Rémunération des PDG et philanthropie : quand les bonnes intentions ont mauvaise presse

Georg Wernicke, Professeur Assistant en stratégie et politique d'entreprise à HEC Paris - 24 octobre 2018
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Parmi les entreprises qui accordent à leurs dirigeants des rémunérations généreuses, pourquoi certaines se trouvent sous le feu de la critique des médias, alors que d'autres passent inaperçu ? D'après les études récentes, les entreprises les plus surveillées sont aussi celles qui, aux yeux des médias et des observateurs extérieurs, mènent des initiatives contradictoires comme par exemple, rémunérer un PDG de manière excessive et faire simultanément du mécénat. 

Georg Wernicke HEC Paris Professor

Georg Wernicke est Professeur Assistant en stratégie et politique d'entreprise à HEC Paris. Les recherches de Georg Wernicke portent sur la gouvernance d'entreprise et sur la (...)

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Les médias peuvent influer lourdement sur la réputation d'une entreprise. Les journalistes ne relatent pas toujours les faits de manière neutre. Ils leur arrive aussi de les présenter sous des aspects plus ou moins favorables, altérant ainsi la manière dont est perçue l'entreprise par ses acteurs et le grand public.

Les chercheurs Georg Wernicke, Jean-Philippe Vergue et Steffen Brenner expliquent pourquoi certaines entreprises deviennent la cible des médias alors que d'autres y échappent, même lorsque les rémunérations accordées à leurs dirigeants respectifs sont comparables.

D'après ces recherches, ce sont les entreprises dont les activités sont jugées contradictoires qui sont les plus susceptibles de subir la critique des médias. Comme l'explique Georg Wernicke, « Mener des activités contrastées peut contribuer à brouiller l'image de l'entreprise, donner un sentiment d'hypocrisie voire laisser penser qu'elle pratique le « greenwashing », et du même coup provoquer une levée de boucliers de la part des observateurs ». 


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Les activités positives et altruistes d'une entreprise augmentent le niveau de critique vis-à-vis de la cupidité de son dirigeant »


L'équipe a cherché à expliquer comment les comportements contradictoires peuvent aboutir à la désapprobation des médias. Pour ce faire, elle a isolé 2 comportements d'entreprises situés à chaque extrémités du spectre éthique : la culpabilité et l'altruisme. 

La cupidité des PDG vue par les médias

La rémunération des PDG est au centre de l'attention médiatique. Des rémunérations excessives et injustifiées (lorsqu’elles ne semblent pas être méritées) sont souvent vues comme un signe de cupidité. Même si le caractère excessif d'une rémunération est un critère éminemment subjectif, celle du PDG devrait être attribuée en fonction de la taille de l'entreprise, de sa performance, du secteur et de l'ancienneté du dirigeant. 

Dans certains cas, les médias s'emparent d'une affaire pour la présenter sous un mauvais jour. Ainsi, deux PDG qui perçoivent une rémunération de même niveau peuvent être traités différemment dans les médias : l'un sera sévèrement critiqué et pas l'autre. 

En effet, sur une période de deux années consécutives, seuls 36,5 % d'entre eux font l'objet de critiques médiatiques (la deuxième année).

Altruisme : le mécénat d'entreprise comme contrepoids de la cupidité 

Une entreprise peut contribuer à la société de plusieurs manières en s'engageant dans le mécénat : en faisant des donations aux oeuvres caritatives et en favorisant le bénévolat des employés, par exemple. Elles font donc preuve d'altruisme.

Wernicke pose la problématique de la manière suivante : « Prenons deux entreprises suspectées d'accorder des rémunérations excessives à leurs dirigeants, et supposons que le montant de leur rémunération soit identique. L'une de ces deux entreprises s'engage dans le mécénat mais pas l'autre. Laquelle est-elle susceptible d'être le plus critiquée dans les médias ? »

Pour y répondre, l'équipe de recherche a étudié la perception qu'ont les médias de la rémunération des PDG à partir d'un fichier de 1 500 entreprises indexées par Standard & Poor sur la période qui s'étend de 1995 à 2006.

Les comportements contradictoires génèrent la critique 

Plus une entreprise fait du mécénat, plus la rémunération de son PDG est contestée. Selon Georg Wernicke, « Les activités positives et altruistes d'une entreprise augmentent le niveau de critique vis-à-vis de la cupidité de son dirigeant ». Plus précisément, lorsqu'une entreprise est peu engagée dans des oeuvres philanthropiques, la rémunération excessive de leur PDG n'est traitée de façon négative que dans 14 % des articles de presse, contre 37 % dans le cas contraire. 


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Il faut bien comprendre que la critique ne porte pas sur leurs motivations philanthropiques mais sur le fait qu'elles envoient des messages contradictoires. »


Les travaux de l'équipe montrent également que, dans certains cas, lorsque les médias s'attaquent à une entreprise impliquée de manière intensive dans des activités de mécénat, la rémunération de leur PDG est revue à la baisse au cours de l'année suivante. Les médias peuvent donc influer sur le niveau de rémunération des PDG et contribuer à les infléchir. Cela reste vrai, cependant, dans un petit nombre des cas étudiés (les entreprises fortement engagées dans le mécénat). La plupart du temps, l'entreprise ne répond pas à la critique en diminuant la rémunération de son PDG, même si celle-ci a des activités de mécène. 

Pour éviter d'attirer l'attention des médias, les entreprises doivent mener des actions cohérentes. « Les résultats de l'étude peuvent sembler contre-intuitives puisque les pratiques éthiques sont plus sévèrement réprimandées que celles qui ne le sont pas », conclut Georg Wernicke. « Il faut bien comprendre que la critique ne porte pas sur leurs motivations philanthropiques mais sur le fait qu'elles envoient des messages contradictoires ». L'étude met également en lumière l'influence qu'ont les médias sur les mesures prises par les entreprises à l'égard des rémunérations versées aux dirigeants.


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Faire du mécénat d'entreprise bénéficie largement à la société et aux entreprises elles-mêmes en améliorant leur réputation, en les aidant en temps de crise, et permettent d'améliorer leurs performances à de nombreux égards »



Basé sur une interview de Georg Wernicke et sur l'article « L'incohérence des signaux et ses conséquences : Une étude sur la critique médiatique et la rémunération excessive des PDG », co-écrit avec Jean-Philippe Vergne et Steffen Brenner (« Signal Incongruence and Its Consequences: A Study of Media Disapproval and PDG Overcompensation », (Organisation Science, 2018)) 

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L'étude de Georg Wernicke montre que certaines entreprises sont perçues différemment pour ce qui concerne la rémunération de leurs dirigeants et que la critique est exacerbée si celles-ci envoie des signaux contradictoires. L'incohérence de ces signaux conduit à la désapprobation et à la méfiance des parties prenantes, des médias et du grand public. Les observateurs posent les questions suivantes : « Faites-vous du greenwashing ? Nous mentez-vous ? ».

Georg Wernicke fait volontiers remarquer qu'il n'apparaît pas dans l'étude que les entreprises ne doivent pas s'engager dans le mécénat. « Faire du mécénat d'entreprise présente de nombreux avantages. Ces activités bénéficient largement à la société et aux entreprises elles-mêmes en améliorant leur réputation, en les aidant en temps de crise, et permettent d'améliorer leurs performances à de nombreux égards ». 

Pour Georg Wernicke, les entreprises devraient rester prudentes lorsqu'elles proposent des rémunérations qui peuvent potentiellement paraître excessives pour les observateurs extérieurs. « Recruter les meilleurs dirigeants implique des rémunérations très élevées. Si le niveau de rémunération est perçu excessif, les conséquences peuvent dépasser la critique médiatique et inverser les bénéfices issus de l'engagement de l'entreprise dans des activités socialement responsables (RSE). Les entreprises peuvent éviter les retombées médiatiques négatives en réduisant la rémunération des PDG si elle n'est pas alignée sur les indicateurs de performances ».

Les médias peuvent parfois se tromper de cible. Dans 5 % des cas, les entreprises étaient critiquées pour la rémunération de leurs dirigeants alors qu'en fait, selon les critères du secteur, ces entreprises ont sous-payé leurs PDG pendant deux années consécutives.

Guillemet
Les médias veulent apporter des faits mais, pour faire du tirage et intéresser les lecteurs, ils créent des scandales autour des activités de l'entreprise.

Si ces activités ne sont pas mises en perspective et replacées dans le contexte (c'est-à-dire en les comparant à celles d'autres entreprises), de telles informations pourraient passer pour des « fake news ».

« À l'heure du règne de la désinformation, la légitimité des médias est menacée. La presse doit donc apporter une attention particulière à la cible visée et au sujet de la critique », remarque-t-il.

Dans le domaine de la recherche, cette étude est l'un des rares exemples d'investigation concernant l'incohérence du comportement des entreprises. Cette étude apporte un nouvel éclairage quant à l'influence des médias sur la gouvernance des entreprises et ouvre de nouvelles voies d'investigation dans le domaine de la rémunération des dirigeants et du mécénat d'entreprise.

Méthodologie
Méthodologie

Georg Wernicke, Jean-Philippe Vergne et Steffen Brenner ont examiné les rémunérations globales de 1 500 entreprises indexées par Standard & Poor entre 1995 et 2006. La base de données Execucomp leur a donné accès aux informations concernant la rémunération des PDG pour déterminer si un dirigeant était excessivement payé, sous payé ou rémunéré au juste niveau.

La base de données The Kinder Lydenberg Domini (KLD) a permis à l'équipe d'accéder aux informations concernant le niveau d'engagement d'une entreprise en qualité de mécène. Les chercheurs ont alors déterminé comment la rémunération des PDG était perçue par les médias grâce à l'analyse d'articles de plus de 50 sources d'information américaines différentes pendant cette période.

Les analyses de régression des articles leur ont permis de comprendre que la rémunération excessive des PDG conduit à plus de critique médiatique. Le phénomène est amplifié dans le cas des entreprises les plus engagées dans le mécénat.