Rumeurs : Comment se propagent-elles, comment les combattre ?

David Dubois, Professeur de Marketing - 15 octobre 2011
des gens bavardant - rumeurs

Comment des rumeurs initialement teintées d'incertitude, et qui devraient donc être traitées par les consommateurs avec scepticisme, prennent-elles autant d'ampleur ? Les travaux de David Dubois et de ses co-auteurs montrentque l'incertitude originelle du consommateur vis-à-vis d'une rumeur se perddurant la transmission de l'information d'un consommateur à un autre.

David Dubois ©HEC Paris

Après un doctorat en marketing de la Kellogg School of Management de Northwestern University (Chicago), David Dubois  a enseigné à HEC Paris de 2011 à 2012. Il est également (...)

En octobre 2008, une rumeur selon laquelle le PDG d'Apple, Steve Jobs, aurait eu une crise cardiaque s'est rapidement répandue parmi les investisseurs.
Conséquence : une chute de neuf milliards de dollars en bourse ! Plus récemment, une rumeur selon laquelle un message en vitrine d'un restaurant McDonald's annonçait que les personnes de couleur devraient désormais payer un dollar cinquante de plus que les autres pour être servies, a créé un déferlement de réactions sur Twitter. "Ces deux exemples illustrent que l'explosion récente de nouveaux médias comme les blogs, les forums ou des sites tels Facebook ou Twitter favorisent l'émergence et la diffusion de rumeurs. Aujourd'hui plus que jamais, les organisations visées se doivent de comprendre ces phénomènes et d'y apporter des réponses précises, rapides et stratégiques", explique David Dubois.


COMMENT CERTAINES RUMEURS DEVIENNENT DES FAITS

Les auteurs étudient la manière dont les rumeurs se propagent en se basant sur les résultats d'une série d'expérimentations visant à comprendre la manière dont l'information se transmet d'un consommateur à un autre. Dans l'une d'elles, des participants devaient communiquer à d'autres une information selon laquelle un restaurant utilisait de la viande de vers de terre dans ses hamburgers.

Cette information mentionnait aussi que la source du message n'était pas sûre de sa véracité. Les résultats révélèrent que si la croyance persistait, l'incertitude initiale se dissipait au fur et à mesure de sa transmission. Ainsi, de nombreux participants en bout de chaîne affirmèrent qu'ils n'iraient plus jamais dans ce restaurant. À mesure qu'elles sont diffusées, les rumeurs deviennent de plus en plus factuelles. "La perte de l'incertitude initiale vis-à-vis de l'information pousse les consommateurs à agir comme si la rumeur était vraie et à adopter un comportement pouvant coûter énormément aux marques en termes d'image", insiste David Dubois.


COMBATTRE LA RUMEUR !

Pour les managers, la question essentielle est de savoir comment combattre les rumeurs préjudiciables et en atténuer les effets négatifs. Une première possibilité consiste à nier la rumeur. Largement utilisée (notamment dans l'exemple de McDonald's), cette réponse est aussi susceptible de renforcer l'association entre la marque et la rumeur en alertant des consommateurs qui n'en avaient pas connaissance. "Nous avons constaté que les consommateurs n'étaient pas davantage enclins à manger dans un restaurant soupçonné d'utiliser des vers de terre quand le restaurant niait la rumeur que lorsqu'il ne faisait rien", poursuit David Dubois. Plus efficace, mais généralement difficile à mettre en place : la stratégie de réassociation qui consiste à introduire un signal positif (par exemple, en expliquant que certains chefs réputés utilisent parfois les vers de terre). Mais d'après David Dubois, la meilleure solution consiste à mettre en doute la véracité de la rumeur de façon directe : "Demandez aux consommateurs d'où elle vient, si la source en était sûre, et mettez-les au défi de la prouver."


guillemet
La perte de l’incertitude initiale vis-à-vis de l’information pousse les consommateurs à agir comme si la rumeur était vraie.



COMMENT FAVORISER LE BOUCHE-À-OREILLE POSITIF

Ces travaux sur la transmission de l'information ont des implications pour un autre phénomène tout aussi important : le bouche-à-oreille. En effet, comme dans le cas de l'incertitude associée à une croyance, la certitude exprimée peut se perdre pendant la transmission. Lors d'une autre expérimentation, des participants devaient se transmettre un message positif à propos d'un hôtel. David Dubois et ses co-auteurs ont alors observé que les intentions des consommateurs de réserver une chambre dans cet hôtel diminuaient à mesure que la certitude exprimée se dissipait. Pour remédier a ce problème, notamment sur Internet, une autre étude montre que les entreprises ont intérêt à créer un système de notation qui permette aux consommateurs de faire part de leur certitude quand ils partagent avec d'autres une opinion favorable concernant une marque. Ce procédé est d'ailleurs de plus en plus utilisé par les sites de vente en ligne. "Nous avons constaté que les consommateurs étaient plus susceptibles de prendre pour argent comptant une évaluation favorable quand la confiance de l'évaluateur était mise en exergue", conclut David Dubois.



D'après une interview de David Dubois et l'article "From Rumors to Facts and Facts to Rumors: The Role of Certainty Decay in Consumer Communications" de D. Dubois, D. Rucker et Z. Tormala, à paraître en décembre 2011 dans Journal of Marketing Research.  

APPLICATIONS DANS L'ENTREPRISE
APPLICATIONS DANS L'ENTREPRISE

Les résultats des recherches de David Dubois et de ses co-auteurs sont importants en premier lieu pour le management des rumeurs : ils offrent une grille de lecture pour comprendre comment les rumeurs naissent et se diffusent, et aident aussi à les combattre en proposant une batterie de réponses adaptées permettant aux entreprises de savoir comment réagir rapidement et efficacement lorsque leur image est attaquée. Par ailleurs, ces travaux ont une importance particulière pour les sites de vente en ligne. Compte tenu de l'effet de la certitude sur le comportement, ces entreprises auraient tout intérêt à partager le niveau de certitude (noté) de leurs clients avec les futurs acheteurs potentiels

MÉTHODOLOGIE
MÉTHODOLOGIE

Les auteurs commencent par une étude extensive de la littérature sur la transmission de l'information en management, psychologie et sociologie. Ils introduisent ensuite une distinction clé entre deux types d'informations susceptibles d'être transmises : les croyances des individus (une attitude envers une marque ou un fait qu'ils croient avéré) et le sentiment de certitude ou d'incertitude associé à ces croyances. Les auteurs étudient alors au travers d'une série d'expérimentations comment les individus distinguent et transmettent ces différents types d'information.