universitaires pour étudier l’impact du genre, la motivation et l’autorégulation ; l’évaluation  à partir de 2 journaux de consommation des bénéfices à court et à long terme des petits plaisirs imprévus.