La révolution de la fonction commerciale

17 juillet 2017
La révolution de la fonction commerciale - ©Kentoh-AdobeStock

Face à de nouveaux acteurs aux stratégies disruptives, les organisations commerciales des grandes entreprises sont contraintes de se réinventer. La digitalisation modifie en profondeur les relations avec les clients, la technicité de la fonction commerciale augmente considérablement, et avec elle, les rôles respectifs du marketing et des ventes évoluent significativement. Comment dès lors gérer la performance commerciale ? C’est à ces questions et à bien d’autres qu’ont tenté de répondre les participants à la conférence “Thought Leadership on the Sales Profession” qui se tenait récemment à Paris, et qui a été organisée par les professeurs Dominique Rouziès, titulaire de la Chaire EDF à HEC Paris, Michael Ahearne, Université de Houston, et Thomas J. Steenburgh, Darden School of Business de l’Université de Virginie. Cet évènement exceptionnel, pour lequel Peter Todd, Directeur Général d’HEC Paris, a assuré le discours d’ouverture particulièrement intéressant, a associé près de 160 experts internationaux: environ 50% de dirigeants reconnus et 50% de chercheurs issus des institutions de recherche les plus prestigieuses, qui ont ainsi pu discuter des défis auxquels font face les organisations commerciales. 

La présentation de Byron Mattews, relative à l’effet de l’intelligence artificielle sur la fonction commerciale, met en lumière de nouvelles perspectives. La vente, qui tient à la fois de l’art et de la science, doit en effet inventer de nouvelles façons de raisonner et d’implanter les décisions face à l’accélération des développements scientifiques, analyse Byron Matthews. D’après le PDG de Miller Heiman, les facteurs clés de succès dans la fonction commerciale sont en train de changer : dans le monde d’hier, l’intuition, les relations, la persuasion et l’intelligence émotionnelle étaient décisifs. Dans le monde de demain, l’expertise des leaders commerciaux sera fortement soutenue par de nouveaux systèmes.

En matière de vente, tout change 

En matière commerciale, l’objectif consiste moins à négocier sur le prix qu’à proposer de la valeur aux clients en travaillant de concert avec d’autres parties prenantes. Un changement de perspective qui induit mécaniquement un bouleversement dans l’organisation. Chez ATOS par exemple, explique Gilles Grapinet, PDG de Worldwilde, et SEVP chez ATOS, les silos ont été supprimés. Les équipes commerciales, autrefois groupées par ligne de produits, sont désormais organisées par client, en « Customer Facing Organizations » qui leur permettent de porter l’ensemble des offres du groupe. De plus, alors que les commerciaux étaient jadis rémunérés sur le chiffre d’affaires, ils sont aujourd’hui évalués sur la satisfaction de leurs clients. Le message est clair : c’est la voix du client qui prime et elle s’exprime par l’intermédiaire des commerciaux, ce que Kris Vervaert, SEVP chez EDF, Hajo Rappp, VP chez Siemens et Carl Roberts, SVP chez Epsilon Telecommunication confirment.

Les processus revisités par l’intelligence artificielle

L’expérience montre que meilleure est la connexion avec le client, plus les processus de vente sont formels, et plus forte est la performance. Les processus sont donc utiles, ils doivent même être renforcés, mais présentent néanmoins l’inconvénient d’être chronophages et démotivants. Ils impliquent un grand nombre de personnes, génèrent des jeux politiques et requièrent nombre d’analyses. Aujourd’hui, un commercial passe ainsi en moyenne 14% de son temps en réunions et au traitement de tâches administratives, 16% à la gestion de ses comptes clients une fois l’affaire signée, 22% à chercher à générer des opportunités d’affaire, 12% en formation et en voyages, de sorte qu’il ne lui reste plus que 35% de temps pour les face-à-face avec ses clients. Pourtant, signer des contrats est de plus en plus difficile : Les clients potentiels sont déjà très bien informés quand ils contactent les commerciaux et ceux-ci doivent intervenir de plus en plus en amont du processus de de décision d’achat. Cette double contrainte peut sembler insurmontable. Cependant : grâce à de nouvelles techniques d’analyse issues de l’intelligence artificielle, les commerciaux pourraient désormais disposer d’outils performants leur permettant de gagner du temps. « L’intelligence artificielle pourrait par exemple leur permettre de passer 70% de leur temps en face-à-face avec les clients au lieu des 35% actuels » affirme Byron Matthews.

Comment l’intelligence artificielle révolutionne la fonction commerciale ?

Les nouvelles technologies foisonnent dans le secteur de la vente. L’intelligence artificielle, notamment, a beaucoup à apporter aux forces commerciales à chaque étape du processus de vente. De manière générale, elle facilite l’application des processus. D’abord, elle peut aider à identifier de nouvelles opportunités commerciales et à les classer pour ne retenir que celles qui sont les plus susceptibles d’aboutir. L’intelligence artificielle permet également de préciser les conditions dans lesquelles un commercial parvient à signer un contrat. A partir de ces règles, elle est capable de le guider, à la fois pour l’inciter à ne pas poursuivre une piste en vain et aussi pour l’aider à s’améliorer en capitalisant sur les connaissances acquises grâce à l’analyse de situations déjà expérimentées. Pendant ses échanges avec ses clients, il est même possible de transmettre aux commerciaux des indications très précises, comme par exemple : « attention vous parlez trop !». Il est aussi possible désormais de savoir comment le commercial s’approprie ces enseignements afin de planifier les formations pertinentes. « Grâce à l’intelligence artificielle, il est plus facile de devenir un partenaire stratégique et de ne pas rester un simple fournisseur », explique Byron Matthews. Notons par ailleurs, que les acheteurs utilisent de plus en plus l’intelligence artificielle et améliorent ainsi leur expertise. « L’intelligence artificielle apporte beaucoup de transparence, et cela révolutionne les relations », conclut Bryon Matthews. 

Les approches gagnantes

Dans ce nouveau contexte, comment atteindre les meilleures performances commerciales ? Andris Zoltners, professeur émérite de marketing à la Kellog School of Management et Président fondateur de ZS Associés, livre 4 clés de succès.  

1- Les meilleurs commerciaux ne sont pas les plus expérimentés en vente.

Il n’est pas indispensable d’embaucher des commerciaux avec de l’expérience, soutient Andris Zoltners : « il faut plutôt choisir les bons profils. Ceux dont les caractéristiques correspondent conduisent au succès commercial pour votre entreprise. Les compétences peuvent être développées au travers de formations ». 

2- Mieux vaut un excellent manager qu’un excellent commercial

Un bon commercial apporte des résultats à court terme. Miser sur un excellent manager commercial, c’est se donner les moyens d’obtenir d’excellents résultats à moyen et long terme. 

3- Pour motiver les équipes commerciales, il faut bien doser la pression compétitive

Classer les commerciaux par ordre de réussite commerciale est une bonne idée et il est important d’identifier les meilleurs et de le leur faire savoir. Mais aux autres, il ne faut dire où ils se situent qu’en face à face : Tout le monde doit pouvoir continuer à rêver d’être le meilleur.

4- Fixer les bons objectifs est décisif ! 

Avec des objectifs trop bas, les commerciaux sont surpayés. Avec des objectifs trop élevés, inatteignables, ils sont démotivés et ne vendent plus. Il faut faire attention aux effets de rémanence qui créent des ventes sans même que les commerciaux leur consacrent des efforts. 

Message clé à retenir

La fonction commerciale ne peut évoluer positivement que si marketing, management, évaluation de la performance, rémunération et gestion de carrière se transforment en même temps. Autant de sujets traités au cours des trois jours d’échanges de la “Thought Leadership on the Sales Profession Conference” par les cadres dirigeants et les chercheurs invités, l’enjeu étant d’anticiper les mutations et de permettre aux entreprises de s’y préparer. A noter, cette conférence est soutenue financièrement par la Chaire EDF, l’Institut Sales Excellence de l’Université de Houston, l’Agence Nationale de la Recherche-Labex-Ecodec, la Sales Management Association et le Marketing Science Institute.  

A l’issue de la conférence, de nombreux cadres dirigeants invités ont répondu à l’appel lancé par Dominique Rouziès (HEC Paris) et choisi de rejoindre, à HEC Paris, un espace de mobilisation similaire, regroupant praticiens et chercheurs.

Contact: rouzies@hec.fr