Quels sont les risques des recommandations en ligne ?

Joseph Lajos, Professeur de Marketing - 15 juin 2012
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Pour faire leurs choix parmi une offre en ligne illimitée,les internautes se voient de plus en plus recommander des produits par les sites Web, grâce à des systèmes qui recueillent des informations sur l’utilisateur afin de lui faire des suggestions en fonction de son profil. Joseph Lajos s’est penché sur les dangers insoupçonnés de ces outils…

Joesph Lajos ©HEC Paris

Titulaire d’un doctorat en management de l’INSEAD, Joseph Lajos était professeur à HEC Paris entre 2009 et 2012 où il a enseigné le marketing et l’analyse du comportement du (...)

“Nous avons assisté ces dix dernières années à une explosion de l’offre dans presque chaque catégorie de produits sur le marché, et particulièrement en ligne”, remarque Joseph Lajos. Par conséquent, les sites Web proposent de plus en plus des recommandations de produits pour aider leurs clients à choisir. Des recommandations générées électroniquement à partir de données relatives aux avis et comportements d’achats d’autres utilisateurs aux préférences similaires, ou bien en sollicitant auprès des acheteurs des informations sur l’usage qu’ils veulent faire des produits et les caractéristiques les plus importantes pour eux. Quel est le degré d’efficacité de ces outils ? Quels en sont les dangers ?


SYSTÈMES DE RECOMMANDATIONS ET NIVEAUX DE SATISFACTION

Des recherches antérieures ont démontré la grande efficacité des recommandations pour aider les internautes à identifier les produits les plus achetés, et le plaisir plus grand associé au processus de choix quand ces outils sont utilisés. “Mais jusqu’à présent, il n’a pas vraiment été question d’étudier comment ces systèmes de recommandation influent sur le degré de satisfaction final des consommateurs, développe Joseph Lajos. C’est l’objet de notre recherche.” Ce travail s’est appuyé sur les conclusions du chercheur en psychologie sociale Timothy Wilson concernant la moindre satisfaction potentiellement liée à un “excès d’analyse” dans la prise de décision. “Nous avons transposé cet axe de recherche de la psychologie au marketing en espérant obtenir les mêmes résultats mais avec une interprétation du compromis entre les éléments hédoniste (émotions et plaisir) et utilitariste (fonctionnalité).” L’équipe est partie de l’hypothèse que le filtrage actif (demander à l’internaute l’utilisation qu’il compte faire du produit et ses caractéristiques les plus significatives) conduit les acheteurs à faire des choix plus utilitaristes qu’ils ne le feraient spontanément – et peut-être à regretter ensuite ces choix, une fois leur ordre de priorités “normalisé”.


LES SYSTÈMES DE RECOMMANDATION SOUS L’ŒIL DES CHERCHEURS

“Nous avons défini cinq expériences pour tester nos hypothèses, dont la plus simple et la plus réaliste a porté sur une catégorie de produits intéressante pour l’équilibre entre ‘facteur de plaisir’ et ‘fonctionnalité’ qui intervient dans le choix : les barres énergétiques.” Les chercheurs ont créé un faux site Web baptisé Nutrition Zone, et proposé à la vente huit marques fictives de barres énergétiques, avec deux éléments “hédonistes-émotionnels” (packaging et photos de personnes censées représenter la marque) et deux éléments “ utilitaristes” (informations nutritionnelles et liste d’ingrédients). Quatre des marques étaient visuellement attractives avec à l’inverse de faibles qualités nutritionnelles, quatre avaient peu d’atouts esthétiques mais un fort intérêt nutritionnel.


DES CHOIX CONDITIONNÉS À LA FONCTIONNALITÉ

Les participants de l’étude ont été recrutés dans la rue et divisés en deux groupes. Convaincus de naviguer sur un vrai site, les sujets du groupe de contrôle ont dû faire leur choix entre les huit marques présentées dans un ordre aléatoire en cliquant sur chacune pour avoir accès aux descriptifs (photos, informations nutritionnelles, etc.) sans aucune mention d’avis, de classement ou d’informations supplémentaires. Le deuxième groupe a répondu à des questions destinées à extraire des recommandations et les marques ont ensuite été présentées selon les préférences définies par les données collectées. Au final, les choix du second groupe ont privilégié les marques à dimension fonctionnelle, et confirmé l’hypothèse de départ : le filtrage basé sur le contenu induit des choix plus utilitaristes chez les consommateurs.


UNE SATISFACTION POTENTIELLEMENT MINORÉE

Les participants ont ensuite emporté chez eux cinq des barres énergétiques choisies – “en réalité tous ont reçu la même, mais sous un packaging différent”, précise Joseph Lajos –, puis répondu plus tard à un questionnaire de suivi. Bien que les produits aient été identiques, les avis des membres du groupe assisté par le système de recommandation ont été beaucoup moins positifs (même au niveau du goût !). “D’une manière ou d’une autre, répondre aux questions destinées à extraire les recommandations oriente les participants vers des choix plus utilitaristes que ceux qu’ils feraient habituellement. Après un certain temps, ils finissent par regretter ces décisions et auraient préféré des options moins fonctionnelles mais plus gratifiantes au plan émotionnel”, conclut le chercheur.


L’IMPACT SUR LA SATISFACTION EST CORRÉLÉ À L’ÉQUILIBRE PLAISIR FONCTIONNALITÉ

“Nous avons mené d’autres expériences pour mieux analyser les processus sous-jacents et être sûrs que nous avions identifié les vrais facteurs à l’origine de ce biais et nos conclusions ont été consolidées à plusieurs reprises.” Mais quand les catégories de produits ont été testées d’après leur ratio plaisir/ fonctionnalité (l’une avec un rapport de 50/50, l’autre de 70/30, etc.), il est apparu que le filtrage avait un effet moindre sur le degré de satisfaction final des consommateurs pour les produits fonctionnels, alors que les choix de produits hédonistes enregistraient eux le plus gros déclin de satisfaction. Conclusion : pour les produits plus fonctionnels que “fun”, la recommandation sociale (filtrage collaboratif) est, selon Joseph Lajos, une solution évidente…mais tous les distributeurs n’en ont pas les moyens ! “Pour Amazon.com, ce modèle marche très bien, car leur base de comportements et profils d’utilisateurs est énorme, mais des sociétés ou sites plus modestes n’ont pas forcément des banques de données assez importantes pour que le filtrage collaboratif puisse fonctionner.”


D’après une interview de Joseph Lajos et sa conférence “Adverse effects of online product recommenders” (présentation du travail réalisé en collaboration avec Amitava Chattopadhyay et Kishore Sengupta) à la CCIP Marketing Breakfast, 8 décembre 2011.

APPLICATIONS PRATIQUES
APPLICATIONS PRATIQUES

Ces recherches plaident en faveur d’une bonne compréhension par les marketeurs des compromis entre principes de plaisir et d’utilité que font généralement les consommateurs de leurs marchés cibles. “Si un produit fait appel au registre émotionnel, et que vous utilisez un système de recommandation qui mise sur son utilité, les consommateurs achèteront peut-être vos produits à court terme, mais seront moins susceptibles de les recommander et de réitérer l’achat.” Les marketeurs qui doivent absolument utiliser un filtrage basé sur le contenu peuvent tenter de déjouer les biais en formulant des questions qui reflètent les priorités globales de l’utilisateur, ajoute Joseph Lajos. “Il est important de réfléchir à des solutions pour atténuer ces effets.”

MÉTHODOLOGIE
MÉTHODOLOGIE

Pour garantir le contrôle de la variation des paramètres, un groupe de participants a reçu, après avoir répondu aux questions permettant le filtrage, un message d’erreur stipulant que la fonction recommandation ne fonctionnait pas. Ces participants ont eux aussi, à l’instar du groupe de contrôle n’ayant pas du tout interagi avec le système de recommandations, fait des choix plus utilitaristes et se sont montrés par la suite moins satisfaits des produits choisis : ce qui montre que les effets observés n’ont pas été induits par les recommandations elles-mêmes.