Pourquoi les consommateurs préfèrent-ils cumuler leurs points de fidélité plutôt que de les utiliser ?

Valeria Stourm, Professor of Marketing - 10 avril 2017
Pourquoi les consommateurs préfèrent-ils cumuler leurs points de fidélité plutôt que de les utiliser ? - Valeria Stourm HEC Paris ©Fotolia-rawpixel

Les consommateurs aiment collectionner les cartes de fidélité dans leur portefeuille et cumuler les points inutilisés, créant pour les enseignes concernées soit un passif, soit un report de revenus. Valeria Stourm, Eric T. Bradlow et Peter S. Fader ont créé un modèle permettant d’expliquer cette tendance à l’accumulation et de proposer des pistes pour optimiser les programmes de fidélité.

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Valeria Stourm a rejoint HEC Paris en 2016 en qualité de professeur de marketing. Elle est titulaire de trois diplômes obtenus aux États-Unis à la Wharton School, Université de (...)

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Que ce soit pour régler leur café à côté du bureau ou changer d’hémisphère en avion, les consommateurs ont tendance à s’inscrire à des programmes de fidélité pour à peu près tous les achats possibles. En théorie, c’est une relation gagnant-gagnant : le client se voit offrir son dixième café ou un vol gratuit en échange des miles qu’il a cumulés et l’enseigne peut compter sur la fidélité des clients. Le mécanisme devrait être d’autant plus bénéfique pour chaque partie que « ces avantages renforcent les comportements d’achat positifs », développe Valeria Stourm, spécialisée dans l’étude des programmes de fidélité. Mais en réalité, les consommateurs utilisent nettement moins leurs points que prévu. Ainsi, aux Etats-Unis, un tiers des 48 milliards de dollars d’avantages émis chaque année ne sont jamais utilisés. Et cela ne concerne pas uniquement les programmes complexes dans lesquels il faut atteindre un nombre de points élevé (exemple type : les miles des compagnies aériennes) pour obtenir une récompense spécifique. Même avec les programmes de supermarchés plus simples, à la limite de l’ennuyeux et fonctionnant sur le principe d’un point pour un euro dépensé, on constate cette tendance à amasser les points plutôt qu’à les utiliser au fur et à mesure pour réduire le montant du panier. Un comportement pertinent ni pour le client (chez certaines enseignes, les points non échangés peuvent expirer) ni pour l’entreprise (les points non réclamés sont « immobilisés » dans le bilan). Pourquoi les consommateurs ne profitent-ils pas systématiquement des avantages fidélité auxquels ils ont droit ? Face à ce mystère, Valeria Stourm, Eric T. Bradlow et Peter S. Fader, ont développé un modèle permettant de comprendre pourquoi les clients s’entêtent à amasser leurs points dans ce que l’on appelle les « programmes linéaires » (c’est-à-dire les programmes explicitement conçus pour ne pas encourager cette accumulation, avec des points librement utilisables).

Pourquoi les consommateurs cumulent-ils leurs points de fidélité

Le modèle présenté par l’équipe de chercheurs dans son étude est novateur car il combine trois approches différentes pour expliquer pourquoi les clients inscrits à des programmes linéaires « font des réserves » de points : il englobe les motifs économiques, cognitifs et psychologiques. L’une des explications économiques possibles est que les clients doivent renoncer à l’opportunité de gagner des points sur les achats qu’ils règlent en échangeant une partie ou l’ensemble de leurs points. La seconde explication est d’ordre cognitif : la transaction a un « coût », mais pas de nature pécuniaire. « Les clients peuvent trouver ennuyeux de devoir sortir leur carte de fidélité et demander à la personne en caisse de profiter de leurs avantages », avance Valeria Stourm. La troisième piste, plus sophistiquée, est d’ordre psychologique. D’après le principe de la comptabilité mentale, elle suppose que nous avons différentes « cases mentales » pour différents types de monnaies, même si leur valeur monétaire est équivalente. Par exemple, les jetons de poker dans un casino d’un côté et les espèces de l’autre, ou l’argent prévu pour un loisir d’un côté et le budget courses alimentaires de l’autre. Dans ce schéma, les clients n’ont pas la même perception de l’argent liquide et des points. Selon ce modèle, un achat de 10 euros réglé avec l’équivalent de 3 euros du compte points du client et 7 euros de son compte espèces serait analysé comme suit : les 3 euros sont assimilés à une perte de « capital points » et les 7 euros à une perte de « capital espèces ». En procédant à l’échange de ses points, le client perd en outre la possibilité de gagner 0,10 euro en équivalents points (ou autre, selon le pourcentage du prix fixé par le règlement du programme de fidélité considéré). Ces débits et ces crédits sont perçus séparément comme des pertes et des gains sur chaque compte mental. Il peut sembler étrange d’assimiler l’utilisation de points à une perte ou un événement pénible. Pourtant, les chercheurs ont bel et bien entendu un client inscrit à un programme linéaire exprimer un sentiment de tristesse : « Cela me chagrine car après je n’ai plus de points sur ma carte ». Les chercheurs se sont par ailleurs appuyés sur la théorie des perspectives qui veut que, lors de la prise de décision, les pertes et les gains soient perçus différemment. « Pour faire simple, les pertes ont un impact plus important que les gains. Ainsi, la douleur de perdre 5 euros paraît plus importante que le plaisir de gagner la même somme », explique Valeria Stourm. 

Guillemet

Il est plus stratégique d’encourager l’échange, et la fidélité, ne serait-ce que d’un point de vue purement marketing

La confirmation empirique de consommateurs de la grande distribution

Les chercheurs ont testé leur modèle statistique sur les données d’une grande chaîne de supermarchés d’Amérique Latine. En suivant les achats d’un groupe de plus de 300 clients sur trois ans, ils ont constaté que certains étaient assis sur une véritable mine d’or de points non réclamés : même lorsqu’aucun minimum n’était requis pour échanger ses points, 3 % seulement des achats étaient associés à l’utilisation de points alors que cela aurait permis aux clients de réduire le montant du panier de 30 % en moyenne. « Cela ne signifie pas que les clients n’ont que faire du programme de fidélité puisqu’ils continuent à présenter leur carte pour cumuler des points et 40 % des clients du panel ont fini par échanger leurs points pendant la période d’observation », commente Valeria Stourm. Elle et ses collègues en ont déduit que les clients préféraient attendre d’avoir suffisamment de points pour que la perte de points soit compensée en termes d’espèces (le fait d’échanger atténue la douleur de la perte d’espèces). Et en effet, lors du test du modèle statistique, les chercheurs ont constaté que leur analyse fondée sur l’hypothèse de deux comptes mentaux distincts était tout à fait pertinente pour anticiper le comportement des clients. Les motivations cognitives (coûts fixes) ont également contribué à expliquer les comportements d’achat observés. Les éléments venant corroborer les hypothèses de nature économique étaient en revanche nettement moins nombreux.

Comment encourager les clients à échanger leurs points ?

Après avoir identifié les moteurs cognitifs et psychologiques des comportements d’échange, les chercheurs ont pu recommander aux entreprises des pistes pour repenser leurs programmes de fidélité. Valeria Stourm prône toutefois la prudence, rappelant que les résultats des politiques passées au crible dans leur étude n’étaient applicables qu’à ces cas bien particuliers. Les programmes comparés incluaient l’octroi de points de fidélité pour chaque panier réglé, quels que soient les choix d’échange (approche économique), l’automatisation de l’échange (approche cognitive), par exemple en réduisant automatiquement le montant du panier du client si sa réserve dépassait 15 points, et une approche psychologique autorisant les clients à échanger jusqu’à 100 % du montant de leur panier au lieu des 50 % actuels. Mais est-il judicieux d’un point de vue stratégique de pousser les clients en ce sens puisque l’échange de points à un coût financier pour les entreprises ? Valeria Stourm concède qu’il y a là matière à débat : « D’un point de vue comptable, un point non échangé, c’est un coût non engagé, mais c’est aussi un passif ou un revenu reporté sur le bilan ». Selon elle, il est plus stratégique d’encourager l’échange, et la fidélité, ne serait-ce que d’un point de vue purement marketing. « Les clients qui profitent d’avantages peuvent devenir des clients encore plus précieux », conclut-elle.


Based on an interview with Valeria Stourm and on her paper “Stockpiling points in linear loyalty programs,’ co-written with Eric T. Bradlow and Peter S. Fader, Journal of Marketing Research  Vol. LII (April 2015). This publication was honored with the highly prestigious 2016 AMA Donald R. Lehmann Award for "outstanding dissertation-based article published in Journal of Marketing Research " and was named Finalist for the 2016 Paul E. Green Award, which is given each year to the best article published in Journal of Marketing Research

Practical Applications
Practical Applications

“Managers have contacted me since the article was published who also observe their customers stockpiling large amounts of points. Our work has inspired them to re-evaluate the design of their loyalty programs,” says Valeria Stourm. One way of framing redemption as a gain rather than a loss would be to let customers earn bonus points on such purchases. The main way to encourage redemption though is to increase redeemable points, since data suggest that the differences in the mental accounts of cash and points lead the benefits of redeeming to grow faster that the costs, so customers may redeem more frequently. 

Methodology
Methodology

The researchers built a theoretical mathematical model uniting economic, cognitive and psychological explanations for customer behavior regarding loyalty programs. Using advanced statistical analysis, they then demonstrated its performance empirically, using a retail data set of 10,219 purchase occasions of a cohort of 346 customers from January 2008 through July 2011.