Gestion des équipes commerciales internationales

Impact de la culture de la performance

Dominique Rouziès, Professeur de Marketing - 15 septembre 2011
équipe internationale

Alors que les forces de vente internationales se multiplient, la question de la standardisation de leur gestion se pose avec de plus en plus d'acuité.

Les recherches de Dominique Rouziès, Vincent Onyemah et Nikolaos Panagopoulos indiquent pourtant que l'efficacité des systèmes de pilotage de ces acteurs clés dépend fortement de chaque contexte culturel national !

Dominique Rouziès ©HEC Paris

Diplômée de l’Université McGill (Ph.D.), Dominique Rouziès est professeur de marketing, membre du GREGHEC-CNRS et titulaire de la Chaire EDF à HEC Paris, où elle dirige le Mastère (...)

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Principal moyen de promotion des ventes, les commerciaux représentent un enjeu majeur pour l'entreprise.

En effet, à la frontière entre l'organisation et les clients, cette population d'employés joue un rôle clé en matière de performance. "On en parle peu, surtout en France. Pourtant, sans les commerciaux, dans la plupart des cas, il n'y a pas de business", explique Dominique Rouziès. Et c'est une population d'autant plus intéressante à étudier qu'elle fait l'objet de demandes parfois contradictoires de la part des Directions Commerciales et des clients, créant ainsi un stress difficile à gérer.

"Ils sont à la fois ambassadeurs de leur entreprise pour leurs clients et ambassadeurs de leurs clients au sein de leur entreprise. Ils doivent en effet non seulement répondre aux attentes croissantes des clients, mais également s'assurer ensuite dans leur propre entreprise que les promesses faites seront honorées. Et ce, dans un contexte où le nombre de personnes impliquées dans le processus de vente a augmenté significativement et s'est par ailleurs internationalisé." Comment optimiser le système de pilotage des équipes commerciales (ensembles de procédures qui permettent d'aligner, d'orienter, d'évaluer et de rémunérer) ?


DES FORCES DE VENTE INTERNATIONALES

Dans cet article, Dominique Rouziès, Vincent Onyemah et Nikolaos Panagopoulos essaient de déterminer l'impact des systèmes de pilotage – que nombre d'entreprises standardisent – sur le comportement des équipes commerciales et leur performance.

"Nous nous sommes intéressés à la gestion des commerciaux dans les environnements internationaux, car il y a de plus en plus d'entreprises qui ont des forces commerciales chargées de clients dispersés à travers le monde, poursuit Dominique Rouziès. Il y a généralement des différences assez prononcées d'un pays à l'autre, ce qui fait que lorsqu'on essaie de standardiser, on se retrouve confronté à de nombreuses difficultés. Cela pose des questions auxquelles la recherche n'a pas encore apporté de beaucoup de réponses."


L'IMPORTANCE DU CONTEXTE NATIONAL

Les auteurs examinent l'influence de plusieurs cultures nationales sur la manière dont les systèmes de pilotage de la force de vente impactent le comportement et la satisfaction des commerciaux. "En forçant le trait, on peut dire qu'il existe deux philosophies : le pilotage par les résultats et celui par les activités/comportements, explique Dominique Rouziès. Dans le premier cas, peu importe la façon de travailler, seule compte l'atteinte des objectifs.

Dans le deuxième cas, peu importe l'objectif, seule compte la façon de travailler." Ils montrent alors que la culture nationale a un effet important sur la façon dont les commerciaux s'investissent. Les résultats suggèrent ainsi que plus l'entreprise s'attache à contrôler les comportements des commerciaux, moins ils prêtent attention à leurs clients et plus ils se concentrent sur leurs supérieurs hiérarchiques et leurs tâches administratives. "Ce ne sont pas les clients qui les évaluent, mais leurs directions. Les commerciaux gèrent alors plus leur relation avec leur boss que celles avec leurs clients, et les objectifs des entreprises ne sont pas atteints."

À l'inverse, dans le cas d'un pilotage par les résultats, les commerciaux se préoccupent davantage de leurs clients et moins de leur hiérarchie ou des tâches administratives.


DES COMMERCIAUX PLUS SATISFAITS !

L'importance accordée à la performance dans une culture nationale (la façon dont l'innovation, l'excellence et l'amélioration des performances sont encouragées et récompensées) semble atténuer de façon considérable certains effets pervers du pilotage (comme le fait qu'un commercial se préoccupe davantage de son boss que de ses clients).

Elle semble même augmenter la satisfaction des commerciaux dans le cas d'un pilotage fondé sur le contrôle des comportements. Un phénomène non négligeable: "D'après une récente étude, les taux de rotation des commerciaux sont de l'ordre de 12 à 15%, précise Dominique Rouziès. C'est un problème sérieux et coûteux: coûts d'opportunité, de sélection, de recrutement, de formation, etc."

La satisfaction des commerciaux est d'autant plus cruciale pour les entreprises que le départ imminent des "baby-boomers" fait peser sur les directions commerciales la menace d'une pénurie de main-d’œuvre expérimentée.


À LA RECHERCHE DE L'ÉQUILIBRE

Qu'ils adoptent un système de pilotage des activités ou des résultats, les directeurs commerciaux de multinationales sont confrontés à un dilemme: s'ils s'appuient sur les comportements, les clients seront sans doute moins bien suivis ; s'ils privilégient le pilotage par les résultats, les commerciaux négligeront leurs supérieurs hiérarchiques et pourront potentiellement s'avérer moins loyaux envers leur entreprise. Dominique Rouziès montre par ailleurs que ces deux effets sont plus prononcés dans des pays où l'on privilégie la performance. "Il faut trouver un juste milieu, estime la chercheuse.

Les organisations doivent développer des systèmes de pilotage hybrides afin d'avoir des commerciaux plus satisfaits, et donc plus productifs, ainsi qu'une entreprise plus compétitive."


D'après un entretien avec Dominique Rouziès et l'article "How HRM Control Affects Boundary-Spanning Employees: Behavioural Strategies and Satisfaction: The Moderating Impact of Cultural Performance Orientation" (The International Journal of Human Resource Management , 2010, vol. 21, n° 11, pp. 1951-1975), coécrit avec Vincent Onyemah et Nikolaos G. Panagopoulos. 

APPLICATIONS DANS L'ENTREPRISE
APPLICATIONS DANS L'ENTREPRISE

La mise en évidence du mécanisme d'obtention de comportements des commerciaux alignés sur les objectifs de l'entreprise dans un environnement international constitue un apport important. En analysant l'influence clé de la dimension culturelle, Dominique Rouziès, Vincent Onyemah et Nikolaos Panagopoulos montrent comment les entreprises ont tendance à créer les conditions contreproductives où leurs équipes commerciales privilégient leur boss plutôt que leurs clients. Les chercheurs ouvrent par ailleurs la voie à de nouveaux travaux, notamment pour mieux comprendre quelles sont les conditions qui peuvent conduire les commerciaux les plus précieux à quitter leur entreprise.

MÉTHODOLOGIE
MÉTHODOLOGIE

Dominique Rouziès, Vincent Onyemah et Nikolaos Panagopoulos ont tout d'abord mis en évidence les stratégies comportementales et la satisfaction des commerciaux en fonction des différents systèmes de pilotage possibles. Ils ont ensuite effectué des analyses de régression linéaire multi-niveaux sur des données primaires obtenues auprès de 1 049 commerciaux dans six pays différents (France, Irlande, Italie, Espagne, Grande-Bretagne, États-Unis), et des données secondaires issues d'études sur les cultures nationales.

Objectif : tester différentes hypothèses quant à l'influence des systèmes de pilotage sur les commerciaux dans un contexte international.