Comprendre la catégorisation pour orienter sa stratégie marketing

Joseph Lajos, Professeur de Marketing - 15 juillet 2010
catégorisation pour orienter sa stratégie marketing

Des téléphones portables qui permettent de prendre des photos et d’écouter de la musique, des tablettes tactiles pour surfer sur le Web et regarder des vidéos… depuis plusieurs années, les consommateurs font face à une offre de produits hybrides difficiles à catégoriser. Un phénomène que devraient prendre en compte les entreprises, explique Joseph Lajos, pour minimiser les risques d’échec lorsqu’elles lancent ce type de nouveaux produits ! 

Joesph Lajos ©HEC Paris

Titulaire d’un doctorat en management de l’INSEAD, Joseph Lajos était professeur à HEC Paris entre 2009 et 2012 où il a enseigné le marketing et l’analyse du comportement du (...)

Joseph Lajos et ses coauteurs s’intéressent à la manière dont les consommateurs catégorisent les produits hybrides comme les smartphones. Des produits qui combinent des caractéristiques tellement différentes qu’il devient difficile de définir s’il s’agit de téléphones, de baladeurs MP3, d’appareils photo ou d’agendas électroniques. Pourquoi étudier ce processus de catégorisation? Parce qu’il influence directement le comportement d’achat des consommateurs. À titre d’exemple, Joseph Lajos cite l’échec commercial du premier Personal Digital Assistant (PDA), Motorola Envoy, au milieu des années 1990, qui peut en grande partie être attribué à l’incapacité de Motorola à comprendre comment les consommateurs ont perçu ce produit hybride.

POURQUOI CATÉGORISER UN PRODUIT?

Depuis le début des années 1990, il est reconnu que la catégorisation est un phénomène cognitif fondamental lors du processus de consommation car il permet de différencier les produits entre eux. Joseph Lajos explique que cette catégorisation consiste à “maximiser les similarités à l’intérieur d’une catégorie tout en les minimisant entre les catégories pour permettre aux individus un meilleur stockage et une meilleure utilisation de l’information rencontrée au cours de leur expérience de consommation”. Et s’il est connu que les consommateurs ont tendance à créer des sous-catégories lorsqu’ils sont confrontés à des produits hybrides (c’est par exemple ce processus qui va conduire un consommateur à considérer un smartphone comme un téléphone ou comme un ordinateur), peu d’études ont jusqu’ici permis d’expliquer comment ces sous-catégories s’intègrent dans les catégories principales. Un processus que les entreprises auraient pourtant tout intérêt à maîtriser, observe Joseph Lajos, car en fonction de la catégorisation des consommateurs elles devront adapter leurs stratégies de distribution, de pricing et de publicité.

COMPRENDRE LE PROCESSUS DE CATÉGORISATION

Les chercheurs essaient donc de comprendre pourquoi, confronté à un produit susceptible d’entrer dans plusieurs catégories, un individu choisira l’une d’entre elles au détriment des autres. Pour répondre à cette question, ils présentent à un échantillon de 96 étudiants de l’université Eötvös Lörand de Budapest, puis à 371 étudiants de l’Université de Paris-Sorbonne un objet hybride nommé “exercice buddy”. Destiné à accompagner les sportifs, cet appareil est à la fois un lecteur de musique et un moniteur d’activité physique (fréquence cardiaque, pression sanguine, température…). Un objet qui combine donc les caractéristiques de deux catégories : assistants de santé et divertissement. L’exercice pour les étudiants consiste à créer une sous-catégorie pour cet objet, puis à définir dans quelle catégorie principale (santé ou divertissement) elle doit s’intégrer.

Guillemet
Si un produit hybride ne présente que deux fonctionnalités relatives au divertissement contre six pour la santé, le consommateur aura tendance à le percevoir comme un nouveau segment du marché des assistants de santé. 


ACCESSIBILITÉ : LE RÔLE DÉCISIF DU NOMBRE DE SOUS-CATÉGORIES

L’étude montre que plus le nombre de sous-catégories (par exemple appareils médicaux, équipement sportif, aide à la nutrition, services de massage…) qui entrent dans une catégorie (en l’occurrence la catégorie santé) est élevé, plus la probabilité que les étudiants choisissent cette catégorie est forte. Les chercheurs expliquent en effet qu’une catégorie est jugée plus “accessible” lorsque le consommateur a une meilleure visibilité des sous-catégories qui s’y inscrivent. Un phénomène qui peut également être interprété en termes de fonctionnalités du produit: si un produit hybride ne présente que deux fonctionnalités relatives au divertissement contre six pour la santé, le consommateur aura tendance à le percevoir comme un nouveau segment du marché des assistants de santé. Inversement, quand ce sont les fonctions liées au loisir (baladeur MP3, appareil photo…) qui sont plus nombreuses, alors les consommateurs le placent spontanément dans la catégorie divertissement. 


D’après l’article de Joseph Lajos “Category Activation Model: A Spreading Activation Network Model of Subcategory Positioning When Categorization Uncertainty Is High” coécrit avec Zsolt Katona, Amitava Chattopadhèyay et Miklos Sarvary, Journal of Consumer Research , juin 2009.


Cet article a reçu le prix de la meilleure publication de recherche en Marketing/Sciences de la Décision. 

APPLICATIONS POUR LES DÉPARTEMENTS DEMARKETING
APPLICATIONS POUR LES DÉPARTEMENTS DEMARKETING

• Ce modèle fournit aux entreprises un outil pour évaluer comment les consommateurs sont susceptibles de catégoriser les produits ambigus. Il peut notamment être utilisé en amont d’un lancement pour estimer le niveau d’effort marketing à fournir afin d'influencer les consommateurs dans leur choix d’une catégorie.

• La recherche propose également des pistes pour orienter la catégorisation des consommateurs à travers le marketing mix (politiques de produit, de prix, de distribution et de communication). Les auteurs expliquent en effet qu’il est possible d’augmenter la probabilité que les consommateurs placent un produit dans une catégorie voulue en renforçant l’effort de communication autour de cette catégorie. Par exemple, si Motorola avait su que les consommateurs allaient associer le PDA Envoy à des catégories diverses (ordinateurs portables, agenda de poche...), l'entreprise aurait pu leur demander de lister toutes les sous-catégories susceptibles d'être associées au produit. Motorola aurait ainsi pu déterminer quelles étaient les connexions les plus fortes entre catégories et sous-catégories et renforcer ces liens pour orienter les choix des consommateurs vers la catégorie des ordinateurs portables. 

MÉTHODOLOGIE
MÉTHODOLOGIE

Les chercheurs inventent un produit fictif qui présente les caractéristiques de deux catégories différentes : santé et divertissement. Ils demandent ensuite à un échantillon de 96, puis de 371 étudiants de disposer ce produit dans une sous-catégorie qu’ils auront créée et qui devra s’intégrer dans une des deux catégories principales. Le modèle développé par les chercheurs vise alors à anticiper les choix de ces étudiants.