Comment faire de l’insight un puissant outil d’innovation ?

Aude Darrou, Professeur Affilié de Marketing - 14 septembre 2014
Comment faire de l’insight un puissant outil d’innovation ? par Aude Darrou

Pour réussir vos innovations, impliquez le consommateur dès le début du processus ! Cette intime conviction, beaucoup d’entreprises la partagent, mais peu savent vraiment en tirer le meilleur parti. Aude Darrou et Anne-Laure Frossard les aident à mettre au point la bonne approche. 

Aude Darrou ©HECParis

Diplomée de l’ESCP, Aude Darrou est professeur affillié à HEC Paris, consultante en management de l’innovation et co-fondatrice de l’agence Tagea Innovation avec Anne-Laure (...)

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Consumer insight , co-création , design thinking ... si ces méthodes se sont multipliées ces dernières années, c’est que les entreprises en ont bien compris l’intérêt : intégrer le consommateur au cœur de la réflexion d’innovation, le plus en amont possible, augmente les chances de succès des nouveaux produits sans nécessiter de lourds investissements. 

Le principe de l’insight

Parmi ces approches, qui renouvellent en profondeur la pratique du marketing de l’innovation, l’insight  est sans doute celle qui a été le plus largement adoptée par les entreprises. Plus qu'une méthode, il s'agit d'un processus créatif que les entreprises s'approprient chacune à leur manière et qui s'affine au fil du temps, en faisant émerger des pratiques variées. Opinion susceptible de recueillir le maximum d'adhésion, affirmation vraisemblable, crédible, universelle et fédératrice, l'insight est une révélation, une idée inspirante, qui apparaît subitement et sonne tout de suite juste. C'est une vérité profonde, intime, cachée, qui semble soudain évidente quand elle est mise en mots. Face à cette notion à la fois floue et pleine de potentiel, les entreprises ont trouvé une façon simple et efficace de pratiquer l’insight , en se concentrant sur l’identification de problèmes et de besoins exprimés spontanément par les consommateurs. L’insight répond alors à un manque qui peut se définir sous la forme “j’aimerais que...”. 

L’insight comme réponse à un problème consommateur

Tous les dispositifs d’écoute, allant des études consommateurs, notamment qualitatives, aux remontées des services clients, en passant par les réseaux sociaux, sont appropriés pour repérer des problèmes non résolus rencontrés par le consommateur dans son utilisation d’un produit ou d’un service. Il s’agit, pour les équipes marketing, de sortir du strict champ du marché couvert par l’entreprise pour examiner différentes façons de répondre au besoin client. Le bénéfice offert au consommateur consiste alors à résoudre son problème (approche “Problem Solving”) : la lessive qui détache tout en respectant le linge, la perceuse sans fil qui accompagne tous les gestes du bricoleur... Cette approche permet même, parfois, de réinventer un usage et de créer un nouveau marché : c’est parce que les fruits, au grand regret des parents, sont compliqués à manger pour un jeune enfant en train de jouer au parc, que Materne a inventé Pom’Pote. Il n’y a aucune raison de déconseiller le recours à l’approche “Problem Solving” ; en revanche son utilisation se confronte, à plus ou moins long terme, à une limite naturelle très forte : la saturation des besoins. Quand toutes les entreprises d’un secteur ont exploré, de manière approfondie, les différents problèmes rencontrés par les consommateurs et développé les solutions adéquates, il devient extrêmement difficile de trouver des idées nouvelles et celles qui émergent ne concernent qu’une infime part de la population ciblée. Certaines marques s’épuisent ainsi à multiplier les produits de niche, répondant à des logiques de sursegmentation pour lesquelles les équilibres économiques sont très aléatoires.


Guillemet
L’insight flirte avec la psychologie du consommateur



L’insight comme réponse à une motivation profonde du consommateur

C’est pourquoi ce qui intéresse vraiment Aude Darrou et Anne-Laure Frossard est de trouver la motivation des consommateurs, celle qui va au-delà de leur problème. Les deux professeurs et consultantes en sont convaincues, cette approche permet de détecter de nouvelles opportunités, porteuses de sens pour le client et contributrices de manière durable aux performances économiques de l’entreprise. Ici, l’insight  flirte avec la psychologie du consommateur. Il consiste à mener un travail approfondi de compréhension du client et de ses motivations. C’est ce qu’ont fait L’Oréal avec le slogan “Parce que vous le valez bien” et Dove (marque d’Unilever) avec “Et si la beauté était entièrement à l’intérieur ?”, par exemple. La motivation est le moteur qui pousse le consommateur à aller dans une direction plutôt qu’une autre pour couvrir son besoin. S’appuyer dessus, plutôt que d’en rester à son problème, est donc encore plus fort et inspirant. Par exemple, le parent qui choisit des produits pour le goûter de ses enfants peut être motivé par le désir de les voir grandir en bonne santé, ou par l’envie de leur faire plaisir pour compenser les longues heures qu’il passe loin d’eux quand il travaille. Ces deux motivations ne l’amèneront pas vers le même type de produits, mais elles constituent chacune des leviers extrêmement puissants pour une marque.

Identifier les motivations profondes des consommateurs 

“La règle fondamentale pour repérer les motivations est le fameux ‘Why? Why? Why? ’ des anglo-saxons”, rappelle Aude Darrou. L’idée est d’aller systématiquement, et de plus en plus profondément, chercher le “pourquoi” à chaque occasion d’interaction avec des consommateurs. Les motivations se rattachent à la fois à la psychologie et au système de valeurs des individus ; leur analyse renvoie à différents champs des sciences humaines : elle nécessite tout particulièrement de savoir sortir de son propre référentiel pour s’ouvrir à d’autres cultures et d’autres types de raisonnement. En explorant les motivations profondes des clients des services à la personne, l’entreprise Shiva a ainsi identifié qu’au-delà du ménage, les consommateurs sont motivés par l’envie de faire de leur domicile un cocon, un havre de paix qui contrebalance le stress de la journée passée au travail et en déplacement : d’où le slogan “vous allez adorer rentrer chez vous” qui lui donne, en sus, la possibilité de développer de nouvelles offres répondant à cette motivation.

D’après un entretien avec Aude Darrou

Méthodologie de l’insight
Méthodologie de l’insight

Les équipes qui pratiquent l’insight au quotidien adoptent souvent une approche très empirique. Frustrées par la difficulté à faire aboutir la démarche, elles sont en demande de clarification et de méthodologie, analysent Aude Darrou et Anne-Laure Frossard. Les deux consultantes ont donc mis en place des outils permettant aux équipes marketing de rentrer en connexion avec leurs consommateurs, de les “immerger” ensemble, puis de transformer et structurer l’information recueillie pour obtenir un insight.  “Il s’agit d’un processus à la fois structuré et créatif, explique Aude Darrou ; il n’est pas intuitif, il est nécessaire de rentrer dans un certain état d’esprit et de développer certaines compétences.”

L’insight  n’est pas seulement un formidable outil d’innovation, il est aussi très puissant pour définir un positionnement de marque : si l’insight  est bien formulé, le bénéfice client se décline tout naturellement. Une démarche qui convient autant aux approches B2B que B2C.