Réputation Virtuelle: Quelle est l'impact des promotions de type Groupon?

Xitong Li, Professeur de Management des Opérations & Systèmes d'Information - 16 avril 2016
Réputation Virtuelle: Quelle est l'impact des promotions de type Groupon? avec HEC Professeur Xitong Li ©Fotolia - Michael Brown

Xitong Li s’est intéressé à l’impact des offres promotionnelles type Groupon sur la réputation en ligne des commerces qui les proposent. Si l’effet est généralement négatif, certains commerçants parviennent toutefois à améliorer leurs notes en ligne en proposant ces deals. Enjeu pour les petits commerçants qui voudraient se lancer : étudier attentivement leur réputation en ligne afin de bien évaluer les risques de ce type de promotions.

Xitong Li ©HECParis

Assistant Professor Xitong Li joined HEC Paris’ department of operations management and information technology in September 2014. His research focuses on the economic and social (...)

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Le site d’offres promotionnelles Groupon.com a vu le jour en 2008 et s’est développé jusqu’à entrer en Bourse en 2011. Sa valeur avoisinant les 2,4 milliards de dollars et son implantation dans plus de 30 pays semblent indiquer que ce système de réductions est un succès. Pourtant, depuis plusieurs années, de nombreux commerçants jugent les promotions Groupon mauvaises pour leurs affaires. Ces derniers déplorent en particulier les difficultés à gérer l’affluence soudaine de nouveaux clients, ainsi que des réductions disproportionnées sources de pertes financières. En 2012, une étude de l’Université de Boston a même révélé l’impact négatif d’une offre Groupon sur la réputation virtuelle des entreprises, une découverte qui a piqué au vif la curiosité de Xitong Li. En effet, le succès du site Groupon et sa popularité auprès des commerces et restaurants laissent à penser que ce système est relativement performant. Ce site a-t-il un impact positif et à qui profite-il ? 

Des résultats très positifs... et très négatifs

Le professeur Li explique que les offres Groupon sont principalement utilisées par les petits commerçants de proximité (notamment les restaurants) dont la réputation sur Internet est déterminée par les notes Yelp. Les critiques postées sur le site reflètent ainsi leur santé financière. Son étude préliminaire, soit l’analyse des données de plus de 2 200 restaurants, corrobore les résultats antérieurs selon lesquels les notes des restaurants sur Yelp sont en moyenne inférieures après une promotion Groupon. « Cette conclusion était prévisible, explique Xitong Li. En revanche, la surprise a été de constater que, suite à une promotion Groupon, les notes moyennes sur Yelp augmentaient pour une poignée de restaurants. La question était alors de savoir quels types de restaurants pouvaient redorer leur réputation virtuelle grâce aux deal Groupons. » Le professeur Li a remarqué que les restaurants dont la page Yelp affiche en moyenne des notes inférieures à 3,67 (sur 5 étoiles) et 30 critiques au maximum voient leurs notes remonter de 0,22 points le mois suivant une offre Groupon. « C’est une hausse relativement élevée et donc une découverte importante, d’autant plus qu’elle se vérifie pour près de 24 % des restaurants de l’échantillon. » Il est logique que les promotions soient plus susceptibles de booster la réputation virtuelle des restaurants aux notes relativement faibles et au nombre d’avis limité. « Lorsque les notes moyennes sont déjà élevées (4,5 étoiles), la marge de progression n’est finalement pas très importante. De plus, il est difficile pour les commerçants de maintenir un niveau élevé de performance lorsqu’une promotion suscite une affluence de nouveaux clients. » Par ailleurs, Xitong Li révèle que le nombre de critiques avant un deal détermine également la capacité de la réduction à porter ses fruits. « Si un restaurant recense de nombreuses critiques négatives, disons une cinquantaine, sa page Yelp devient en elle-même un environnement négatif. » Ainsi, même si un nouveau client provenant du site Groupon a une expérience positive, il est moins susceptible d’écrire un avis positif, voire même de rédiger un avis tout court. À l’inverse, lorsque le nombre de critiques est initialement peu élevé, les clients y sont plus sensibles : ils sont moins biaisés et postent des avis plus sincères.


Guillemet

 Il est difficile pour les commerçants de maintenir un niveau élevé de performance lorsqu’une promotion suscite une affluence de nouveaux clients

Les raisons qui poussent un gérant à se tourner vers Groupon

Toute promotion Groupon nait du choix d’un restaurateur ou d’un commerçant, motivé par toutes sortes de raisons. C’est ce que l’on appelle « l’autosélection ». Le professeur Li explique qu’il s’agit là d’un des principaux enjeux de sa recherche empirique. Son objectif était d’établir une relation de cause à effet, mais les différentes situations des gérants et leurs choix personnels perturbent le lien de causalité. « Par exemple, un gérant peut opter pour un deal Groupon car ses évaluations en ligne chutent. Dans ce cas, la baisse des notes suite à une promotion Groupon peut simplement confirmer une tendance. Il serait faux de conclure que l’offre Groupon est à l’origine de ce déclin lorsque, en réalité, elle n’a eu aucun impact. » Pour dissiper ces doutes, Xitong Li a constitué un groupe de contrôle de restaurants n’ayant pas eu recours aux deals Groupon. Il a ainsi pu établir avec certitude les conditions de la relation de cause à effet entre les offres Groupon et l’augmentation des notes d’un restaurant : les établissements caractérisés par des notes initiales médiocres et un nombre limité d’avis en ligne. 

Les avantages et les inconvénients d'une promotion Groupon

Le fait qu’un outil comme Groupon puisse avoir un impact négatif sur la réputation virtuelle d’un commerce n’est pas nécessairement une raison d’y renoncer. En effet, Groupon est avant tout un outil marketing permettant de communiquer plus efficacement et d’attirer une nouvelle clientèle. Le dommage potentiel en termes de réputation est le pendant naturel associé à ces bénéfices. « Les restaurants répondant au profil que j’ai identifié ont plus de chances de tirer pleinement avantage des promotions de type Groupon, le risque sous-jacent restant minime. Dans certains cas, cet outil marketing s’avère même très efficace et son utilisation peut réellement en valoir le coût. Lorsqu’ils envisagent de mettre en place un deal, il est important que les gérants réfléchissent avant toutes choses à leurs ventes et aux résultats concrets de leur entreprise. Ils doivent prendre en considération les avantages d’une telle opération, de même que le risque de mettre en péril la réputation virtuelle de leur commerce et leur capacité à gérer ce risque. »

D’après une interview de Xitong Li au sujet de son article : « Could Deal Promotion Improve Merchants' Online Reputations? The Moderating Role of Prior Reviews » (À paraître dans la revue Journal of Management Information Systems , 2016)

Applications Pratiques
Applications Pratiques

Après avoir identifié les caractéristiques des commerces susceptibles de tirer profit d’une promotion de type Groupon (des notes moyennes et un nombre restreint d’avis), Xitong Li rappelle aux gérants de ne pas oublier que les deals  Groupon ont généralement un impact négatif sur la réputation virtuelle des commerces. Pour optimiser les potentiels avantages d’une promotion Groupon et minimiser le risque afférent, il prodigue les conseils suivants aux commerces au profil défavorable :

- appliquer les promotions uniquement à de nouveaux produits ou services,

- limiter les deals  aux périodes de faible affluence, par exemple une réduction pour un restaurant uniquement valable en semaine,

- proposer une offre sur une sélection de produits (par exemple, les plats de viande) ou une catégorie de produits en particulier (par exemple, les boissons).

Méthodologie
Méthodologie

Xitong Li a mené une étude empirique en deux parties visant à déterminer si les offres promotionnelles avaient un impact positif sur la réputation virtuelle des commerçants. À l’aide d’un modèle à effets fixes standard, il a étudié les avis postés sur Yelp pour plus de 2 200 restaurants, avant et après une promotion Groupon. Il a ensuite « prétraité » ces données via une recherche d’appariement qu’il a associée à la méthode des doubles différences (comparaison par rapport à un groupe de contrôle). Ce procédé lui a permis de comparer deux groupes de restaurants et de mettre en lumière un effet de causalité entre deal Groupon et réputation en ligne d’un commerce.