Sur Kickstarter, la majorité des donateurs préfèrent jouer la sécurité

Cathy Liu Yang, Professeur de Marketing - 18 octobre 2017
Sur Kickstarter, la majorité des donateurs préfèrent jouer la sécurité - Cathy Yang - HEC Paris ©vectortone-AdobeStock

La plateforme Web de crowdfunding Kickstarter a la réputation d’aider les jeunes pousses innovantes à financer leurs projets. Cathy Yang et ses coauteurs ont toutefois constaté que les produits à la fois novateurs et utiles attirent nettement moins de financements que les autres projets promus sur cette plateforme. Quelles sont les implications pour les entrepreneurs ?

Liu Cathy Yang ©HECParis

Cathy (Liu) Yang est titulaire d'un doctorat en marketing et d'un master en recherche opérationnelle de l'Université Columbia. Sa thèse s'intéressait à l'impact des incitations (...)

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Les sites de crowdfunding, tels que Kickstarter, ont la réputation de contribuer à démocratiser l’innovation produit en aidant les petits entrepreneurs, qui peinent généralement à financer leurs projets, à trouver leurs marchés. En théorie, le crowdfunding peut gommer les barrières géographiques, sociales et économiques à l’innovation produit. Mais encore faut-il que de potentiels donateurs adhèrent au projet. Cathy Yang et ses coauteurs ont étudié le comportement des donateurs sur Kickstarter afin d’évaluer leur degré d’appréciation des idées innovantes.

Le crowdfunding démocratise-t-il réellement l’innovation ?

« Notre objectif était de déterminer comment les donateurs participatifs accueillent les innovations, explique Cathy Yang au sujet de son étude. Les plateformes de crowdfunding sont des sources d’informations particulièrement intéressantes pour déterminer dans quelle mesure le grand public soutient l’innovation. » Elles viennent en aide aux petits entrepreneurs, qui n’ont pas accès au capital-risque, en les mettant directement en relation avec des investisseurs potentiels. Ce faisant, elles leur permettent également de se passer des banques et autres investisseurs traditionnels, plus réfractaires au risque. Cathy Yang et ses coauteurs ont choisi de concentrer leur étude sur Kickstarter, la plateforme de crowdfunding la plus populaire aux États-Unis, dont ils ont analysé les descriptifs de produits et les contenus vidéo. En se fondant sur la définition basique du terme « innovant », qui désigne ce qui est à la fois « novateur » et « utile », l’équipe a étudié plus de 50 000 projets présentés sur Kickstarter.

Guillemet

Ces résultats sont à la fois surprenants et décevants, car nouveauté et utilité sont les deux piliers de l’innovation

Nouveauté et utilité ne sont pas perçues comme synergiques

Les chercheurs sont parvenus à un constant surprenant : les projets présentés comme novateurs attirent 200 % plus de financements que la moyenne, contre 1 200 % de plus pour ceux présentés comme utiles. En revanche, ceux présentés comme à la fois novateurs et utiles recueillent 26 % de promesses de dons en moins. Ces résultats indiquent que si le grand public apprécie l’innovation, il privilégie l’utilité à la nouveauté et ne considère pas ces deux caractéristiques comme synergiques. Selon Cathy Yang, « ces résultats sont à la fois surprenants et décevants, car nouveauté et utilité sont les deux piliers de l’innovation. » 

L’absence de garanties freine les donateurs

Pour les chercheurs, le manque de garanties associé au crowdfunding et, en l’occurrence, au fonctionnement même de Kickstarter, pourrait influencer le comportement des donateurs. Ceux-ci sont censés pouvoir bénéficier du produit dont ils financent la conception en échange de leur contribution, mais aucune loi sur la protection du consommateur ne s’applique à ces transactions. Par conséquent, rien ne garantit que le produit financé sera effectivement livré aux donateurs. Cathy Yang souligne d’ailleurs que sur Kickstarter, dès lors qu’un projet n’atteint pas l’objectif de financement fixé, ses créateurs ne perçoivent aucune contribution (s’ils demandent 100 $ et n’obtiennent que 99 $ de promesses de dons, ils ne percevront pas le moindre dollar). Le financement même des projets est donc incertain. Et même ceux qui passent cette étape avec succès peuvent être retardés, voire abandonnés, en raison de problèmes de développement ou encore de modifications des spécifications. Selon une étude récente, c’est le cas de plus de 75 % des projets financés via Kickstarter.

« Nous pensons que l’absence de garanties offertes par le crowdfunding incite les donateurs à investir plus volontiers dans des innovations modestes que dans des projets plus audacieux, c’est-à-dire extrêmement novateurs, mais aussi extrêmement utiles », explique Cathy Yang. Le potentiel des produits présentés comme à la fois novateurs et utiles peut être perçu par les donateurs comme surévalué et donc associés à un risque d’échec plus élevé. 

D’après un entretien avec Cathy Yang concernant son article « Does the Crowd Support Innovation? Innovation Claims and Success on Kickstarter » (rapport de recherche pour HEC Paris publié le 5 septembre 2017), coécrit avec Anirban Mukherjee, Ping Xiao et Amitava Chattopadhyay.

Applications pratiques
Applications pratiques

L’étude révèle que les donateurs sur les sites participatifs consultent attentivement les descriptifs de produits et que, s’ils apprécient les produits novateurs et les produits utiles, ils se méfient en revanche de ceux présentés comme réunissant ces deux caractéristiques. Les entrepreneurs gagneraient à en tenir compte dans le descriptif des projets qu’ils défendent sur les plateformes de crowdfunding. « Nos résultats incitent à utiliser les plateformes de crowdfunding avec prudence dans ce contexte, souligne Cathy Yang. Pour promouvoir un produit très innovant, il est préférable de mettre en avant cet aspect plutôt que plusieurs atouts, au risque de susciter la méfiance des donateurs potentiels. » Selon les chercheurs, l’absence de garanties pour les donateurs pourrait expliquer ces conclusions surprenantes : « Contrairement aux transactions classiques, bénéficiant des lois sur la protection du consommateur, le crowdfunding présente un très haut niveau d’incertitude », explique Amitava Chattopadhyay, coauteur de Cathy Yang. Or, de précédentes recherches prouvent que quand la perception du risque est élevée, les consommateurs tendent à privilégier des produits plus traditionnels. 

Méthodologie
Méthodologie

Cathy Yang s’est appuyée sur des données publiques de Web Robots et de Kickstarter relatives à 50 310 projets américains liés à neuf catégories de produits, promus sur Kickstarter entre le lancement de la plateforme en 2009 et février 2017. Les chercheurs se sont intéressés aux projets dont le descriptif et les vidéos contenaient les termes « novateur » et/ou « utile/pratique » (et leurs synonymes) et ont étudié l’impact de l’usage de ces termes sur leur financement.