Le rôle de l’empathie dans les initiatives de responsabilité sociale

Marieke Huysentruyt, Professeure Assistante de Stratégie et Politique d'Entreprise et Rodolphe Durand, Professeur de Stratégie et Politique d'Entreprise et Paul Gouvard, Doctorant en Stratégie et Politique d'Entreprise - 31 mai 2018
Programme Malin Recherches Impact HEC Paris

Un enfant sur cinq en France vit au-dessous du seuil de pauvreté, ce qui veut dire qu’un foyer avec deux enfants vit avec un revenu global mensuel de moins de 1.700 euros. Quand la pauvreté frappe, elle frappe partout, et impitoyablement : présences plus élevées du diabète dues à l’obésité ; manque de sommeil dû à des matelas usés ; absence de loisirs relaxants ; logements plus bruyants, bondés et de mauvaise qualité (voire pas de logement du tout) ; échec scolaire... La pauvreté frappe et fait mal non seulement sur les plans matériel ou physique, mais aussi sur le plan psychosocial. Elle provoque du stress chronique, la crainte d'être victime de stéréotypes, et le sentiment d’être exclu, qui tous réduisent notablement l’espace mental consacré à la réflexion et les performances de la mémoire, et mènent à davantage de pensées à court terme. 

Guillemet
Quand la pauvreté frappe, elle frappe partout (…) et mène à davantage de pensées à court terme »

Marieke Huysentruyt HEC Paris

Marieke Huysentruyt est professeur assistant de stratégie à HEC Paris et membre académique du Stockholm Institute of Transition Economics, de la Stockholm School of Economics et (...)

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Rodolphe Durand ©HEC Paris

Professeur de Stratégie, Rodolphe Durand a rejoint HEC Paris en 2004. Diplômé d’HEC [MSc et Doctorat] et de la Sorbonne [mastère en philosophie], il est également détenteur (...)

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Paul Gouvard HEC Paris

Paul Gouvard est doctorant à HEC Paris depuis 2015 et membre du Centre Société & Organisations (S&O). Son travail porte sur l'impact de la langue sur les organisations. (...)

La pauvreté est évidemment un phénomène énormément complexe et appelle des réponses variées, mais concertées, de la société dans son ensemble. Elles doivent faire appel à des efforts publics et privés, dans de nombreux secteurs différents à la fois – non seulement l’éducation, mais aussi la santé, le logement, et la culture, pour n’en nommer que quelques-uns. Déterminé à accélérer ces changements si nécessaires, le président français Emmanuel Macron réfléchit actuellement à la façon dont le Gouvernement et ses nombreuses parties prenantes peuvent lutter contre la pauvreté d’une manière plus efficace, et plus spécifiquement contre la pauvreté infantile et juvénile. 1

Une initiative a particulièrement attiré notre attention au cours des dernières années : le Programme Malin. Fondé par Blédina, Danone Communities, le Groupe SEB, la Croix-Rouge Française, l’Action Tank Entreprise et Pauvreté (lancé par le Centre S&O d’HEC Paris*), et des organismes comme l’AFPA ou la  SFP, le Programme Malin vise à améliorer la nutrition des enfants de 0 à 3 ans dans les familles à bas revenus en France. Les membres du Programme distribuent des bons de réduction personnalisés, afin de rendre plus accessibles les produits alimentaires de qualité pour les jeunes enfants, et les ustensiles de cuisine pour leurs parents, et d’offrir un soutien éducatif via des sites internet, des flyers et des sessions d’information sur la nutrition infantile. 

Le Programme a jusqu’ici permis d’améliorer le quotidien de plus de 10 000 jeunes enfants, tout en bâtissant des projets ambitieux pour étendre le programme à l’échelle du pays. Les personnes qui participent au Programme Malin sont remarquablement modestes, prêtes à faire leur autocritique et toujours prêtes à apprendre comment être plus efficaces pour atteindre et nouer le dialogue avec leurs publics-cibles. Cela fait du Programme Malin un excellent partenaire. Et en effet, à HEC Paris, nous – Rodolphe Durand, Paul Gouvard et Marieke Huysentruyt – avons utilisé des expériences-terrain pour développer et tester une série de nouveaux moyens pratiques pour que le Programme Malin puisse mieux atteindre ses bénéficiaires directs « cachés ». 


Guillemet

Nous avons découvert que le message mettant l’accent sur l’empathie avait eu l’effet le plus fort sur les décisions d’adhésion » 


Par exemple, nous avons récemment monté une expérience à grande échelle en Seine-Saint-Denis, un des départements les plus pauvres de France, qui a aussi un taux de fécondité très élevé. Nous avons identifié un échantillon de 5 551 foyers à bas revenus avec un enfant de 3 à 10 mois. Nous leur avons envoyé de façon aléatoire (par mail et par courrier) un message présentant le programme Malin, choisi parmi six messages différents. Le corps principal de ces messages était identique ; la seule différence consistait en trois phrases choisies pour stimuler des mécanismes cognitifs différents. 

Dans le premier message, nous avons cherché à évoquer l’empathie, dans un langage accessible, en constatant : « C’est pas toujours facile de donner à votre enfant ce qu’il y a de mieux… Le Programme Malin vous comprend. Jongler avec les contraintes budgétaires et alimentaires peut-être difficile…» 

Dans un autre message, nous avons cherché à activer un processus de catégorisation basé sur des prototypes. Plus précisément, nous avons mis en évidence ce qu’est le Programme Malin, en évoquant l’identité (ou la nature) d’une association sociale et caritative : « Créé sous l’impulsion de la Croix Rouge et d’associations de pédiatrie, le Programme Malin s’engage avec les parents pour une bonne alimentation des tout petits.» 

Dans un autre message encore, nous avons cherché à activer un processus de catégorisation basé sur les objectifs poursuivis par les familles, en faisant ressortir les objectifs spécifiques des parents et en alignant le Programme Malin avec ceux-ci : « Vous voulez offrir à votre enfant de bons petits plats maison rapides et économiques ? Le Programme Malin est votre outil pour y arriver ! » 

Nous avons aussi testé les effets de la combinaison de ces différents mécanismes : par exemple l’empathie et la catégorisation basée sur les objectifs. Et enfin, comme il est de coutume dans les expériences aléatoires, nous avons introduit un groupe test qui a reçu un message neutre. Notre objectif principal était de mesurer si ces différents messages impactaient de façon différente la décision des individus d’adhérer au Programme, et leur utilisation des bons de réduction reçus. Nous avons découvert que le message mettant l’accent sur l’empathie avait eu l’effet le plus fort sur les décisions d’adhésion. Il a en effet mené à une augmentation de 16% des adhésions par rapport au groupe test, et l’impact de ce signal subtil est même encore plus fort parmi les catégories les plus pauvres.

Le ton employé a donc clairement eu un impact. De plus, le message cherchant à susciter une catégorisation basée sur les objectifs a produit un taux d’adhésion bien plus élevé que le message cherchant à provoquer une catégorisation basée sur des prototypes. Le chevauchement de différentes catégories dans un message mêlant une logique commerciale et une logique sociale a mieux fonctionné que le simple alignement avec les stéréotypes associés aux initiatives sociales.

Globalement, environ 1000 nouvelles familles de Seine-Saint-Denis ont adhéré au Programme suite à l’envoi de ces messages. Ce seul constat est impressionnant. De plus, ce type d’expérience-terrain met en évidence que les détails importent vraiment : des changements apparemment mineurs du contenu informationnel d’un message peuvent avoir un effet important sur le jugement des personnes concernées et leur prise de décision. Et les intuitions ne sont pas toujours fiables ! Nombre d’entre nous pensent qu’aligner l’identité d’initiatives de responsabilité sociale « ambiguës en termes de catégories » avec une identité sociale pure et prototypique pourrait être une bonne chose. De la même façon, nous sommes nombreux à sous-estimer le pouvoir de l’empathie pour réduire la distance avec des publics difficiles à atteindre et les engager. Mettre en évidence ses objectifs, plutôt que s’aligner avec un prototype social, est une stratégie plausible pour que les initiatives de responsabilité sociale soient plus efficaces pour remédier à la pauvreté. 

Selon nous, ce type de recherche n’est qu’un des nombreux moyens par lesquels les chercheurs peuvent aider à changer la société et soutenir des organisations de façon constructive.

1. Le Programme Malin a aussi contribué aux groupes de travail que le gouvernement français a créé pour aider à guider la réflexion et l’action sur ces sujets.

*S&O Center: Society and Organizations Center à HEC Paris. 

Ce projet de recherche a reçu une bourse « Research in Organizations » de la Strategic Management Society.