Comment optimiser les relations entre marketing et ventes ?

Dominique Rouziès, Professeur de Marketing - 30 octobre 2014
Comment optimiser les relations entre marketing et ventes ?  par Dominique Rouziès

S’il est utile de savoir comment coordonner les fonctions marketing et ventes afin qu’elles optimisent leur collaboration, il est également nécessaire de les aider à ne pas “s’asphyxier” à force d’intégration. L’étude menée par Dominique Rouziès et John Hulland apporte des réponses concrètes à cette difficile recherche d’équilibre. 

Dominique Rouziès ©HEC Paris

Diplômée de l’Université McGill (Ph.D.), Dominique Rouziès est professeur de marketing, membre du GREGHEC-CNRS et titulaire de la Chaire EDF à HEC Paris, où elle dirige le Mastère (...)

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Ces dernières années de nombreuses enquêtes ont confirmé à quel point les relations entre le marketing et les ventes sont difficiles. Quand, par exemple, les équipes marketing jugent les commerciaux trop focalisés sur les intérêts de leurs clients, les commerciaux estiment que les offres et les plans promotionnels conçus par les marketeurs ne répondent pas aux besoins de leurs clients. D’une manière générale, quand les commerciaux regrettent de ne pas être entendus par des marketeurs qu’ils considèrent éloignés du marché, les marketeurs jugent les commerciaux trop enclins à accorder des baisses de prix, trop tactiques, peu stratégiques et trop orientés à court terme. Ce type de récriminations est encore amplifié lorsque les carrières sont fonctionnelles (c’est-à-dire qu’il manque de passerelles entre les différentes fonctions), et les systèmes d’évaluation, de promotion et de rémunération peu transparents et divergents.

Les relations ventes et marketing, facteur clé de performance

Des liens de confiance et de coopération entre marketing et ventes favorisent la qualité des relations, la multiplication des interactions et l’enrichissement réciproque. De plus, une bonne compréhension mutuelle permet de construire une vision partagée de l’environnement interne et externe. “Ces facteurs constituent un capital social précieux pour l’organisation ; ils ont un impact positif sur la performance des entreprises, qui ont tout intérêt à développer ces liens entre les équipes marketing et ventes”, explique Dominique Rouziès. Pour encourager ces attitudes, les entreprises ont à leur disposition des leviers très efficaces, comme le respect de l’équité dans les processus de décision et l’allocation des ressources ou les politiques de ressources humaines, et notamment la rémunération.


Guillemet
Des liens de confiance et de coopération entre marketing et ventes favorisent la qualité des relations, la multiplication des interactions et l’enrichissement réciproque.

Les leviers d’amélioration de la performance marketing-ventes

L’étude réalisée par Dominique Rouziès et John Hulland montre en effet qu’une culture de justice favorise la coopération, l’entraide, la confiance, le partage d’information et la compréhension des points de vue fonctionnels, et ce d’autant plus que les missions du marketing et des ventes sont interdépendantes. Au contraire, des rapports de force inégaux nuisent à l’harmonie entre les fonctions. De même, des critères de rémunération peu transparents et largement fondés sur des objectifs individuels ne contribuent pas à la poursuite d’objectifs partagés. Concilier les feuilles de route d’un responsable de comptes et d’un chef de produit est un exercice délicat qui peut être facilité lorsqu’une partie des rémunérations est assise sur des critères qui favorisent la coopération (voir les applications pratiques). 

Le cas des très grands comptes 

Mais s’il est crucial que le marketing et les ventes partagent une vision commune et collaborent pour atteindre les objectifs de l’entreprise, il existe néanmoins des configurations de marchés qui mènent ces collaborations à l’asphyxie. Ainsi, lorsque les clients sont par exemple d’énormes centrales d’achat, ou des multinationales qui comptent pour une part très significative du chiffre d’affaires de l’entreprise, les interactions et la coopération entre le marketing et les ventes obéissent souvent à leur diktat. Elles peuvent alors être poussées à l’extrême : les équipes se focalisent tellement sur leurs clients (dont elles se sentent dépendantes), qu’elles en perdent toute vision globale. Et satisfaire les intérêts de ces clients au risque d’adopter leur seule optique n’est pas sans conséquence : les équipes marketing-ventes omettent alors les informations qui contredisent le point de vue du client, se ferment à d’autres perspectives et négligent d’importantes opportunités. C’est alors toute l’innovation et la création de valeur qui en pâtissent. Il faut donc veiller à trouver l’équilibre entre l’intimité avec le client et le sentiment d’appartenance à l’entreprise. Car la performance résulte de la prise en compte de deux forces apparemment contradictoires : l’impératif d’intégrer marketing et ventes pour mieux répondre aux attentes des clients et le besoin de différenciation, qui permet de tirer pleinement profit de la coopération et des apprentissages respectifs. 

D’après un entretien avecDominique Rouziès et l’article “Does marketing and sales integration always payoff? Evidence from a social capital perspective”, coécrit avec John Hulland  (Journalof the Academy of Marketing Science , vol. 42, no 5, septembre2014).

Applications Pratiques
Applications Pratiques

La question de l’intégration du marketing et des ventes revient souvent dans les séminaires de dirigeants qu’anime Dominique Rouziès. Pour aider les entreprises à améliorer la performance de leurs équipes, elle propose d’étudier les décisions prises à la frontière du marketing et des ventes, de disséquer les processus, d’évaluer le niveau d’interdépendance, d’identifier les ressources partagées et les sources de création de valeur. Échanges d’information, accès aux ressources, rôles et responsabilités, horizons de temps, objectifs, critères de décision, évaluation de la performance : tout est remis à plat et clarifié. C’est à ce prix que les équipes s’engagent sur des objectifs communs. 

Méthodologie
Méthodologie

Dominique Rouziès et John Hulland ont choisi d’étudier les relations entre les équipes marketing et ventes de 38 grands fabricants américains de produits de grande consommation, et leur impact sur la performance. Contrairement aux travaux antérieurs, cette étude ne se limite pas à l’examen des relations formelles décrites dans les organigrammes mais se concentre sur les relations sociales réelles et leurs dimensions structurelles, relationnelles et cognitives, c’est-à-dire sur le capital social des organisations marketing et ventes.