Opportunité de développement pour les nomades du plateau tibétain ?

Anne Michaut-Denizeau, Professeur de Marketing - 15 décembre 2012
Opportunité de développement - yacks

D’année en année, la situation économique des nomades du plateau tibétain se dégrade. Pour y remédier, le projet Norlha, qui signifie “providence” a été lancé en 2006. Il a pour objectif de valoriser la laine de yak en créant des produits de très haute qualité. Anne Michaut-Denizeau et ses co-auteurs reviennent sur ce projet innovant et montrent comment le marché du luxe peut aider à trouver des débouchés à des produits artisanaux afin d’augmenter le niveau de vie des populations pauvres.

Anne Michaut-Denizeau ©HEC Paris

Anne Michaut-Denizeau est professeur de marketing, directeur exécutif du Certificat Luxe à HEC Paris. Elle est titulaire d’un doctorat en marketing de l’université de Wageningen (...)

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Depuis 1950, le pastoralisme s’est intensifié dans les plateaux tibétains. Les moutons et les yaks sont devenus si nombreux qu’ils ont durablement pollué les fleuves. Le sol n’a plus la possibilité de se régénérer et il s’est désertifié, entraînant une augmentation des risques d’inondations. Les éleveurs nomades sont ainsi devenus la population la plus pauvre de Chine, incapable de s’offrir les tissages en laine de yak qu’ils ont su fabriquer pendant des millénaires. Le savoir-faire traditionnel s’est donc perdu et la pauvreté a engendré un fort exode rural. Face à ce constat, trois personnes se réunissent en 2005 pour créer Norlha : Kim Yeshi, anthropologue spécialiste de la culture tibétaine et des textiles asiatiques, Jean-Marc Guesné, diplômé du master Développement Durable d’HEC, et Jean-Pierre Martial, ancien manager français et créateur des “Artisans d’Angkor”, entreprise artisanale cambodgienne qui préserve le savoir-faire traditionnel local et emploie plus de mille personnes. Ils sont convaincus que la redécouverte du travail de la laine de yak peut avoir un intérêt social, économique et environnemental.


UN PROJET INTÉGRÉ DE DÉVELOPPEMENT ÉCONOMIQUE ET SOCIAL

À l’époque, l’équipe fondatrice se donne quatre objectifs : fournir un travail correctement payé à la communauté nomade, prévenir l’exode rural, améliorer la gestion des troupeaux et la valorisation de la matière première, et remédier à la désertification et à la pollution des rivières. À long terme, ils estiment que cette initiative pourrait toucher la communauté nomade tibétaine dans son ensemble. Mais avant d’en arriver là, un projet pilote réplicable doit faire la preuve de sa viabilité. En 2006, les trois fondateurs décident de lancer ce projet dans le village de Zorgey Ritoma, situé à 3 200 mètres d’altitude dans la région de l’Amdo. Le village compte 1 500 habitants, 10 000 yaks et 25 000 moutons. Jean-Marc Guesné, qui prend la direction du projet, imagine une solution intégrant à la fois des dimensions territoriales, économiques, sociales et politiques. Il crée une entreprise pour gérer l’atelier et fonde l’association ZAAMA pour représenter les intérêts des nomades du village et faciliter les soutiens financiers. De son côté, le gouvernement chinois ouvre une nouvelle route vers le village. Une première équipe est alors formée au Cambodge, où elle apprend les techniques nécessaires à la valorisation du khu (voir encadré “Le rôle clé des yaks dans la culture des plateaux tibétains”) avec les artisans d’Angkor, puis au Népal. De retour au village, ces personnes forment à leur tour soixante futurs employés. En novembre 2007, après la récolte du khu et du khullu, matière beige et grise plus rare et de qualité supérieure, l’atelier est prêt à démarrer. Contrairement aux prévisions, une première collection d’excellente qualité est déjà prête en décembre.


UN BUSINESS MODEL ÉVOLUTIF

D’habitude, de grandes entreprises décident de faire fabriquer des produits aux coûts les plus bas à des employés qui constituent le “bottom of the population” (BOP). Ici, ce sont ces personnes du BOP qui prennent les décisions. Elles sont donc en mesure de conserver une partie de la marge pour financer les salaires et le développement de l’atelier. La qualité des textiles fournis, la rareté de la matière première, le savoir-faire des artisans et la belle histoire de Norlha constituent un positionnement marketing cohérent. La demande pour ces matériaux nobles est en constante augmentation. Cela dit, il faut trouver un accès au marché. Vendre directement aux consommateurs finaux eut été bien trop coûteux dans un premier temps. Norlha choisit donc de vendre en business to business à de grandes marques du luxe, comme Yves Saint Laurent ou Antik Batik, en commençant par la France. Au niveau économique et social, c’est également un succès : les salaires des employés de Norlha sont supérieurs à la moyenne locale, le nombre d’emplois augmente, le chiffre d’affaires et le résultat net croissent constamment. Au niveau environnemental, si la taille des troupeaux n’a pas encore assez diminué, des contrats mutuels incitant à la réduction du cheptel sont en cours d’introduction. Aujourd’hui, Norlha cherche à asseoir sa marque en Europe, aux États-Unis et en Asie. Le travail avec des agences commerciales et bureaux de presse devrait permettre de passer à un modèle business to consumer. Enfin, la prochaine étape consistera à trouver comment ce projet à toute petite échelle peut se développer tout en maintenant le business model.


LE RÔLE CLÉ DES YAKS DANS LA CULTURE DES PLATEAUX TIBÉTAINS

Les yaks ont toujours fourni le lait, le cuir, le combustible et la laine aux habitants de la région. Cette laine est tirée d’une fibre brune que les nomades nomment “khu”. Il s’agit du duvet d’hiver des yaks, une couche dense qu’on trouve sous la couverture de poils noirs de la bête et qui tombe naturellement au printemps.


D’après un entretien avec Anne Michaut-Denizeau et l’article “Norlha: Restoring the glory of khullu wool for social development and environmental protection in the High Tibetan Plateau”, co-écrit avec Jean- Marc Guesné et Alice Sireyjol, (Fact Reports  1339, octobre 2012).

APPLICATIONS DANS L’ENTREPRISE
APPLICATIONS DANS L’ENTREPRISE

Le projet Norlha permet de réfléchir aux différentes façons d’utiliser le business model du luxe pour trouver des débouchés intéressants à des productions artisanales. Les marges importantes dégagées sur le marché du luxe permettent en effet de financer des projets sociaux environnementaux. Autre atout de cette approche : la collaboration avec des maisons de luxe pousse les artisans à améliorer leur savoir-faire.

MÉTHODOLOGIE
MÉTHODOLOGIE

Anne Michaut-Denizeau, Jean-Marc Guesné et Alice Sireyjol conceptualisent le business model de Norlha, pour développer ce projet et définir comment le répliquer à d’autres communautés. Sur ces thèmes, les chercheurs des chaires Social Business et Luxe œuvrent ensemble.