Augmenter l’efficacité des campagnes publicitaires

Laoucine Kerbache, Professeur de Management des Opérations et Systèmes d'Information - 15 octobre 2009
E-commerce - Laoucine Kerbache

Idées clés

• L’optimisation des budgets publicitaires sur Internet ne peut être faite de la même manière que dans les médias traditionnels.

• Pour la première fois, des chercheurs développent un modèle d’optimisation qui permet de calculer rapidement le meilleur taux d’audience d’une campagne Web pour un budget publicitaire prédéterminé.

• Généralement, sélectionner les sites Web ayant le plus fort trafic et y consacrer tout un budget publicitaire ne permet pas de maximiser l’efficacité d’une campagne Web.

Laoucine Kerbache ©HEC Paris

Laoucine Kerbache a rejoint HEC Paris en 2000 après avoir enseigné et assumé des responsabilités dans diverses institutions d’enseignement. Il est titulaire d'un Ph.D, d'un Master (...)

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A priori, avec cet article de marketing, Laoucine Kerbache, PhD en génie industriel et spécialiste des questions de modélisation et d’optimisation de la chaîne logistique, semble sortir de son domaine de prédilection. L’auteur rappelle pourtant que “les problématiques d’optimisation de la chaîne logistique, loin d’être cloisonnées à la seule fonction de production, sont présentes dans toute la chaîne de valeur de l’entreprise, et plus particulièrement dans la fonction marketing, qui est le lien direct avec le consommateur”. D’où l’intérêt pour lui de développer des outils d’aide à la décision qui permettent au média-planneur de mieux cibler la combinaison de sites Web pour la campagne publicitaire qu’il projette de lancer.


L’ABSENCE DE MODÈLES DÉDIÉS AU MONDE DUWEB

“Après la bulle Internet du début des années 2000, les entreprises ont connu un accroissement des nouveaux supports publicitaires mis à leur disposition”, affirme Laoucine Kerbache. Celles-ci consacrent aujourd’hui une part croissante de leur budget à la publicité en ligne. Aux États-Unis, 21 milliards de dollars en 2007 ont ainsi été consacrés à la publicité sur Internet sur un budget global de publicité d’environ 300 milliards. Et la part de la publicité Internet est en très nette augmentation avec un taux de croissance annuelle de 30 % en moyenne depuis 2003 (taux qui est pratiquement le même en Europe et en Asie). Or, confrontées à l’absence de modèles pertinents, les entreprises fondent souvent leurs plans médias sur l’historique et leur intuition en sélectionnant, par exemple, les sites Web les plus fréquentés pour diffuser leur publicité. En effet, bien que des travaux de recherche existent depuis la fin des années 1960 pour les médias traditionnels, aucun outil ne permet l’optimisation de l’allocation des ressources publicitaires pour le Web, notamment en raison de ses spécificités (facturation “au clic” ou “par affichage”).


UN MODÈLE NOVATEUR

Pour répondre à ce besoin, Laoucine Kerbache, Peter J. Danaher et Janghyuk Lee ont développé un modèle probabiliste d’optimisation qui mesure l’exposition à la publicité sur Internet en incluant de nouveaux paramètres, et qui permet une allocation optimale d’un budget sur un ensemble de sites Web.

L’originalité de leur approche réside dans la prise en compte de :

 • la possibilité de partager, entre annonceurs, l’espace disponible sur chaque page Internet ;
 • la notion de budget défini qui permet de mesurer le meilleur rendement d’audience pour un budget fixé à l’avance ;
 • la possibilité de limiter le nombre d’affichages de la même publicité par internaute et d’en fixer une limite (idéalement située entre trois et dix visionnages par internaute).


VERS UNE MEILLEURE PRÉPARATION DES CAMPAGNES PUBLICITAIRES SUR LEWEB

Leur modèle propose pour la première fois de sélectionner rationnellement et d’une manière optimale les supports médias Internet et d’en mesurer, en amont, l’efficacité. Le tout très rapidement : la solution traditionnelle de “l’énumération explicite” (tester site par site le meilleur taux d’audience pour un budget donné) appliquée à l’analyse d’une dizaine de sites Web pour un budget total de 50 000 dollars a pris 66 heures de calcul informatique, tandis que le nouveau modèle développé par les chercheurs a donné la solution optimale en… 0,04 seconde ! Et si un annonceur décidait d’envisager plusieurs scénarios (par exemple, tester les résultats avec une limitation du nombre de visionnages de la pub par internaute ou avec un budget différent), autant de tests que de scénarios seraient nécessaires. “Entre 66heures et 0,04 seconde pour faire tourner le modèle, les gains de temps et de flexibilité sont évidents”, résume Laoucine Kerbache. Les auteurs ont également démontré que l’idée largement répandue consistant à sélectionner les sites à plus fort trafic pour une campagne publicitaire sur le Web n’est en réalité pas pertinente. En effet, ils expliquent que, selon les scénarios, la meilleure allocation du budget est amenée à varier sensiblement. Il ne suffit donc pas de systématiquement diversifier les supports, rappelle Laoucine Kerbache. Seule l’utilisation d’un modèle d’optimisation de ce type permet de maximiser l’efficacité des campagnes publicitaires.


D’après une interview de Laoucine Kerbache et l’article “Optimal Internet Media Selection” (Marketing Science , juillet 2009), co-écrit avec Peter J. Danaher, de la Melbourne Business School, Carlton, Australie, et Janghyuk Lee, de la Korea University Business School, An-am, Seong-buk, Séoul, Corée du Sud. 

Laoucine Kerbache tient à remercier chaleureusement la Fondation HEC pour le support financier apporté à ce projet de recherche.

APPLICATION POUR L’ENTREPRISE
APPLICATION POUR L’ENTREPRISE

“Le modèle est prêt à être utilisé dès aujourd’hui. D’ailleurs, il a été testé et validé sur des données réelles de KoreanClick”, explique Laoucine Kerbache. Mais comment permettre concrètement à des décideurs de l’utiliser pour rationaliser le temps et les ressources sur cet aspect de la chaîne logistique ? Deux étapes sont nécessaires, répond Laoucine Kerbache :

• une étape “statistique” qui consiste à collecter les données du type “Médiamétrie” pour les sites Web envisagés, les organiser et les ajuster pour en tirer des paramètres alimentant le modèle d’optimisation. Dans cette phase clé, une entreprise peut se faire accompagner par des cabinets tels que KoreanClick ;

• une étape d’optimisation sous contraintes qui sont à définir en fonction de chaque entreprise et des objectifs à atteindre. Obtenir l’allocation optimale ne peut alors se faire qu’en utilisant un modèle reprenant l’algorithme développé par les chercheurs. Des scénarios du type “what-if” sont possibles pour une meilleure prise de décision.

MÉTHODOLOGIE
MÉTHODOLOGIE

Sur la base d’un modèle publié en 2007 par Danaher (coauteur de cet article) qui permet de mesurer l’audience des médias du Web, les auteurs développent un modèle d’optimisation non linéaire “Optimal Internet Media Planning” visant à déterminer la meilleure allocation possible d’un budget publicitaire pour différents sites Internet disponibles. Le modèle est testé et validé sur une base de données fournie par la société d’intelligence économique KoreanClick, spécialisée dans le recueil d’information sur l’utilisation d’Internet, l’audience et les tarifs des sites Web coréens. Intégrant ces informations dans leur programme mathématique, les auteurs démontrent la pertinence de leur approche à travers une allocation optimale sous diverses contraintes, dont le budget alloué. Plusieurs scénarios sont présentés, démontrant la validité du modèle et incluant des recommandations managériales pour la prise de décision lors de l’arbitrage budgétaire.