Campagne de buzz sur Internet: attention au retour de bâton !

Kristine de Valck, Professeur de Marketing - 15 octobre 2009
buzz sur internet

Idées clés

• Lorsque le marketings’immisce dans le bouche à oreille sur les blogs, des tensions peuvent altérer la relation entre le blogueur et ses lecteurs.

• L’intensité de ces tensions dépend de l’adéquation entre les valeurs de la communauté et sa sensibilité commerciale.

Kristine de Valck ©HEC Paris

Kristine de Valck est professeur à HEC Paris, où elle enseigne le marketing depuis 2004. Elle a obtenu son doctorat à la RSM Erasmus University (Pays-Bas). Dans sa thèse, elle (...)

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Le bouche à oreille est une forme naturelle de communication qui, contrairement aux autres techniques de publicité, est considérée comme honnête et impartiale. C’est ce qui explique qu’aujourd’hui de nombreuses firmes mènent des campagnes d’“ensemencement” : des produits sont offerts à des consommateurs influents dans l’espoir qu’ils en parlent. Les communautés du Web 2.0 sont les dernières cibles de ce type de stratégie marketing et Kristine De Valck observe qu’un nombre croissant de blogueurs devient des “publicitaires semi-professionnels”. Mais que se passe-t-il lorsque la notion de business apparaît dans une communauté qui suit plutôt la règle du “un pour tous, et tous pour un” ? Pour répondre à cette question, Kristine De Valck et ses collègues ont mené une étude inédite sur le buzz : ils ont étudié pendant six mois les réactions des lecteurs de 90 blogs1 dont les auteurs avaient reçu gratuitement des téléphones Mobitech2.


UN CONTRAT IMPLICITE ENTRE L’ENTREPRISE ET LES BLOGUEURS

L’article distingue quatre catégories types de blogueurs : la mère au foyer, la fille branchée (style “Sex and the City”), le fan de technologie, et l’infirmière des urgences qui vit des moments difficiles. Chacun d’eux a su construire une communauté virtuelle fidèle. Les chercheurs précisent que quand les blogueurs recevaient le téléphone, leurs lecteurs étaient au courant des motivations de l’entreprise. Sur un total de 90 blogueurs, 83 ont évoqué le téléphone, respectant un “contrat implicite” avec l’entreprise. Les chercheurs ont observé que les blogueurs tenaient à expliquer à leurs lecteurs pourquoi ils avaient choisi d’accepter ce téléphone. Une telle transparence est d’usage sur Internet3, et Kristine De Valck souligne que les entreprises devraient être aussi ouvertes dans leurs relations avec les consommateurs influents. Il s’agit du meilleur moyen pour minimiser les risques de publicité négative.


LE BUZZ, SOURCE DE TENSIONS

Toutefois, dès le début, les blogueurs ont été déstabilisés par leur nouveau rôle d’agent publicitaire. Ils ont exprimé leur malaise et leur embarras à servir de porte-voix commercial. Pour réduire cette gêne, ils ont tenté de concilier leur choix avec les valeurs de leur communauté. Par exemple, la mère au foyer expliquait qu’elle a “juste eu de la chance”. Le mordu d’informatique assurait qu’il allait “fournir une critique impartiale du nouvel appareil”. Pourtant, les lecteurs n’y trouvaient pas toujours leur compte et exprimaient parfois leur hostilité. C’est le cas quand “l’écart entre le business et les valeurs de la communauté est trop grand”, explique Kristine De Valck. Elle suppose d’ailleurs que les sept blogueurs ayant choisi de ne pas parler du téléphone le faisaient par peur que leurs relations avec leurs lecteurs se dégradent.


L’ADÉQUATION ENTRE BUSINESS ET VALEURS DE LA COMMUNAUTÉ

Kristine De Valck souligne que “les lecteurs viennent sur les blogs pour écouter un récit, une personnalité, pas pour se voir servir de la pub !”. Le manque d’adéquation entre l’un et l’autre explique les réactions d’hostilité vis-à-vis du buzz.

 • Lorsque l’adéquation est faible, les tensions sont importantes. Par exemple, colère et jalousie à peine voilées éclatent sur le blog de la mère au foyer, qui, en retour, défend son bon droit. L’idée de gain individuel se heurte aux valeurs de la communauté. Dans ce cas précis, un compromis a été trouvé lorsque l’auteur a créé une section spéciale dédiée à la mise en avant des produits. L’objectif : replacer clairement les questions d’éducation des enfants et de conseil au centre du blog. L’étude ne couvre pas les effets d’un tel conflit en termes de ventes, mais Kristine De Valck prédit un retour de bâton pour l’entreprise impliquée dans une telle situation : mauvaise image, rejet de la technique et refus d’achat.

• À l’autre extrémité du spectre, certains blogs ont connu des tensions bien plus faibles, les valeurs de la communauté s’adaptant plutôt facilement à l’idée commerciale. C’est ce qui se produit quand un “cyber-accro” utilise le téléphone pour étendre ses activités sociales, et fournit des critiques objectives des nouveaux produits aux autres blogueurs. De la même manière, la consommatrice branchée n’a pas pu s’empêcher d’exhiber son nouveau téléphone, passant le mot aux lecteurs ayant les mêmes goûts en matière de gadgets à la mode. C’est exactement ce type de relais qu’espère une entreprise qui s’engage dans le buzz. L’étude révèle que l’interférence du marketing ne provoque pas de tensions lorsque l’histoire du blogueur est racontée de manière si convaincante que le produit en est oublié ! De plus, dans les cas d’une bonne adéquation, les lecteurs manifestent de l’intérêt et de l’approbation pour la technique du buzz. Lorsque l’infirmière a expliqué qu’elle gagnait de l’argent en tant que publicitaire semi-professionnelle, ses lecteurs ne l’ont pas seulement félicitée, mais ont annoncé qu’ils voudraient faire de même. Kristine De Valck précise que cette tendance s’est renforcée depuis le moment de l’étude. Mais cet enthousiasme intéressé pose la question de la durabilité de l’image d’authenticité que projettent les blogueurs.


1. Les blogs étudiés présentaient des thèmes généralistes (mode de vie, etc.) et recevaient au moins 400 visiteurs par jour.

2. Nom d’une compagnie de télécommunications imaginaire.

3. En octobre 2009, la Federal Trade Commission (FTC) a établi de nouvelles règles de transparence pour les blogueurs. Ils peuvent désormais recevoir une amende s’ils ne révèlent pas la nature des “cadeaux” qu’ils reçoivent des entreprises.


D’après une interview de Kristine De Valck et l’article “Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities” Journal of Marketing,  March 2010, vol. 74, n° 2, pp. 71-89 coécrit avec Robert Kozinets, associate professor of marketing à la Schulich School of Business, York University, Andrea Wojnicki, assistant professor of marketing à la Rotman School of Management, University of Toronto et SarahWilner, associate professor of marketing à la Schulich School of Business, York University.

  

APPLICATION POUR L’ENTREPRISE
APPLICATION POUR L’ENTREPRISE

L’étude montre que le buzz en ligne et les campagnes d’“ensemencement” peuvent se révéler efficaces. “À condition que le produit présenté soit de qualité”, soulignent les auteurs et certains blogueurs. Dans ce cas, l’objet est testé et commenté et les ventes devraient s’en ressentir. Plusieurs recommandations peuvent néanmoins être faites aux marketeurs :

 • ils devraient se conformer aux règles en vigueur sur Internet concernant l’ouverture et la transparence ;

 • ils devraient avoir conscience qu’interférer commercialement dans des communautés en ligne modifiera leurs relations avec leurs membres ;

 • en fonction de la compatibilité entre le récit, de la personnalité du blogueur et de la sensibilité commerciale de la communauté, l’effet du buzz sera positif ou négatif ;

 • plus cette adéquation est grande, plus la campagne aura de succès ;

 • les campagnes de buzz devraient être réservées à des produits de qualité exceptionnelle. Prochaine étape pour Kristine De Valck : mesurer les effets concrets sur les ventes du buzz en ligne ! 

MÉTHODOLOGIE
MÉTHODOLOGIE

Pour mesurer comment le marketing par le bouche à oreille (ou “buzz”) influence les relations interpersonnelles sur Internet, les chercheurs ont analysé une centaine de blogs influents. Ils ont étudié la réaction des lecteurs de 90 blogs dont les auteurs avaient gratuitement reçu des téléphones Mobitech. Ces derniers étaient alors libres d’en faire ou non la promotion. Au final, le téléphone était évoqué dans 220 messages et 700 commentaires de lecteurs. L’échantillon était composé de blogueurs ayant entre 22 et 45 ans, 59 % étant des hommes. Ils résidaient dans six grandes villes nord-américaines, et leurs professions étaient diverses.