Mieux gérer le bouche-à-oreille en ligne pour booster les ventes

Ana Babić Rosario, HEC PhD et Professeur Assistant à l'Université de Denver et Kristine de Valck, Professeur de Marketing - 6 septembre 2016
Mieux gérer le bouche-à-oreille en ligne pour booster les ventes - Profs Babic Rosario et de Valck ©Fotolia - mrswilkins

Dans notre société ultra connectée, personne n’envisage d’acheter quoi que ce soit, en ligne ou non, sans d’abord consulter les avis publiés sur Internet. Si l’impact de ce bouche à oreille électronique est étudié depuis longtemps, cette nouvelle recherche examine de manière plus précise la corrélation entre les caractéristiques des produits et des plates-formes digitales et l’impact des avis en ligne. À la clé pour les entreprises : des enseignements précieux pour mieux gérer le bouche à oreille.

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Ana Babić Rosario est professeur de marketing à l’université de Denver. Elle est titulaire d’un doctorat en marketing de HEC Paris, préparé sous la supervision de Kristine de (...)

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Avant de choisir un film, vous avez probablement l’habitude de lire les critiques sur IMDb ou Allociné.fr. Avant de réserver un hôtel, vous consultez peut-être les commentaires sur Tripadvisor. Lorsque vous commandez un livre sur Internet, vous vérifiez sûrement les évaluations du vendeur sur Amazon. Et nous pourrions continuer cette liste encore longtemps. Les informations publiées en ligne sur les produits, services ou marques sous la forme de commentaires des utilisateurs, évaluations, notes, témoignages vidéo ou autres contenus produits par les consommateurs eux-mêmes (ce que collectivement on appelle le « bouche-à-oreille électronique », ou eWOM en anglais) est « l’une des évolutions les plus marquantes du comportement du consommateur moderne », expliquent les quatre chercheurs dans leur étude consacrée à ce phénomène. Ils soulignent d’ailleurs qu’avec quelque trois milliards de consommateurs et sept milliards d’appareils connectés à Internet, « l’eWOM est aujourd’hui omniprésent et accessible à tous, faisant des consommateurs des décisionnaires avertis ». Mais le bouche-à-oreille électronique ne se limite pas aux avis d’utilisateurs : les photos de personnes utilisant des produits de marque postées sur Instagram ou Facebook peuvent elles aussi être considérées comme une forme d’eWOM précise Ana Babić Rosario. « Nous passons tous tellement de temps connectés que tous les consommateurs sont exposés à une forme ou une autre de bouche-à-oreille électronique, volontairement ou non, à un moment ou l’autre de leur parcours », développe-t-elle.

Étudier les répercussions sur le chiffre d’affaires

L’impact non négligeable de l’eWOM sur le chiffre d’affaires des entreprises a été largement étudié ces 15 dernières années. « L’eWOM a des répercussions très nettes sur les ventes en ligne, mais également via les canaux traditionnels », confirme Ana Babić Rosario. C’est ce qui pousse les entreprises à provoquer, collecter et mettre en avant le bouche-à-oreille électronique dans le cadre de leurs stratégies de promotion des ventes. Les chercheurs expliquent que la multinationale type consacre ainsi en moyenne 750 000 USD par an à ce que l’on appelle le earned media (l’exposition gratuite générée par les utilisateurs eux-mêmes). Pourtant, malgré l’impact commercial reconnu de l’eWOM, les professionnels sont encore nombreux à ne pas avoir clairement défini comment gérer au mieux le phénomène. Et le fait que les études empiriques sur la manière dont les plates-formes en ligne, les produits ou les caractéristiques de l’eWOM (tel que le nombre d’évaluations ou leur nature positive/négative) influent sur les ventes se contredisent ne facilite pas les choses.

Pour aider les responsables marketing à mieux aborder la gestion de ce bouche-à-oreille, Ana Babić Rosario et ses collègues ont réalisé une méta-analyse qui propose une synthèse exhaustive de différentes autres études. En compilant les résultats d’un échantillon diversifié (couvrant 40 plates-formes et 26 catégories de produits), ils ont pu inclure plus de contextes différents et explorer des dimensions qui ne l’avaient pas été dans les études originales.

Guillemet

L'eWOM est aujourd’hui omniprésent et accessible à tous, faisant des consommateurs des décisionnaires avertis

Un impact indéniable sur les ventes

Globalement, les chercheurs ont observé une relation nette et positive entre l’eWOM et le volume de ventes, et ce toutes plates-formes et tous produits confondus. Dans les différents scénarios à l’étude, le simple volume d’interactions, qu’elles soient positives ou négatives, était la mesure la plus déterminante. Les auteurs précisent que la dynamique en arrière-plan qui explique l’impact de l’eWOM sur les ventes est l’effet boule de neige (ou bandwagon effect) : la simple publication de l’opinion de consommateurs en influence d’autres. Bien entendu, la « valence » (la nature favorable ou non du commentaire) a également un effet, mais les commentaires négatifs sont moins préjudiciables pour les ventes que prévu. Des commentaires unanimement élogieux auraient effectivement l’air suspect. « Estimant qu’ils ne doivent récolter aucun avis négatif, les responsables marketing cherchent souvent à les minimiser.

Pourtant, un désaccord complet des consommateurs – certains adorant un produit et d’autres le détestant – est bien plus risqué », constate Ana Babić Rosario. Si la variabilité de l’eWOM peut être bien plus préjudiciable pour les ventes que la négativité, c’est que le bouche-à-oreille est en théorie un moyen pour les consommateurs d’atténuer l’incertitude. Il est toutefois important de noter que l’unanimité des consommateurs est encore plus problématique pour les entreprises qui « cherchent à séduire une clientèle traditionnelle que pour celles visant une niche qui n’est pas censée plaire à tout le monde ».

L’effet des caractéristiques des produits et des plates-formes

Les chercheurs ont affiné leur analyse pour examiner les caractéristiques des produits et des plates-formes influençant les ventes. Ils ont constaté que l’eWOM avait un effet plus prononcé sur les nouveaux produits que sur les produits matures. Cela s’explique par le désir des consommateurs de réduire l’incertitude autour des produits au tout début de leur cycle de vie. En ce qui concerne les plates-formes, ils ont observé que l’eWOM était plus efficace sur les plates-formes d’e-commerce que sur les réseaux sociaux. Même s’il est difficile d’interpréter ce type de résultats sans procéder à une analyse au niveau de la prise de décision individuelle, Ana Babić Rosario estime que cette observation globale est corrélée à la phase pour laquelle chaque plate-forme est utilisée dans le parcours du consommateur : « Lorsque vous consultez l’eWOM sur une plate-forme e-commerce, c’est probablement parce que vous êtes déjà prêt à finaliser l’achat ».

Parallèlement, le poids de l’eWOM sur les réseaux sociaux augmente lorsque les utilisateurs peuvent évaluer leur similarité avec les auteurs, par exemple en fonction du nom du profil ou de la localisation géographique. « Lorsque vous voyez qu’un utilisateur semblant avoir le même profil que vous a aimé la page Facebook de telle entreprise, cela vous conforte dans votre décision d’achat. Il est donc en règle générale judicieux pour les entreprises de diffuser plus largement ces informations ». Ces détails sur le profil des utilisateurs agissent comme des « signaux de crédibilité », explique Ana Babić Rosario, dans un monde connecté, sans pitié et où les faux commentaires ne sont pas inhabituels. Parmi d’autres facteurs, les chercheurs ont également constaté que l’eWOM avait généralement un impact plus fort lorsqu’il était bien mis en évidence sur une page (sans qu’il soit nécessaire pour l’utilisateur de faire défiler l’affichage) et au contraire une influence moindre lorsqu’il était structuré (avec des titres ou une classification par exemple).


D’après un entretien avec Ana Babić Rosario sur son article “The Effect of Electronic Word of Mouth on Sales: A Meta-Analytic Review of Platform, Product, and Metric Factors”, cosigné avec Francesca Sotgiu, Kristine de Valck et Tammo H.A. Bijmolt (Journal of Marketing Research, juin 2016 ). 

Applications Pratiques
Applications Pratiques

Le principal enseignement à tirer de cette étude est qu’il n’existe pas un seul type de bouche-à-oreille en ligne. Les prédictions varient en fonction des plates-formes en ligne et des types de produits. « Le phénomène est globalement plus complexe qu’au début d’Internet il y a 20 ans et les managers ne doivent pas ignorer cette complexité », met en garde Ana Babić Rosario. Avec ses co-auteurs, elle s’est efforcée de catégoriser les applications de ses travaux pour les chefs de produits. Par exemple, les chefs de produits doivent porter une attention particulière au risque financier associé à leur bien ou service ainsi qu’à l’étape du produit dans son cycle de vie. « Il est vraiment utile de suivre les commentaires publiés sur les plates-formes d’e-commerce et d’évaluation au tout début du cycle de vie du produit », souligne Ana Babić Rosario. Les gestionnaires de plates-formes quant à eux pourraient encourager les consommateurs à en dévoiler plus sur leur profil et mettre en avant l’eWOM sans chercher à trop le structurer. 

Méthodologie
Méthodologie

Les chercheurs ont réalisé une méta-analyse à partir des données issues de 96 études. Dans ces travaux de référence, les données avaient été collectées auprès de plus de 40 plates-formes en ligne différentes, dont Amazon, Netflix, Facebook et Allocine.fr, couvrant 26 catégories de produits. Ils ont opérationnalisé la variable ventes sur six dimensions : ventes totales, classement des ventes, nombre de produits vendus, etc. Le jeu de données global utilisé dans la méta-analyse couvre 1 532 effets d’échelle, calculés à partir des résultats des études initiales.