Quel avenir pour le luxe ?

Jean-Noël Kapferer, Professeur de Marketing - 15 juillet 2015
Quel avenir pour le luxe ?

Comme d’autres marchés, le luxe fait face à la montée en puissance du digital, à la problématique du développement durable et à l’explosion de la demande d’une nouvelle clientèle issue des pays émergents. Mais le luxe est un secteur à nul autre pareil et les défis auxquels il fait face également. Quelles sont les réponses, forcément originales, que peuvent apporter les marques du luxe aux ruptures technologiques et sociologiques dessinant un monde nouveau ?

Jean-Noël Kapferer ©HEC Paris

Jean-Noël Kapferer a rejoint le département marketing d’HEC Paris en 1970. Il est aujourd’hui professeur émérite et est reconnu mondialement comme l’un des experts mondiaux de la (...)

Voir le CV

Le luxe est un secteur très spécifique. Son modèle d’affaires est celui de la rareté, garante de la qualité et du sentiment de privilège qui lui sont associés. Dans ce secteur, l’excès de demande et la croissance ne sont pas des gages de réussite, elles peuvent même poser problème. Car si le fait qu’une marque fasse rêver nourrit les ventes, les ventes nuisent au rêve. Quand la production et les ventes augmentent trop, la rareté disparaît, et le sentiment de privilège avec elle. Dans de telles conditions, le luxe n’est plus vraiment du luxe, il tombe dans le mass prestige (produits de prestige vendus en masse grace à une image haut de gamme). Les lois classiques du marketing ne s’appliquent guère au luxe qui s’inscrit dans un subtil mélange de présence et d’absence, d’inclusion et d’exclusion, de passé et de futur, de tradition et d’avant-garde. C’est pourquoi le luxe obéit à ce que Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer qualifient d’anti-lois du marketing dans leur bestseller Luxe oblige (Eyrolles, septembre 2012). C’est dans cette perspective qu’il faut comprendre les conditions dans lesquelles le luxe aborde les ruptures technologiques et sociologiques qui sont en train de modifier de façon irréversible le monde. 

Nouveaux marchés, nouveaux acheteurs 

Première mutation sociologique : les clients des grandes marques de luxe viennent de plus en plus des pays émergents, et en particulier de Chine. Les pratiques et les aspirations de ces nouveaux consommateurs ne sont pas celles d’hier. Quel que soit leur pays d’origine, ils achètent dans les grands capitales du monde comme Londres, Paris, New York ou Séoul dans les zones tax free, obligeant les grandes marques à fermer certaines boutiques pour en ouvrir d’autres ailleurs, à réajuster leur stratégie de prix à l’échelle globale sur les offres de produits proposés d’un pays à l’autre et à créer des outils de gestion de la relation client omni-canal (pour capter leurs désirs les plus intimes avant même leurs départs en voyage). Les centres commerciaux de Dubaï et d’ailleurs suscitent un véritable engouement avec leur panel de services très haut de gamme, au point qu’ils constituent désormais de véritables destinations touristiques. Et si les pratiques d’achat changent, la demande évolue également. Les consommateurs des pays du Golfe, par exemple, tiennent à acheter des produits excessivement rares, chers et luxueux, mais ils sont relativement peu nombreux. Les Chinois, qui forment un marché énorme, ne sont pas préparés à attendre des mois avant de pouvoir accéder à des produits de très grande qualité fabriqués à l’unité. Enfin, fiers de leur propre réussite économique comme celle de leur pays, ces nouveaux consommateurs ont à cœur d’afficher leur success, d’où leur goût pour les logos de marques.

Vrais et faux luxes 

Ces nouveaux consommateurs cherchent en effet la marque avant le produit exceptionnel et durable car elle constitue le visa qui saura témoigner de leur ascension sociale et de leur nouvelle appartenance à la world class, à l’égal des Occidentaux. Pour eux, la différence entre la mode et le luxe est ténue. Un produit de luxe doit être cher, acheté par des célébrités, distribué dans les magasins haut de gamme de quelques rues très en vue ou dans un centre commercial prisé. Leur attitude permettant de prédire celle de la nouvelle clientèle d’autres pays émergents des prochaines décennies, il est doublement stratégique pour le marché du luxe de décider comment répondre à leurs attentes et de leur faire appréhender la valeur du “vrai” luxe. Et si les pays d’origine des acheteurs évoluent, l’arrivée sur ce marché de la génération millenium, ces jeunes nés dans les années 2000, change également la donne. Ces mutations sociologiques ont d’autant plus d’impact qu’elles vont de pair avec deux ruptures technologiques auxquelles cette nouvelle clientèle est très sensible : la révolution digitale et le développement durable.

guillemet

 Les acteurs du luxe n’ont pas peur du digital




Le luxe face au digital  

Contrairement à ce qui se dit trop souvent, les acteurs du luxe n’ont pas peur du digital. En réalité ils craignent un excès de succès. Mettre en vente sur le net un sac Chanel iconique, c’est en doubler les ventes. Mais est-ce bon pour la marque ? Autre problème, sur Internet, il est très difficile de faire la différence entre le vrai luxe et le faux luxe, c’est à dire le mass prestige et les marques dites “bridge” (à mi-chemin entre le luxe et le marché de masse). N’importe qui peut créer un site magnifique. Si Chanel double ses ventes sur Internet, comment cette grande maison va-t-elle suivre le rythme alors que son modèle repose sur la rareté (une rareté réelle, pas seulement immatérielle : une rareté d’ingrédients, de travail attentionné et manuel) ? Certains acteurs trouveront une issue dans la création de rareté artificielle sur Internet via des séries limitées, des signatures d’artistes appelés à la rescousse, la chrono-rareté (celle des achats proposés seulement sur une très courte période)... Reste que ce qui constitue l’apanage du luxe est le rite d’appartenance qui fait entrer les clients dans l’univers de la marque, un rituel qui se vit avec ses cinq sens et qui passe par une architecture et un décorum spécifique. Le luxe ne veut pas être confronté aux effets de mode, il y perdrait son âme et sa rentabilité car le modèle du luxe a besoin de produits iconiques assurant ses entrées de cash durables. Face au net, les boutiques sont des lieux d’expérience qui pourront continuer à faire vivre ces “rituels d’initiation” quasi religieux où la magie opère s’ils restent suffisamment attractifs pour les nouvelles générations hyper connectées. En Corée, les grands magasins Lotte ou Shinsegae se sont ainsi fait un nom si puissant qu’ils sont devenus de hauts lieux du goût et de la consommation de luxe. Leurs clients portent les sacs estampillés Lotte avec au moins autant de fierté qu’ils afficheront leur précieux contenu. Il s’agit de s’en inspirer, suggère Jean-Noël Kapferer ! Pour réussir ce pari, les marques ajustent leurs stratégies : moins de boutiques, mais plus de lieux d’exception. 

Le défi du développement durable 

Le digital fait également entrer sur le marché du luxe de nouveaux acteurs comme Tesla, Google Car ou Apple Watch. Tesla ne vient pas de Detroit, le berceau traditionnel de l’industrie automobile américaine, mais de Californie. Il rebat les cartes d’une certaine vision du luxe : une BMW qui pollue est-elle vraiment un produit de grande qualité ? Ces nouveaux arrivants sur le marché du luxe confrontent tout particulièrement les acteurs existants à la problématique du développement durable qui se pose de plus en plus avec l’arrivée des acheteurs de la génération de l’an 2000. Mais il n’y a pas forcément d’antinomie : si le luxe est souvent associé aux excès, à la jouissance sans limite, il est aussi, dans son essence même, proche des préoccupations du développement durable car il se nourrit de la rareté et du beau et a donc intérêt à les préserver, explique Jean-Noël Kapferer. C’est tout particulièrement le cas des grandes maisons de luxe françaises, qui doivent pouvoir continuer à trouver des matières première de très grande qualité. Le maintien du Made in France est vital pour elles. Elles ont tant besoin d’artisans créatifs et talentueux qu’elles sont aujourd’hui amenées à les intégrer, en rachetant les maisons artisanales en péril faute de repreneurs, et aussi à créer des écoles.

D’après un entretien avec Jean-Noël Kapferer, son article “The future of luxury: Challenges and opportunities” (Journal Brand of Management  Vol. 21, 9, 716–726, novembre 2014) et son tout dernier livre Kapferer on Luxury (Kogan Page, mars 2015).

Applications pratiques
Applications pratiques

Le futur du marché du luxe n’est écrit nulle part : il est dans les mains des marques. Celles-ci se tournent vers une organisation de plus en plus verticale : après avoir intégré l’aval en mettant en place un système de distribution sélective qui leur a permis de sélectionner et bien connaître leurs clients, nourrir la gestion de la relation client et maîtriser leur expérience d’achat, elles sont amenées à s’investir dans l’amont pour assurer la pérennité de leurs approvisionnements en matériaux et savoirs nobles et rares. Luxe oblige. Face à la montée en puissance du digital et l’explosion de la demande des nouveaux marchés, elles doivent aujourd’hui faire connaître et appréhender la différence entre le vrai luxe et le mass prestige ou le premium (à mi-chemin entre le luxe et la grande distribution, il s’agit souvent de griffes qui ont démarré de manière artisanale et suivent les traces du luxe), en démontrant la valeur et la puissance si particulière du luxe, en le reliant encore plus à la culture et à l’art, conseille Jean-Noël Kapferer. Car plus le luxe devient important dans la société, plus, paradoxalement, ce succès en fragilise la légitimité. D’où l’ “artification actuelle” des marques de luxe.