Les données sont au cœur des innovations numériques

Julien Levy, Professeur Affilié - 15 décembre 2014
Les données sont au cœur des innovations numériques par Julien Levy

Julien Levy décrypte les évolutions qu'implique le numérique dans l'entreprise et la société..Il livre sa vision de la transformation digitale des organisations et revient sur les grands tendances à venir.

Julien Levy ©HEC Paris

Julien Levy est titulaire d'un DEA en Philosophie et en Sociologie politique (Université Paris I Panthéon Sorbonne), diplômé de Sciences-Po et d'HEC Paris. A HEC Paris, où il (...)

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Quelle est votre vision des évolutions liées à la transformation digitale dans l'entreprise? Le sujet de la transformation digitale n'est pas récent dans le monde professionnel. Cela fait 15 ans, sinon 20, que l'on en parle, mais actuellement, je constate clairement une évolution. Il y a désormais des responsables "digital transformation"…Parallèlement, l'ensemble des acteurs du conseil essaie de se positionner sur ce secteur. Il existe donc un marché et cela devient un véritable centre d'intérêt pour les entreprises. 

Selon vous, les organisations sont-elles avancées sur ces thématiques? 

La transformation digitale est un mot fourre-tout, on peut y mettre des choses différentes, et certaines entreprises en parlent alors qu'elles ne font qu'ajouter l'e-business aux pratiques de marketing habituelles ou mettent en œuvre un peu d'e-learning. Par ailleurs, dans les organisations qui disent faire la transformation digitale, quand je discute avec les responsables, ceux-ci me répondent: "c'est un sujet très important " Mais "important" ne signifie pas stratégique! Le principe de la stratégie, c'est que l'on concentre ses forces pour acquérir un avantage concurrentiel. Très souvent, pourtant, on constate que les arbitrages ne sont pas faits en faveur de la mutation numérique. Existe-t-il des modèles d'entreprises gérant bien 

Existe-t-il des modèles d'entreprises gérant bienleur transformation digitale?

Parfois, en effet, je suis impressionné par certaines firmes, qui ont montré qu'elles prenaient ce sujet très au sérieux. Prenons le cas d'une grande entreprise que je trouve absolument remarquable, Solocal (anciennement Pages Jaunes, NDLR). Tous ses concurrents internationaux ont disparu (lors de la mort du papier), alors que Solocal s'en est très bien sortie par rapport à Google, Il s'agit d'un cas exemplaire de mutation numérique, avec la bascule d'un modèle économique fondé à l'origine sur le papier vers un modèle qui repose sur Internet. Solocal est parvenue à utiliser une force de frappe très importante sur le terrain, alors que la logique aurait pu lui dicter de s'en débarrasser el de devenir un pure player. Au contraire, cette organisation utilise sa force de vente pour toucher un public que Google n'arrive pas à atteindre (généralement les petites entreprises). Le cas de Solocal est intéressant, car elle a non seulement réussi à faire évoluer son activité-mère, mais aussi à racheter des entreprises qu'elle n'a pas tuées. Au-delà des pages jaunes, l'activité actuelle de Solocal se fonde beaucoup sur ses acquisitions, qu'elle sait à la fois intégrer et développer. Elle s'appuie également sur des projets pilotes, qui sont agiles et frugaux.  

Un autre exemple réussi de transformation digitale? 

D'autres entreprises me frappent par leur sérieux dans un processus organisationnel dp mutation numérique. C'est le cas d'Axa, que je connais un peu, puisque l'entreprise m'a approché pour créer une chaire à HEC (j'ai organisé un super cas de synthèse en début d'année pour la majeure E-business de HEC, avec Axa. La question posée: quelle offre d'assurance pour les digital natives? Mes étudiants avaient une semaine, en groupes concurrents, pour présenter leurs recommandations. Ils passaient devant deux pré-jurys, puis nous avons organisé une session plénière avec la présentation des deux groupes finalistes. En session plénière, je rencontre Véronique Weil, directrice des opérations du groupe Axa. Je la remercie d'avoir pris un peu de son temps pour assister à la présentation des deux finalistes. Elle se récrie en me disant : « Mais, j'étais là toute l'après-midi!». Que la numéro deux d'un leader mondial comme Axa prenne son après-midi pour écouter des étudiants qui parlent de l'assurance est d'autant plus saisissant qu'il n'y avait aucun affichage publicitaire; elle a saisi cette opportunité de mieux comprendre la façon dont les digital natives voyaient l'assurance. Le fait que Frédéric Tardy, ancien patron de l'Atelier BNP-Paribas dans la Silicon Valley, soit recruté non comme directeur du digital mais comme directeur du marketing est également un signe très important. L'entreprise suit la direction de son patron, Henri de Castries: Axa est une entreprise digitale. Maintenant, il va sans dire qu'un processus de transformation numérique est long et difficile, mais cela se passe mieux quand toute la direction est au fait des enjeux. 

Pourquoi cette vigilance sur l'écosystème digital est-elle nécessaire?

Les modèles disruptifs de type Airbnb ou BlaBlaCar sont absolument fascinants. Il s'agit de personnes qui ne sont absolument pas dans le marché de référence (tourisme et transports, dans ces cas), qui sortent d'on ne sait où, qui ont un modèle économique radicalement différent et qui de viennent des concurrents directs. Il apparaît passionnant d'observer le fonctionnement de ces entreprises et leur perception du danger. Axa est un modèle intéressant, parce que cette société est un peu paranoïaque et scrute toutes les évolutions qui pourraient remettre en cause son business. En voici une illustration : si l'on invente des voitures qui se guident toutes seules (donc qui n'ont pas besoin de pilote), il n'y aura pas de responsable en cas d'accident, mais cela signifie aussi que beaucoup moins d'accidents se produiront, parce que l'erreur humaine sera évitée. Qu'est-ce que cela implique lorsqu'une grosse partie de l'activité d'un acteur tel qu'Axa consiste à vendre de l'assurance automobile? De même, quel peut-être l'impact des objets connectés liés à la santé? La direction de l'entreprise, et c'est l'un des principes de la transformation digitale, est consciente des enjeux, elle apporte la vision et ensuite l'implication nécessaires pour changer les choses.  

Parmi les tendances que vous observez, on note l'inflation du nombre de données accessibles par internet...

J'ai été associé à Netexplo (un observatoire mondial indépendant de réflexion sur le numérique, NDLR) depuis l'origine, j'en rédige le rapport d'études pour la seconde année. Netexplo est un remarquable outil pour capter les innovations numériques ou qu’elles se trouvent, notamment en Afrique, en Asie et en Amérique Latine, et quels qu'en soient les précurseurs: start-up, universités, organismes publics, grandes entreprises... Plus de 1000 initiatives remontent chaque année. Nous effectuons plusieurs tours de sélection, ce qui aboutit à un top 100. C'est au cours de ce tri que l'on voit émerger des tendances qui, pour certaines, s'imposent d'elles-mêmes. D'autres n'émergent qu'avec une bonne dose d'analyse. Nous faisons aussi des hypothèses, qui ne sont pas toutes validées, loin de là. J'étais persuadé, l'année dernière, que l'on allait assister à une tendance lourde d'innovations visant à protéger la vie privée. Finalement, nous n'avons identifié que quelques projets isolés. Cela ne signifie pas qu'il en sera toujours ainsi à l'avenir, mais l'absence de tendance forte sur ce sujet est très significative. Incontestablement, les données, leur production et leur exploitation sont au coeur d'une grande majorité des innovations numériques. La quantification du monde est le propre de la démarche scientifique. Cela signifie que tous les objets de notre perception, tout ce que nous voyons, entendons, touchons et sentons, peut être transformé en dimensions, poids, volume, masse, ondes, vitesse, etc. C'est grâce à cette transformation des objets de la perception en langage mathématique que les sciences ont acquis une capacité extraordinaire d'analyse et de prédiction. Il semblerait que la révolution numérique fasse faire un nouveau pas à cette quantification du monde. Google a été créée avec l'ambition folle de "rendre universellement accessible l'information disponible dans le monde" Aujourd'hui, cependant, il ne s'agit plus seulement de rendre accessible, mais de mettre en place un certain nombre de dispositifs qui permettront de produire des données sur tout, tout le temps. Plus il y a de données, mieux c'est!  

A propos de ce foisonnement de données dans le numérique, vous parlez souvent du "tout data"...

Ce que l'on appelle le big data, ce n'est pas seulement le perfectionnement des outils de traite ment des informations, c'est aussi le fait de vivre à une époque où le monde entier doit être transformé en données. Ainsi, le big data entraîne nécessairement le "tout data" La capacité à générer des données quantifiées sur notre environnement (objets connectés, modélisation 3D...), sur notre corps et sur notre comportement est une tendance très forte, dont nous sous-estimons les conséquences. Tout transformer en données revient à pouvoir tout connecter. Le réseau devient, plus que jamais, une société de transparence. Notre environnement devient transparent (tout est suivi, mesuré, contrôlé), de même que notre corps et notre comportement- pour ne pas dire notre pensée. Mais ce que Jeremy Bentham (philosophe du XVIIIe siècle, NDLR) nous a montré, c'est qu'une société de transparence est une société de surveillance... 

Quel avenir prédisez-vous au big data? 

Certes, on a colloque sur colloque sur le big data. Je crains que l'on ne s'échauffe quelque peu. Il a une bonne décennie, la mode était au CRM. Dix ans après, le CRM a été très efficace pour gérer la relation client transcanal mais il n'a pas constitué la révolution annoncée. Pourquoi? Parce que tout ce qui est possible n'est pas nécessairement pertinent. Parce que ce qui fonctionne théoriquement n'est pas nécessairement probant dans la pratique. Parce qu'il est très difficile pour une organisation de modifier ses processus de façon à s'adapter au client individuel. De ce fait, le CRM utilisé de façon commerciale s'est transformé en marketing direct amélioré. Je me souviens d'une grande entreprise pour laquelle j'avais créé et animé une formation au CRM. J'avais étudié auparavant les pratiques existantes de l'entreprise. Cette dernière s'avérait excellente en action commerciale mais elle n'avait aucune culture de relation client. Résultat: la solution de gestion de la relation client, implantée à grand renfort de budgets débloques et de bases de données servait... à promouvoir les lancements de produits. L'idée qu'il fallait partir des clients pour accroître la fidélité apparaissait intellectuellement facile à accepter, mais toute la culture et tous les process de l'entreprise la rendaient difficile à appliquer. 

Quid de la vie privée à l'heure du "tout data"?

Le groupe Google reste très prudent et ouvert à la discussion sur la question de la vie privée. Mais le problème est que son modèle économique est fondé sur la violation de cette dernière. En effet, plus Google connaît le client, plus il le vend cher aux annonceurs. Sa recherche d'information sur ses utilisateurs est sans limite: l'entreprise piste les recherches de mots-clés, à travers Ad Links (et sans doute Google Analytics) et suit les visites de sites. Grâce à Chrome, elle suit l'ensemble des parcours clients en ligne. Via Gmail, elle sait ce dont discutent ses clients, via Google+, elle peut retracer l'ensemble du réseau social de l'intéressé. Google Map lui permet de pister le client dans le monde physique, Android sait tout ce que fait l'utilisateur mobile. TV Chrome et, maintenant, Android TV, savent tout de la consommation télévisuelle de chacun et Nest, plateforme dédiée aux objets connectés, connaîtra le comportement des personnes à l'intérieur de leur domicile. Je pense que même Orwell n'avait pas imaginé qu'une organisation puisse pénétrer ainsi dans la vie privée des individus.

Cet article a été initialement publié dans le magazine e-commerce, le 1 septembre 2014.