Extension de gamme: quel impact sur l’image de la marque?

Timothy Heath, Professeur de Marketing - 15 février 2013
 Boîte du poudre en couleur - Extension de la gamme

Les entreprises étendent souvent leur gamme de produits dans le but de cibler d’autres segments de marché et d’augmenter les ventes, au risque d’édulcorer l’image de leur marque, notamment lorsque la marque est étendue à des produits de moindre qualité. Cependant, une série d’études montre que ces effets négatifs sont largement inférieurs aux effets positifs de l’extension de la gamme à des produits de meilleure qualité.

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Timothy Heath a enseigné le marketing et l’analyse du comportement des consommateurs à HEC Paris entre 2012 et 2013. Précédemment, il a enseigné à l’Université de Pittsburgh, à (...)

Que ce soit en ajoutant de nouvelles saveurs à une marque de sauce pour pâtes ou en lançant une gamme de voitures à bas coût, offrir davantage de produits sous une marque ombrelle est une façon pour les entreprises de stimuler leur croissance. Ces “extensions de gamme” peuvent se faire de manière horizontale (en restant au même niveau de qualité ou de prix) ou verticalement (en se situant à des niveaux de prix ou de qualité différents). Par exemple, Bayer, connu aux États-Unis pour l’aspirine, commercialise désormais de l’engrais et des désherbants sous ce même nom, cherchant ainsi à augmenter son exposition et à rassurer les nouveaux consommateurs. “Les consommateurs sont davantage attirés par les marques qu’ils connaissent déjà ; c’est une conséquence de la néophobie” explique Timothy Heath. À l’heure où les individus voyagent, où le monde rétrécit, les marques veulent être reconnues dans le monde entier et souhaitent donc apparaître sur une plus grande gamme de produits.


POURQUOI RISQUER DE TERNIR SON IMAGE DE MARQUE ?

Sachant que l’être humain a tendance à donner plus d’importance aux expériences négatives qu’aux expériences positives, pourquoi Procter & Gamble risquerait-il de ternir l’image d’une de ses marques en faisant la promotion d’essuie-tout bas de gamme sous le nom de Bounty, marque leader dans le domaine ? Lorsque les chercheurs ont demandé à des consommateurs de noter différentes marques (bière, sauce pour pâtes…) de qualité moyenne qui se sont mises à commercialiser de nouveaux produits de qualité différente, ils ont observé que les extension de gamme à plus de qualité amélioraient la perception et l’évaluation de la marque ombrelle davantage que les extensions à moindre qualité ne leur nuisaient. Deux mécanismes psychologiques contribuent à cet effet asymétrique : l’“analyse des contraires” et ce que les auteurs ont nommé “l’analyse du meilleur de la marque”.


ANALYSE DES CONTRAIRES

Proposer une extension à plus de qualité permet de revaloriser l’image de la marque (effet d’association de qualités) et permet d’augmenter le nombre de produits vendus sous la marque dont les consommateurs sont en général friands (effet de variation positif : une augmentation de produits signifie que la gamme est en bonne santé, qu’elle est experte dans son domaine et qu’elle innove). Ces deux effets ont ainsi tendance à améliorer l’évaluation globale de la marque. Et si une extension à des produits de moindre qualité (effet d’association à une qualité inférieure), dévalorise l’image de marque, cela permet toutefois d’augmenter le nombre de produits vendus au total, ce qui compense les réactions négatives de certains consommateurs.


guillemet
Un nouveau produit d’excellente qualité peut être entaché par l’image plus bas de gamme d’un produit phare.



ANALYSE DU MEILLEUR DE LA MARQUE

Le second facteur entrant en jeu est la tendance des consommateurs à juger une marque sur ses produits haut de gamme plutôt que sur ses produits de moindre qualité (analyse du meilleur de la marque). L’extension à des produits de moindre qualité influencerait donc peu le jugement des consommateurs. Au contraire, les consommateurs estiment que l’extension à plus de qualité est d’une importance capitale, car cela démontre que l’entreprise possède un haut niveau de compétence dans son secteur. “Le fait que BMW produise une Série 9 (modèle très haut de gamme) prouve sa capacité à produire de la qualité, explique Timothy Heath. Et le fait qu’ils produisent une Série 1 (entrée de gamme) ne leur porte pas préjudice, grâce à la notoriété des Séries haut de gamme.”


ACCROÎTRE LA VALEUR DE LA MARQUE

Prenant l’exemple de la BMW Série 1, BMW communique en mettant en avant le fait que la qualité de cette voiture est “plus petite” et non pas “plus faible”, souligne Timothy Heath. Mais si BMW fabriquait une voiture vraiment bas de gamme, avec des défauts, l’impact négatif sur la valeur de la marque globale serait sans doute important. En effet, si la marque est associée à un prestige particulièrement élevé, l’extension de la gamme à moins de qualité peut nuire à cette renommée. “Cela peut heurter la sensibilité de ceux qui sont très fidèles à la marque BMW”, explique le chercheur.

Enfin, même si étendre des gammes de produits peut améliorer l’image générale d’une marque (ou en tout cas ne pas lui nuire), ce n’est pas systématique : un nouveau produit d’excellente qualité peut être entaché par l’image plus bas de gamme d’un produit phare. Par exemple, lorsque Volkswagen a lancé le modèle luxe Phaeton aux États-Unis, l’échec a été retentissant.” Aux États-Unis, Volkswagen est associé aux petites voitures. Même si la Phaeton était une très bonne voiture, les consommateurs n’ont pas été séduits, indique Timothy Heath. 


Based on an interview with Timothy Heath and the article “The Asymmetric Effects of Extending Brands to Lower and Higher Quality” (Journal of Marketing , July 2011, vol. 75, pp. 3-20) co-written with T. Heath, D. DelVecchio and M. S. McCarthy.

Applications dans l’entreprise
Applications dans l’entreprise

Une stratégie de sous-marque, c’est-à-dire l’introduction d’une nouvelle marque appartenant à une marque principale, peut s’avérer un bon compromis entre stratégie multimarques et élargissement de gamme. Les entreprises peuvent également préserver leur image de marque en distribuant des produits de moindre qualité à travers des canaux de distribution de produits bon marché, afin que les consommateurs de produits haut de gamme ne s’aperçoivent pas de l’élargissement de la gamme. Ainsi, Toyota a commercialisé sa voiture de luxe sous le nom de sa sous-marque Lexus et a confié la vente à des revendeurs distincts. Un succès, bien que tout le monde sache que Lexus était la propriété de Toyota.

Méthodologie
Méthodologie

Les auteurs se sont appuyés sur trois études et une étude de suivi pour tester des marques fictives et des marques connues sur quatre groupes de 248, 218, 220, et 84 étudiants de grandes universités américaines. Les participants devaient évaluer des marques de bière, de sauce pour pâtes, de vêtements, de lecteurs de CD portables ou de restaurants. On leur a fourni des évaluations (fictives) de consommateurs concernant des produits d’une marque donnée, et on leur a ensuite demandé d’évaluer leur propre intérêt pour la marque, son prestige, sa capacité d’innovation, etc.