Comment concilier rentabilité économique et mission sociétale ?

Bertrand Moingeon, Professeur de Stratégie et Politique d'Entreprise - 17 décembre 2015
Comment concilier rentabilité économique et mission sociétale ? par Bertrand Moingeon ©Fotolia

Dans les entreprises socialement responsables, la rentabilité n’est pas une fin en soi : elle est au service de la pérennité de l’organisation. Une logique qu’il est indispensable de comprendre et d’intégrer pour préserver l’identité et la valeur de ces entreprises dites « B corporations », notamment après un rachat. C’est l’expérience qu’a fait Unilever après l’acquisition du fabricant de glaces Ben & Jerry’s en 2000.

Bertrand Moingeon ©HEC Paris

Professeur de management stratégique à HEC Paris, Bertrand Moingeon a été professeur invité à la Harvard Business School puis Directeur Général adjoint de HEC Paris. A l'interface (...)

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L’identité d’une entreprise n’est pas réductible à son image, son logo ou sa culture, même si elle intègre ces différentes notions. Bertrand Moingeon propose de l’appréhender à travers cinq facettes (cf. encadré) qui doivent être mises en cohérence pour qu’une stratégie ait des chances de réussir. L’exercice génère des tensions particulières pour les entreprises socialement responsables mais il est crucial pour leur crédibilité et clé pour leur performance. Explications. 

Aligner les différentes facettes de l’identité, un facteur clé de succès

Les fondateurs du fabricant de glace Ben & Jerry’s ont, dès la création de l’entreprise en 1984, tenu à ce que leur activité génère du bien-être social et propose des produits de qualité tout en étant économiquement rentable. Ils ont attiré des salariés qui partageaient leur vision éthique et sociale. L’identité projetée et l’identité vécue étaient alors en phase. Mais en 1993 quand la croissance de l’activité s’est ralentie, les fondateurs ont cherché à s’appuyer sur un dirigeant capable de restaurer la rentabilité de l’entreprise. Pour les trois CEO qui se sont alors succédés, la dimension sociétale n’était alors plus une finalité mais un outil au service de la quête de rentabilité. Puis, quand le groupe Unilever a racheté Ben & Jerry’s via une OPA hostile en 2000, la réduction des coûts et les gains de productivité ont pris le dessus. Une stratégie regrettable, car, « si, à certains moments, un accent particulier peut être donné à la dimension économique (par l’amélioration des process, la réduction des coûts, etc.), il est essentiel de conserver une cohérence et ne pas oublier ce qui a fait le succès de l’entreprise », analyse Bertrand Moingeon. Et en effet, ces périodes de « désalignement » entre les logiques sociale et économique ont suscité un « tiraillement » dans l’identité attribuée par les clients et fournisseurs, et plus encore dans l’identité vécue par les collaborateurs. Certains d’entre eux, ont traversé une véritable crise identitaire, alimentée par un sentiment de nostalgie de l’époque des fondateurs, voire une idéalisation de ces temps révolus. Jusqu’à ce qu’en 2005, le nouveau dirigeant, ayant l’ambition affichée de renouer avec la recherche de triple performance (économique, qualitative et sociétale) chère aux fondateurs, permette à l’identité projetée de se réaligner avec l’identité vécue. 


Guillemet

Le facteur clé de succès est l’authenticité en matière d’alignement entre le discours et la pratique



Les cinq facettes de l’identité des organisations

- L’identité professée par les dirigeants sous forme de discours portant sur la mission, la vision, les valeurs de l’entreprise,
- L’identité projetée sous forme d’actions de communication, comme les rapports annuels,
- L’identité vécue par les collaborateurs, c’est-à-dire la réponse qu’ils apportent à la question « qui sommes-nous ? » en tant que collectif,
- L’identité manifestée, qui renvoie aux rituels, modes de fonctionnement, tabous, etc. Elle correspond à une forme de communication qui n’est pas créée de façon délibérée,
- L’identité attribuée par les différentes parties prenantes, qui s’apparente à la réputation de l’entreprise.

Source : Corporate and Organizational Identities : Integrating Strategy, Marketing, Communication, and Organizational Perspectives, de Bertrand Moingeon et Guillaume Soenen (Routlege, 2002).

Réconcilier les logiques économique et sociétale

Mais il est difficile de poursuivre une logique à la fois économique, qualitative et sociétale sans susciter des tensions entre ces différentes perspectives. En recherche d’équilibre permanent, les entreprises socialement responsables sont ainsi, plus encore que les autres, sujettes à des revirements dans les actes comme dans les discours. Un telle stratégie ne peut être mise en œuvre que si dirigeants et actionnaires sont convaincus du bienfondé de la démarche. Le facteur clé de succès est l’authenticité en matière d’alignement entre le discours et la pratique. Dans une précédente recherche réalisée avec Muhammad Yunus* et Laurence Lehmann-Ortega, Bertrand Moingeon a développé la notion de « social business model »** pour définir la stratégie des entreprises dont les investisseurs recherchent une performance sociétale, mais dont la pérennité passe par la rentabilité économique. Le profit n’est alors qu’un moyen au service de la mission sociétale. Ces organisations peuvent être très déstabilisées quand elles vivent des changements radicaux comme une fusion ou une acquisition qui mettent l’accent sur la dimension économique au détriment des mission sociale et environnementale. Cela dit, même si cela suscite des tensions, il est particulièrement intéressant d’apprendre à mettre la dimension sociétale au cœur des préoccupations des entreprises. Cette compétence constitue en effet un facteur clé de succès, c’est ce qu’a montré Bertrand Moingeon dans ses travaux avec Amy Edmondson*** : le souci constant du capital humain et de son développement les rend plus agiles, plus capables d’apprendre et d’innover. 

Acquérir une entreprise socialement responsable

Le rachat de Ben & Jerry’s par Unilever avait certainement été motivé par l’identité socialement responsable du fabricant de glace. Mais le groupe a mis un certain temps à réaliser que sa quête de rentabilité économique risquaient de détruire la valeur de Ben & Jerry’s en faisant disparaitre l’actif intangible (l’identité socialement responsable) qui avait motivé le rachat. Il est très probable que si un plus grand degré d’autonomie avait été laissé à Ben & Jerry’s, les effets de « tiraillements » identitaires, avec tous les coûts induits (notamment le développement d'une forme de cynisme chez les collaborateurs), ne se seraient pas produits. C’est l’un des enseignements de l’étude de Bertrand Moingeon, Julie Bayle-Cordier et Philip Mirvis : quand un groupe acquiert une entreprise avec une identité socialement responsable forte, il est essentiel qu’il cherche à la préserver en lui laissant une forte autonomie. Car si la perspective sociétale ou environnementale se limite au discours et ne se traduit pas dans les actes, l’entreprise risque fort d’être taxée de « social washing » par les salariés et autres parties prenantes (clients, partenaires…) tandis que ses dirigeants risquent d’être perçus comme des manipulateurs.

* Muhammad Yunus  est Prix Nobel de la Paix, inventeur du micro-crédit et fondateur du groupe Grameen
**voir M. Yunus, B. Moingeon et L. Lehmann-Ortega (2010), “Building Social Business Models: Lessons from the Grameen Experience”, avril-juin, vol 43, n°2-3, Long Range Planning, pp. 308-325.
*** Cela rejoint un autre thème de recherche cher à Bertrand Moingeon : l’apprentissage organisationnel. Avec Amy Edmondson (Professeur à Harvard Business School), Bertrand Moingeon a publié en 1996 l’un des premiers ouvrages faisant le lien entre apprentissage organisationnel et avantage concurrentiel Organizational Learning and Competitive Advantage (Sage, 1996).


D’après un entretien avec Bertrand Moingeon et l’article "Projecting Different Identities: A Longitudinal Study of the “Whipsaw” Effects of Changing Leadership Discourse About the Triple Bottom Line" qu’il a publié avec Julie Bayle-Cordier et Philip Mirvis (The Journal of Applied Behavioral Science , 2015, Vol. 51(3) 336–374)

Applications pratiques
Applications pratiques

La gestion de l’identité est un enjeu clé pour la réussite d’une organisation, prévient Bertrand Moingeon. La mise en cohérence du discours et des actes est encore plus cruciale pour les entreprises socialement responsables, d’une part parce que le « social washing » est de plus en plus pénalisé par les salariés, les clients et partenaires, d’autre part parce que focaliser sur le facteur humain permet de développer une forme d’ambidextrie, alliant excellence opérationnelle et capacité à introduire des innovations stratégiques.

Méthodologie
Méthodologie

Bertrand Moingeon, Julie Bayle-Corider et Philip Mirvis réalisent une étude longitudinale du fabricant de glace américain Ben & Jerry’s, qui a été l’un des pionniers du développement socialement responsable. Les chercheurs étudient, dans le cas particulier d’une crise organisationnelle consécutive à un rachat d’entreprise, l’identité projetée de l’organisation, analysée à partir des lettres des dirigeants dans les rapports annuels de 1989 à 2007 et son impact sur l’identité vécue, appréhendée à partir d’interviews de managers et de salariés.