Redesigner son logo : Pour rajeunir l’image de sa marque

Bruno Kocher, Professeur de Marketing - 15 janvier 2012
logos - l'image de la marque

Tout comme les êtres vivants, les marques vieillissent ! Alors, pour se redonner un coup de jeune, les entreprises se tournent vers l'élément le plus malléable de leur identité visuelle : leur logo. Bruno Kocher s'est penché sur l'impact de différents facteurs entrant dans le relooking d'un logo et montre que ce sont l'esthétique et la familiarité qui influencent le plus les consommateurs.

Bruno Kocher ©HEC Paris

De 2010 à 2012, Bruno Kocher a enseigné le marketing à HEC Paris et dans le cadre de ses recherches, il s'intéresse particulièrement à la gestion de marque et aux stratégies (...)

Étymologiquement, un logo est une “inscription qui parle” (logotype) - et il peut en dire long ! Le savant mélange de couleurs, la typographie, le design évoquent le dynamisme, l'innovation ou au contraire la nostalgie d'une époque révolue. Rien d'étonnant donc à ce que les entreprises se soucient d'adapter en permanence leur logo, l'élément le plus fort de leur identité visuelle, à l'air du temps. “En effet, souligne Bruno Kocher, un logo est souvent créé en même temps qu'une entreprise ou une marque - il y a plus de 110 ans, pour le Bibendum de Michelin - et donc, comme un être humain, il vieillit!” Lorsque les tendances en matière de graphisme ou de mix de couleurs évoluent, un logo paraît vite démodé et l'image de la marque peut en pâtir. Dans ce cas, souligne le chercheur, le logo est le seul élément de l'identité visuelle qui peut être facilement changé : “On ne change pas le nom d'une marque, même s'il y a bien sûr des exceptions, comme Andersen Consulting devenant Accenture.” Mais quel est l'impact des logos sur le rajeunissement de l'identité visuelle des marques? C'est à cette question que se sont intéressés Bruno Kocher, Brigitte Müller et Antoine Crettaz.


ÉVOLUTION DOUCE OU RELOOKING RADICAL?

En matière de relooking, la croyance populaire est qu'il faut y aller petit à petit, pour ne pas perdre les consommateurs actuels. Mais Bruno Kocher et ses collègues, notant l'absence d'études sur le sujet, ont questionné cette hypothèse : un changement radical pourrait au contraire “marquer le coup” et avoir un impact plus fort. Ils ont donc soumis à un panel d'étudiants quatre logos avant/après : deux ayant subi un simple relooking (notamment la pomme d'Apple passée de colorée à grise) ; deux autres ayant connu un changement radical (Visa et les fenêtres volantes de Windows). De manière générale, le nouveau logo est perçu comme étant plus moderne, donc un changement est bel et bien efficace en termes de rajeunissement. “Mais les résultats sont mitigés en ce qui concerne l'amplitude dudit changement qui dépend aussi de la catégorie de produit”, tempère Bruno Kocher. Sans compter d'autres paramètres (stratégie marketing, innovation produit) qui peuvent influencer les participants lorsqu'ils évaluent la modernité d'une marque.


PRIVILÉGIER L'ESTHÉTIQUE ET LA FAMILIARITÉ

La seconde partie de l'étude porte sur les facteurs qui entrent en jeu dans la perception du logo par les consommateurs qui, à son tour, influence la fidélité vis-à-vis d'une marque… et donc ses parts de marché. Là, les résultats sont nettement plus clairs: la complexité du design et la pertinence des logos par rapport au message n'ont pas d'effets significatifs. En revanche, l'esthétique et la familiarité expliquent à hauteur de 69% la perception des logos par les consommateurs. Comment rendre un logo plus attractif ? En misant sur l'esthétique: mener un travail soigné sur les couleurs, mais aussi sur le personnage qui incarne la marque (le cas échéant). Ainsi, la marque américaine de céréales Kellogg's a progressivement rendu plus musclée sa mascotte Tony le Tigre pour le rendre plus conforme aux canons de beauté en vigueur... et surtout éviter de l'associer à l'obésité! Quant à la familiarité, elle est décisive pour qu'un consommateur reconnaisse la marque parmi les autres produits dans les rayons d'un supermarché. “La difficulté pour une marque est de se montrer distinctive tout en étant bel et bien associée à sa catégorie de produits, explique Bruno Kocher. En effet, il existe certaines conventions esthétiques pour chaque type de bien (par exemple le noir et le doré pour le luxe) qui peuvent alimenter la confusion entre plusieurs marques.”


UN PARI COÛTEUX

Mais se démarquer du lot n'est pas la seule difficulté pour une marque désireuse de dépoussiérer son logo. Modifier un logo, pour une grande entreprise, est en effet un projet très onéreux. En plus du redesign lui-même, qui peut se chiffrer à des centaines de milliers d'euros, il faut penser à implémenter le changement dans tous les endroits où apparaît le logo: “cartes de visite, papier à en-tête, bâches de camion, enseignes de magasin, siège social, énumère Bruno Kocher - et cela représente des dépenses considérables, ainsi qu'une logistique à mettre en place”. Ce qui est d'autant plus complexe que le renouvellement d'un logo n'est pas si fréquent et les managers manquent donc généralement d'expertise dans le domaine. Face à un tel investissement, il est parfois plus stratégique pour une entreprise de laisser un logo vieillissant mourir de sa belle mort… ou tout simplement de conserver son look vieillot - que l'on rebaptisera “rétro” - pour jouer sur un effet de nostalgie.


D'après un entretien avec Bruno Kocher et l'article “The effects of visual rejuvenation through brand logos” coécrit avec Brigitte Müller et Antoine Crettaz, Journal of Business Research , 2011.

APPLICATIONS POUR LES MARQUES
APPLICATIONS POUR LES MARQUES

Puisque les consommateurs apprécient l'esthétique et la familiarité d'un logo, le premier conseil que donne Bruno Kocher aux entreprises cherchant à rajeunir leur identité visuelle est de se focaliser sur ces deux facteurs. “L'idéal est de créer cinq à dix logos, et de les tester en fonction de l'image que l'on veut communiquer. Il existe de nombreux travaux qui expliquent quels éléments de couleur ou de typographie incorporer pour suggérer le dynamisme ou la douceur, par exemple.Il n'est pas non plus inutile de regarder ce que fait la concurrence, histoire d'être identifié à la bonne catégorie de produits, tout en se démarquant suffisamment. Un autre élément à prendre en compte est le timing : le moment est-il bien choisi pour changer, ou va-t-il falloir recommencer dans deux ans? Enfin, un facteur connu mais souvent négligé : le contexte culturel. Si une marque étend son activité à des pays différents, les dirigeants doivent être conscients de la façon dont un logo risque d'être perçu!” Un exemple classique est la couleur blanche, symbole de pureté et d'innocence dans le monde occidental, mais couleur de deuil au Japon.

MÉTHODOLOGIE
MÉTHODOLOGIE

Les auteurs de l'étude,menée en Suisse, ont choisi quatre entreprises bien identifiées : Apple etWindows dans le secteur informatique, Visa et BCV (la Banque CantonaleVaudoise) dans le secteur financier. Ils ont présenté leurs logos - nouveaux etanciens - à un panel de 385 étudiants, qui devaient évaluer la modernité de lamarque au vu de ces logos. L'étude visait aussi à identifier lescaractéristiques du logo (esthétique, complexité, pertinence…) qui influent surla perception de la marque.