L’avenir est impossible à prévoir, mais il peut se préparer

Comment faire de la prospective un outil agile d’innovation en entreprise ?

Aude Darrou, Professeur Affilié de Marketing - 10 novembre 2015
L’avenir est impossible à prévoir, mais il peut se préparer : comment faire de la prospective un outil agile d’innovation en entreprise ? par Aude Darrou ©Fotolia

La prospective a accompagné la stratégie de l’Etat français et de grands groupes industriels pendant des décennies ; cette démarche, qui permet de construire une vision des futurs possibles et de la décliner sur le long terme, peut paraître toutefois inadaptée aux enjeux actuels des entreprises intervenant sur des marchés très réactifs, qui imposent d’innover à un rythme rapide, en renouvelant constamment son inspiration. Avec l’apport du digital, actionnant à plein les leviers de l’économie connectée, elle se révèle pourtant particulièrement pertinente et éclairante, car elle permet d’ouvrir l’esprit des acteurs de l’innovation et d’explorer des voies d’innovation nouvelles. 

Aude Darrou ©HECParis

Diplomée de l’ESCP, Aude Darrou est professeur affillié à HEC Paris, consultante en management de l’innovation et co-fondatrice de l’agence Tagea Innovation avec Anne-Laure (...)

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Vers une démarche de prospective plus agile et adaptée à des marchés en mouvement

Initiée dans les années 50 par Gaston Berger, l’approche « à la française » de la prospective a été  développée pour orienter les investissements de l’Etat et des grandes entreprises. Dans le contexte des 30 Glorieuses, il s’agissait de planifier de lourds chantiers d’infrastructures et d’aménagement du territoire, d’orienter la politique industrielle et énergétique de la France en identifiant les scénarios les plus probables d’évolution du contexte économique, démographique, technologique… Cette approche reste couramment utilisée dans des secteurs tels que les transports, l’énergie ou l’industrie de l'armement. Elle semble cependant sous-exploitée dans les secteurs industriels où le cycle d’innovation est court (grande consommation, services, haute technologie…) car c’est une méthode complexe à mettre en œuvre et plus adaptée à des processus où les étapes se mesurent en années. Or c’est précisément dans ces secteurs que le besoin de renouveler sa réflexion d’innovation et d’élargir son champ de vision se fait le plus sentir, pour être capable de proposer des innovations qui feront vraiment la différence et apporteront à l’entreprise la fameuse « longueur d’avance ». La question qui se pose alors est : peut-on rendre la démarche de prospective « classique » plus agile et adaptée à certains secteurs de l’économie sans en perdre la valeur ajoutée ? 

Pouvoir s’offrir un temps de respiration pour ouvrir le champ des possibles quand tout s’accélère

Entreprendre une démarche de prospective pour orienter sa stratégie et identifier de nouvelles opportunités dans des secteurs au cycle d’innovation court, c’est tout d’abord se mettre dans une posture d’ouverture qui renouvelle sa réflexion et stimule la démarche d’innovation. C’est décider d’apporter un éclairage différent et original aux méthodes classiquement employées par les entreprises en se nourrissant de la vision des « futurs possibles ».
Cette méthode amène à ne pas rester focalisé sur son marché, sa catégorie, son consommateur mais bien  au contraire de construire une vision globale et orientée vers le futur. Il s’agit ainsi de ne plus regarder le consommateur en zoomant sur sa psychologie, ses usages, ses problèmes… mais de considérer comme un écosystème le consommateur et l’environnement dans lequel il vit, et de s’intéresser aux évolutions possibles de ce système dans le temps.

Proposer une approche souple, connectée aux réalités changeantes de l’entreprise

Pour mettre en œuvre une démarche de prospective dans un environnement très concurrentiel où les projets doivent avancer vite, il est important d’en conserver le caractère structuré, hérité de l’approche « historique », sans qu’elle devienne trop rigide, et tout en s’assurant qu’elle reste bien connectée aux réalités changeantes de l’entreprise. Là est le défi. Pour y arriver, la clé est de repenser certaines étapes, et surtout d’utiliser la puissance des méthodes de créativité et de s’appuyer sur les outils digitaux et collaboratifs pour être capable de dérouler le projet en quelques mois.
Cette démarche prospective « adaptée », structurée en étapes bien définies, combine trois grands axes de travail : 

- La définition et le cadrage précis du sujet que l’entreprise souhaite explorer, de la problématique à résoudre, pour garantir que la démarche puisse avoir un impact réel sur le business

- L’investigation de domaines d’expertise variés et complémentaires qui ont tous une influence sur le sujet à traiter : comportements sociétaux, évolutions technologiques, facteurs économiques, démographiques, politiques... Les questions posées sont : quelles sont les tendances de fond pour chacun de ces domaines ? Qu’est ce qui a amené des ruptures ? Quelles projections peut-on faire pour le futur ? Par exemple, une société de loisir qui entreprend une démarche de prospective pour identifier de nouveaux services dans le secteur du voyage pourrait s’interroger, entre autres, sur  le facteur « rapport au temps ». Il s’agira de comprendre comment ce rapport a évolué dans notre société depuis plusieurs décennies et de projeter son évolution future : est-ce que le temps deviendra un luxe, ou est-ce que, au contraire, les générations futures sauront intuitivement préserver des temps de pause pour ralentir le rythme… Comprendre et anticiper cette évolution, la croiser avec d’autres évolutions influençant le sujet (le budget des ménages, les préoccupations environnementales) permettra de définir l’impact du facteur temps sur les modes de vie au cours des années à venir.

- La mise en œuvre de méthodes créatives pour imaginer des scénarios décrivant le consommateur ou client du futur, ses comportements, ses attentes et ses besoins sur le sujet précis qui préoccupe l’entreprise ; et ensuite d’inventer des réponses appropriées sous forme de nouveaux concepts de produits ou services, voire de nouveaux business models !

Une prospective agile grâce au digital et à l’économie connectée

Le caractère collaboratif, multidisciplinaire et bien souvent international de la prospective est facilité et accéléré par les outils digitaux. Une plateforme de co-création dédiée au projet de prospective permet d’associer de façon très fluide et interactive tous les acteurs de l’innovation au sein de l’entreprise à des contributeurs extérieurs (scientifiques, chercheurs, praticiens, experts…). Elle fait de la prospective un vecteur de changement,  qui modifie la façon de travailler et fait évoluer l’entreprise vers une innovation plus ouverte et plus collaborative. Ainsi un expert en nutrition américain peut échanger avec une sociologue allemande pour apporter des éléments de réponse à une équipe multidisciplinaire et internationale au sein d’une entreprise agroalimentaire française, voilà un bel exemple de co-création !

La prospective pour quel résultat ?

La prospective peut être utilisée par une direction d’entreprise qui cherche à redéfinir ses orientations stratégiques, un département marketing pour identifier de nouvelles opportunités d’innovation sur une catégorie ou un usage donné, un département R&D pour orienter ses axes de recherche en fonction des évolutions sociétales ou technologiques futures …

La prospective permet d’identifier des pistes de développement dont certaines peuvent être très rupturistes. Elle amène l’entreprise vers de nouveaux business models à explorer, tout comme elle fait évoluer l’offre actuelle vers les nouveaux bénéfices attendus par le consommateur de demain. Plus largement, elle modifie l’état d’esprit dans l’entreprise en favorisant une posture d’ouverture et de confiance dans l’évolution des marchés pour leur permettre de préparer, voire d’orienter l’avenir !


Par Aude Darrou, Professeur Affilié à HEC Paris et consultante en stratégie d'innovation