Elargissez le scope de vos campagnes marketing pour profiter des réseaux de vos clients

Peter Ebbes, Professeur de Marketing - 10 avril 2017
Elargissez le scope de vos campagnes marketing pour profiter des réseaux de vos clients - Peter Ebbes HEC Paris  ©Fotolia-Jakub Jiràk

Les campagnes marketing ciblent traditionnellement les clients à titre individuel, en faisant abstraction de leurs contacts. Mais à l’occasion d’une étude récente, Eva Ascarza, Peter Ebbes, Oded Netzer et Matt Danielson ont pu accéder aux informations d’un opérateur de télécommunications et observé, pour la première fois, les effets d’une campagne marketing traditionnelle sur les contacts des clients ciblés.

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Peter Ebbes est professeur associé de marketing à HEC Paris depuis 2012. Avant de rejoindre HEC, il a enseigné à l’Université d’État de l’Ohio et à l’Université d’État de (...)

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Grâce aux médias sociaux et autres moyens de télécommunication, nos réseaux de contacts sont de plus en plus interconnectés. La technologie permet en effet de multiplier les lignes de communication et les réseaux sont désormais traçables. Peter Ebbes explique en quoi ces réseaux de contacts pourraient s’avérer intéressants pour les responsables marketing. « Les clients sont traditionnellement associés à une ‘valeur vie client’, qui donne une indication du niveau de rentabilité qu’une entreprise pourra attendre d’une relation avec eux, développe-t-il. Mais jusqu’à ce jour, les spécialistes du marketing n’ont pas intégré à cette dimension la valeur du réseau des clients ». Peter Ebbes et ses collègues se sont interrogés sur la valeur que ces contacts pouvaient avoir : « le réseau d’un individu peut-il en faire un client plus ou moins précieux ? ».

Collaboration entre entreprise et recherche : une relation gagnant-gagnant

L’équipe de chercheurs a engagé une collaboration fructueuse avec Amplero, cabinet spécialisé dans les analyses et le Big Data basé à Seattle, qui lui a ouvert un accès inédit à des données clients. Lors de l’expérience sur le terrain, ils se sont appuyés sur les informations de télécommunications de plus d’un millier de personnes. « Nous avons organisé une campagne marketing traditionnelle dans laquelle un échantillon choisi au hasard de clients titulaires de forfaits téléphoniques prépayés recevaient un message les incitant à augmenter leur consommation téléphonique, explique Peter Ebbes. En temps normal, nous ne nous serions intéressés qu’à l’impact de la campagne par rapport à un groupe témoin n’ayant pas reçu ce message. Mais cette fois, nous voulions comprendre si cette campagne avait un effet boule de neige au niveau des réseaux de contacts des clients ciblés ».

Guillemet

Les entreprises et industries sont idéalement placées pour profiter des gains qu’un réseau peut offrir.

Le marketing atteint le réseau de contacts du client ciblé

Seuls les contacts principaux des clients ciblés utilisant le même opérateur de téléphonie ont été analysés. Étaient considérées comme des contacts les personnes auxquelles les clients avaient passé au moins deux appels, ou dont ils avaient reçu au moins deux appels, au cours des quatre semaines précédant l’expérience. « Nous avons constaté, par rapport au groupe témoin, que les contacts des personnes ayant reçu le message de la campagne étaient moins susceptibles de suspendre leur abonnement et plus enclins à augmenter leur consommation, explique Peter Ebbes. Ce constat est intéressant car ces contacts n’avaient pas été directement ciblés et n’avaient pas reçu de message marketing. L’expérience ayant été réalisée sur un échantillon choisi de manière aléatoire, nous pouvons dire que la campagne a produit ses effets à la fois sur les clients ciblés et sur leurs contacts. Conclusion : pour la première fois, démonstration est faite que les campagnes marketing traditionnelles ont un effet de contagion sociale ».

Un multiplicateur social

Conséquence de la campagne marketing : les clients ciblés ont augmenté leur consommation téléphonique globale de 35 %. Les personnes en contact avec ces clients ciblés ont quant à elles augmenté leur consommation de 10 %. Une augmentation qui n’a pas été constatée auprès des contacts des membres du groupe témoin. Peter Ebbes en déduit l’existence d’un multiplicateur social de 1,28 et explique : « Nous constatons un effet de contagion de la campagne de 28 % sur la consommation des contacts des clients ciblés. Les entreprises pourraient exploiter ce phénomène pour augmenter la rentabilité de leurs campagnes marketing ciblées ». L’équipe de chercheurs a ensuite affiné son approche analytique et démontré que la hausse de consommation de la part des clients non ciblés s’expliquait par une augmentation des communications entre eux. En d’autres termes, la campagne marketing s’est propagée via le réseau pour toucher les clients non ciblés. Ces clients sont donc devenus, eux aussi, plus précieux pour l’entreprise, alors même qu’elle n’avait rien dépensé pour les atteindre.

Les réseaux augmentent le potentiel de profits pour les entreprises

Peter Ebbes souligne que cette étude est applicable à toutes les entreprises disposant d’externalités de réseau claires, ayant la capacité de cibler des clients individuels et d’observer leurs contacts et leur activité. « Les entreprises et industries qui proposent leurs produits par l’intermédiaire de réseaux ou dont les services exigent des réseaux sous-jacents sont idéalement placées pour profiter des gains qu’un réseau peut offrir, précise-t-il. À l’heure actuelle, cela concerne les entreprises actives dans le secteur des télécommunications, les services de jeux multi-joueurs en ligne ou de partage de fichiers de type Dropbox, mais des entreprises plus traditionnelles peuvent aussi y trouver leur compte ».


D’après un entretien avec Peter Ebbes sur son article « Beyond the target customer: social effects of CRM Campaigns », cosigné avec Eva Ascarza, Oded Netzer et Matt Danielson (Journal of Marketing Research ).

Applications Pratiques
Applications Pratiques

« Notre étude devrait inciter les entreprises à exploiter les réseaux de leurs clients pour augmenter leurs profits. Elle permet aussi aux responsables marketing de mesurer différemment la valeur vie client. En tenant compte des réseaux de contacts, ils peuvent envisager le client, non seulement comme un individu, mais comme une ouverture vers une clientèle plus large. » Les entreprises peuvent exploiter les conclusions de Peter Ebbes pour améliorer le ciblage de leurs campagnes marketing. « Les entreprises doivent se réveiller et se saisir de cette manne à portée de main. En faisant abstraction des réseaux de contacts de leurs clients, elles passent à côté d’un incroyable potentiel de profits. », conclut le chercheur.

Méthodologie
Méthodologie

Peter Ebbes et ses co-auteurs ont réalisé une expérience sur le terrain à partir de données fournies par un opérateur de télécommunications. 656 clients titulaires de forfaits téléphoniques prépayés, sélectionnés de manière aléatoire, ont reçu le même message marketing les incitant à augmenter leur crédit. Un groupe témoin de 385 personnes, auxquelles ce message n’a pas été transmis, a été constitué en parallèle. Une initiative marketing classique se serait contentée d’analyser le comportement des personnes ayant reçu le message. Or, cette fois, Peter Ebbes et ses collègues se sont focalisés sur les réactions suscitées dans le réseau des personnes ciblées. Celui-ci était constitué des contacts principaux des personnes ciblées, c’est-à-dire celles qu’elles appelaient ou dont elles recevaient des appels, et qui passaient par le même opérateur. L’analyse empirique a révélé une progression sensible de la consommation parmi les clients ciblés. Mais l’équipe a également constaté une hausse de 10 % de la consommation parmi les contacts des clients ciblés, qui n’étaient pourtant pas eux-mêmes directement visés par la campagne.