La marque France, levier d’attractivité

Jean-Noël Kapferer, Professeur de Marketing - 15 novembre 2012
un tableau noir avec texte 'I love France'

La France devrait-elle abandonner sa production pour devenir une économie de services ? “Une telle politique, appliquée à des secteurs clés, signerait la perte de notre souveraineté et ne résoudrait pas nos problèmes”, prévient Jean-Noël Kapferer. Sa proposition : bâtir une marque France promesse de valeurs fortes et distinctives, capables de catalyser la vente de produits, de services et de culture haut de gamme à l’intérieur comme à l’extérieur de nos frontières.

Jean-Noël Kapferer ©HEC Paris

Jean-Noël Kapferer a rejoint le département marketing d’HEC Paris en 1970. Il est aujourd’hui professeur émérite et est reconnu mondialement comme l’un des experts mondiaux de la (...)

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“Une marque forte est un avantage concurrentiel majeur pour une entreprise comme pour un pays, analyse Jean-Noël Kapferer : là où la marque France arrive à justifier des automobiles à l’indice de prix 100, tout le monde trouve normal de payer 115 pour une voiture allemande”. Ce différentiel permet à l’industrie allemande de financer davantage de R&D, de contrôles de la qualité ou bien de ne pas trop délocaliser. Pour redresser l’économie française, manageons la par sa marque !


L’ANGLE DE LA MARQUE

Une marque ne se réduit pas à un logo et un slogan, bien au contraire. C’est un aggrégateur symbolique. Les produits, les services et la communication en sont ses vecteurs. D’où l’intérêt d’avoir clairement défini sur quoi la renommée doit se bâtir puis de bien choisir les produits qui doivent porter la marque et ceux à laquelle on ne souhaite pas l’associer. Car la marque se construit au fil du temps, à travers l’expérience de ses clients. Ce processus induit une certaine inertie, encore plus forte pour un territoire que pour un produit. Ainsi, la marque exerce un vrai pouvoir d’attraction. Derrière tout produit, elle vend une vision, une culture qui attire les flux commerciaux, économiques ou humains. “C’est encore plus vrai pour un territoire, dont les caractéristiques intangibles constituent des leviers d’attractivité symboliques majeurs”, explique Jean-Noël Kapferer.


LA MARQUE TERRITOIRE, UNE IDÉE À CO-CONSTRUIRE

Un produit peut se concevoir à partir de la demande client. Un territoire ne peut pas se modeler à l’envi. Pour bâtir une stratégie de marque sur un pays, il convient donc de partir de l’offre, c’est-à-dire du recensement exhaustif de ses ressources sur les plans géologique, agricole, historique, économique, humain, symbolique et imaginaire qui fondent son identité. En cela, le marketing du territoire est proche de celui du luxe.

Autre différence entre un produit et un territoire : “la marque-territoire est réalisée par tous mais gérée par personne, explique Jean-Noël Kapferer. La DRH de Michelin, par exemple, est une ambassadrice de la marque Auvergne quand elle cherche à faire venir des cadres américains à haut potentiel dans la région en vantant sa qualité de vie”. La marque-territoire doit donc être fédératrice et ouverte pour que puissent s’y rallier les politiques, citoyens, entreprises, administrations... C’est à cette condition qu’elle crée de la valeur. “La marque-territoire est un catalyste inspirationnel, précise Jean-Noël Kapferer. Son but n’est pas de faire, mais de faire-faire sous son égide.”

guillemet
La marque vend une vision, une culture qui attire les flux commerciaux, économiques ou humains.



STRATÉGIE POUR LA MARQUE FRANCE

Première difficulté : l’essentiel de l’industrie française qui rayonne à l’international ne bâtit pas la marque France. Pas seulement parce qu’elle n’est pas produite en France, mais surtout parce que les projets qui s’exportent ne sont pas visibles. En effet, Veolia, Vinci, Suez, Alstom et Areva sont des fabricants d’infrastructures. Par ailleurs, l’idée que la France se fait d’elle-même ne correspond pas à l’image renvoyée hors de nos frontières. Nous aimons croire que nous sommes le symbole des hautes technologies mais l’Asie et l’Amérique voient en nous élégance, raffinement et les Chinois pensent romantisme. L’étude “FutureBrand 2011-2012” classe la France en 17e position sur 113 pays quant à son système de valeurs, 18e sur le plan de sa qualité de vie et 16e sur celui des opportunités d’affaires. En outre, nos forces sont rognées par la mondialisation ou par le modèle ultralibéral de Bruxelles qui est aux antipodes de notre contrat social.

Face à ce constat, Jean-Noël Kapferer propose d’assumer le stéréotype qui nous définit mondialement pour se mettre au service d’une mission de marque : la croissance qualitative pour tous. “La France est le pays de la science, notre pays a tout intérêt à rester cet émetteur rayonnant qui élève l’homme. Nous avons comme atout l’internationalisation de nos grandes écoles et universités ainsi que le déploiement à l’étranger de nos grandes icônes culturelles (le Louvre, la Sorbonne). Si les allemands sont la qualité et le sérieux, les italiens le brio et le charme, les français pourraient être l’alliance de la créativité et du sérieux, la technologie et l’inventivité réunis.” Encore faudra-t-il que les entreprises qui se réfèrent à la marque soient à la hauteur de ce positionnement.


D’après un entretien avec Jean-Noël Kapferer et son article “Quelle stratégie pour la marque France, demain ?” (Revue Française de Gestion , décembre 2011).

Applications dans L'Entreprise
Applications dans L'Entreprise

Le déploiement d’une marque France pertinente implique l’ensemble des forces vives du pays. Cette recherche pourra inspirer non seulement les dirigeants d’entreprises qui utiliseront la marque France pour promouvoir leurs produits, mais aussi la présidence de la République, le gouvernement, la Mairie de Paris, ainsi que les dirigeants du MEDEF, des chambres de commerce, des syndicats et des médias qui voudraient soutenir l’attractivité territoriale nationale. Assumons notre réputation et montrons comment elle est très pertinente dans le monde actuel.

METHODOLOGIE
METHODOLOGIE

Ce travail clôt les échanges d’un think thank d’experts travaillant sur la marque France dans leur activité professionnelle actuelle, essentiellement sur les marchés extérieurs. À la fin de l’année 2011, un numéro complet de la Revue Française de Gestion a été consacré à leurs travaux sur la marque France et l’attractivité territoriale (Revue Française de Gestion no 218-219, novembre-décembre 2011).