Propriété intellectuelle: partager ou protéger

Gonçalo Pacheco de Almeida, Professeur de Stratégie et Politique d'Entreprise - 15 janvier 2012
cerveau mécanique

L'appropriation des nouvelles inventions d'une entreprise par une autre se fait toujours au bénéfice de l'imitateur et au détriment de l'innovateur : vrai ou faux ? Ni l'un ni l'autre, répondent Gonçalo Pacheco de Almeida et Peter Zemsky. Leurs recherches montrent en effet que, dans certaines situations, il peut être plus bénéfique pour les innovateurs de divulguer leur secret, et plus judicieux pour les imitateurs de limiter la part de propriété intellectuelle qu'ils s'approprient.

Gonçalo Pacheco de Almeida ©HEC Paris

Gonçalo Pacheco de Almeida est professeur de stratégie d’entreprise à HEC Paris depuis 2011. Il a auparavant enseigné à la Stern School of Business (New York), l’Institut d’Études (...)

Voir le CV

“Le principe même de la R&D consiste à investir du temps et de l'argent dans une technologie en vue d'une mise sur le marché génératrice de profit”, explique Gonçalo Pacheco de Almeida. Quand une entreprise propose en exclusivité une nouvelle technologie, la fenêtre d'opportunité qui s'ouvre, en matière d'avantage concurrentiel, est un des moteurs essentiels de cet investissement. Pourquoi certaines entreprises, une fois leur produit ou service commercialisé, révèlent-elles alors gracieusement les résultats de leurs recherches (réduisant ainsi leur fenêtre d'avantage concurrentiel) ? Gonçalo Pacheco de Almeida montre, contre toute attente, qu'il peut être à la fois plus bénéfique pour les innovateurs de divulguer que de garder jalousement le secret de leurs inventions, et plus judicieux pour les imitateurs de limiter la part de propriété intellectuelle qu'ils s'approprient. “Tout dépend de la quantité d'information dévoilée”, précise-t-il.


DÉVELOPPEMENT CONCURRENTIEL VS DÉVELOPPEMENT IMITATIF

Dans un schéma concurrentiel, tout le monde s'attèle en même temps à développer une nouvelle technologie, et chacun garde pour soi les avancées réalisées. À l'inverse, le modèle imitatif voit l'entreprise innovatrice finaliser le développement et mettre sa nouvelle offre sur le marché avant que les imitateurs ne se lancent - soit parce qu'elle seule a su détecter l'opportunité, soit parce que les suiveurs attendent de pouvoir bénéficier de ses recherches. Différence cruciale entre ces deux paradigmes : le modèle imitatif n'implique pas de course à la commercialisation entre innovateurs et imitateurs. Pour éviter la pression liée au facteur temps, les innovateurs ont donc la possibilité de partager juste assez d'information pour encourager les autres à suivre la voie imitative plutôt que concurrentielle. De la même manière, quand un innovateur protège à l'excès sa propriété intellectuelle, il pousse ses imitateurs (pour qui, dans ce cas, l'attente ne peut plus déboucher sur un profit suffisant) à passer en mode concurrentiel pour être les premiers sur le marché.


UN DIFFICILE ÉQUILIBRE À TROUVER ENTRE TEMPS ET COÛTS

Quand une entreprise commercialise une nouvelle technologie, le flux de ses profits augmente tandis que celui de ses concurrents décroit (au moins faiblement), et plus longtemps elle reste la seule à proposer l'innovation, plus importants seront ses profits. En d'autres termes, plus grande sera la fenêtre d'avantage concurrentiel, plus grand est l'intérêt pour l'innovateur d'investir dans la R&D. Gonçalo Pacheco de Almeida a ainsi constaté à quel point le bénéfice retiré de la création d'un nouveau produit ou service est lié au timing. Les innovateurs ont par conséquent de bonnes raisons de limiter la quantité de propriété intellectuelle qu’ils divulguent : plus ils en disent, plus vite les imitateurs pourront se lancer dans la course et commercialiser leur offre. D’un autre côté, souligne le chercheur, les coûts de R&D augmentent proportionnellement à la vitesse à laquelle une entreprise développe une nouvelle technologie. Si les innovateurs ont parfois de sérieux motifs pour protéger leur propriété intellectuelle, ils peuvent aussi être tentés de laisser les imitateurs en profiter, et les inciter ainsi à attendre patiemment que le développement soit finalisé plutôt que d’entrer dans une course de vitesse pour arriver sur le marché.


AFFINER NOTRE VISION DE LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE

Les recherches de Gonçalo Pacheco de Almeida montrent que, contrairement à une idée largement répandue, les innovateurs seraient parfois bien inspirés de dévoiler une plus grande part de leur propriété intellectuelle. En partageant la bonne quantité d’information, ils encouragent une dynamique de développement imitatif plutôt que concurrentiel, conservent ainsi un plus grand contrôle sur le timing des innovations et réduisent significativement leurs coûts en R&D. Mais à trop partager, ils risqueraient de rétrécir dangereusement leur fenêtre d’opportunité et saboter leur avantage concurrentiel, annulant ainsi le bénéfice d’une moindre dépense en R&D. Les imitateurs ont en retour d’excellentes raisons de modérer l’ampleur de la “copie”, car ils ont tout intérêt à ce que les innovateurs restent disposés à investir dans la R&D et à les faire profiter de leurs résultats. Autrement dit, affaiblir la motivation au partage du leader en captant une trop grande part de sa propriété intellectuelle reviendrait pour les suiveurs à “mordre la main qui les nourrit” – un calcul contre-productif.


Les bénéfices potentiels du développement imitatif peuvent donc (et doivent même) valoir mutuellement pour les innovateurs et les imitateurs car – et c’est peut-être la conclusion essentielle des travaux de Gonçalo Pacheco de Almeida –, leurs intérêts sont inextricablement liés.


D’après une interview de Gonçalo Pacheco de Almeida et l’article “Some Like It Free: Innovators’ Strategic Use of Disclosure to Slow Down Competition”, coécrit avec Peter Zemsky (Strategic Management Journal , 2011).

 APPLICATIONS PRATIQUES
APPLICATIONS PRATIQUES

Pour partager librement une partie de leur propriété, les innovateurs peuvent renoncer à une stratégie de brevets défensive et élargir l’accès de la concurrence à leurs inventions via des articles techniques, Internet, ou des conférences ; déposer des brevets dans des pays où la législation sur la propriété intellectuelle est peu coercitive ; collaborer avec d’autres organisations sur la R&D ou implanter leurs centres de façon à faciliter les fuites. Dans l’autre sens, pour limiter de manière transparente la quantité d’information protégée qu’ils s’approprient, les imitateurs peuvent choisir d’opérer dans d’autres zones géographiques que les innovateurs ; ne pas aligner leur organisation et leur stratégie sur celles du leader ; renoncer à recruter des collaborateurs issus des entreprises innovatrices ; réduire les investissements consacrés à la R&D complémentaire ou au reverse engineering.

MÉTHODOLOGIE
MÉTHODOLOGIE

Gonçalo Pacheco de Almeida et Peter Zemsky appuient leur recherche sur une étude du marché des microprocesseurs. Ils analysent la concurrence ayant fait rage entre Intel (entreprise leader du secteur) et AMD (second acteur, souvent qualifié de “suiveur”) depuis le milieu des années 1980. Les deux entreprises ont chacune mis en place des stratégies d'innovation différentes au cours de leur histoire:

• Développement imitatif : Intel a commencé par partager suffisamment de sa popriété intellectuelle avec AMD pour inciter cette dernière à patienter. L’objectif étant pour AMD de profiter le plus longtemps possible des travaux de R&D d’Intel.

• Développement concurrentiel : en 1985, Intel a pris la décision de protéger davantage sa propriété intelectuelle, ce qui a conduit AMD à développer ses technologies parallèlement.

• Bien que restant leader du marché, les auteurs montrent que ce choix d’Intel a entraîné une chute des profits tirés de ses inventions à partir de 1985.