Comment les leaders émergent au sein des communautés en ligne

Sri Kudaravalli, Professeur de Management des Opérations et des Systèmes d'Information - 14 novembre 2014
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Comment les membres de communautés virtuelles, ne s’appuyant ni sur une hiérarchie formelle ni sur une définition précise de fonction, arrivent-ils à collaborer et créer de vastes sources de connaissances telles que Wikipédia ? Pour répondre à cette question, Sri Kudaravalli a étudié comment des leaders émergent au sein des communautés en ligne. Sa recherche est riche d’enseignements pour les entreprises qui souhaitent tirer parti des influenceurs.

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Sri Kudaravalli a rejoint HEC Paris en 2009. Il enseigne les systèmes de gestion de l’information, les médias sociaux et l’innovation. Ses thèmes de recherche incluent les (...)

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Le pouvoir des communautés en ligne est incroyable, comme le prouve le succès de Wikipédia, Linux et bien d’autres. “Le développement basé sur les technologies open source a même permis de voir émerger des produits aussi bon (parfois même meilleurs) que ceux élaborés par les grandes entreprises de logiciels traditionnelles”, explique Sri Kudaravalli qui étudie comment les technologies de l’information facilitent la collaboration intellectuelle à grande échelle. Des communautés virtuelles sont aujourd’hui capables de créer énormément de connaissances grâce à un réseau de volontaires éparpillés dans le monde. Leurs membres partagent des conseils sur différents hobbies comme la photographie, numérisent des livres ou encore aident la NASA à cartographier les cratères sur Mars. Quant aux entreprises, elles s’intéressent de près à ces groupes pour promouvoir leurs produits. En 2013, le cabinet Forrester a ainsi révélé que l’utilisation des communautés en ligne spécialisées dans les relations avec les clients à des fins commerciales avait augmenté de 25 % au cours des trois dernières années. 

Explorer le leadership au sein des communautés en ligne

Comment ces communautés, dont les membres sont éparpillés dans le monde, font-elles pour fonctionner efficacement sans structures formelles de contrôle ? Alors que les organisations traditionnelles s’appuient sur la hiérarchie et d’autres mécanismes de surveillance, les communautés virtuelles s’auto-organisent, se coordonnent de manière souple et se développent sur une base volontaire. Certains observateurs parlent “d’organisations sans leaders”. C’est pourquoi lorsque Sri Kudaravalli et ses collègues Samer Faraj et Molly Wasko ont entamé cette recherche, la notion même de leadership au sein de communautés virtuelles était incertaine. Si des études antérieures ont exposé certaines théories sur la façon dont les individus se déplacent de la périphérie vers le centre de ces communautés, Sri Kudaravalli et son équipe ont quant à eux développé un cadre de travail plus global visant à étudier le processus d’émergence de leaders. Selon les théories traditionnelles sur le leadership, le rôle des leaders consiste à assigner des tâches et à gérer les relations. D’autres stipulent que les membres influents occupent des positions centrales au sein de l’organisation. L’objectif des chercheurs est de savoir s’il est possible d’appliquer ce type de concepts aux communautés en ligne. Afin de recueillir les données nécessaires à leur recherche, ils ont étudié les messages d’utilisateurs de trois communautés en ligne spécialisées dans la programmation. Leur étude porte à la fois sur les comportements et sur la position structurelle des leaders identifiés comme tels par les autres membres.

Guillemet
En 2013, le cabinet Forrester a ainsi révélé que l’utilisation des communautés en ligne spécialisées dans les relations avec les clients à des fins commerciales avait augmenté de 25 % au cours des trois dernières années. 

Les leaders sont des contributeurs experts

Les conclusions des chercheurs indiquent que les leaders sont principalement reconnus pour leur expertise et que leur contribution intellectuelle prend forme en répondant à des questions, en partageant des codes de programmation ou en donnant des appréciations personnelles. Leur influence dépend de la durée de leur adhésion et de leur participation mais tend à diminuer en fonction du nombre de questions qu’ils posent (ce qui laisse penser qu’un leader donne plus de réponses qu’il ne pose de questions). Les chercheurs ont également examiné le contenu des messages publiés pour évaluer la présence et la fréquence d’approbations, remerciements et anecdotes personnelles. Ils ont constaté que ces signes de sociabilité étaient moins valorisés que la contribution intellectuelle. Toutefois, Sri Kudaravalli déconseille de généraliser et de conclure que la sociabilité n’est pas importante au sein des communautés virtuelles, mais simplement de considérer qu’elle est moins essentielle dans les groupes étudiés, tous dédiés au partage de savoir technique. Le chercheur explique que, sur ce type de forums, consacrés à la programmation, les réponses incorrectes aux questions sont courantes mais que, dans les communautés en ligne tournées vers l’aide sociale ou l’action politique, les relations et les comportements des membres influents sont davantage valorisés.

Les leaders ont davantage de connexions

Les chercheurs ont complété leur approche comportementale par une approche structurelle en utilisant le concept de capital social (accès aux ressources grâce aux liens relationnels). Dans les entreprises traditionnelles, les individus qui occupent des positions clés peuvent réunir l’information de groupes non connectés en organisation des échanges entre ces groupes. Les chercheurs se sont demandés s’il était possible de faire la même chose en ligne. En construisant une matrice des liens « de qui répondait à qui » au sein de la communauté, les chercheurs se sont aperçu que le capital social structurel était fortement associé avec le leadership. Cependant, Sri Kudaravalli explique qu’il est impossible de savoir, selon l’étude, si les membres identifiés comme leaders ont obtenu leur position structurelle grâce à leurs qualités de leadership ou si, au contraire, ils ont développé leurs qualités de leader grâce à leur capital social structurel. Ses collègues et lui ont également remarqué un fort effet d’interaction : la probabilité qu’un participant central soit identifié comme un leader était plus grande s’il était aussi engagé dans la contribution intellectuelle que dans les comportements de sociabilité. Enfin, ils ont observé que le leadership était beaucoup plus concentré que prévu : parmi presque 1 000 participants, seulement 42 ont été identifiés comme leaders.

D’après un entretien avec Sri Kudaravalli et l’article “Leading Knowledge Collaboration in Online Communities” coécrit avec S. Faraj et M. Wasko (à venir dans MIS Quarterly).

Applications pour les managers
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Les communautés en ligne sont devenues extrêmement influentes pour déterminer comment les produits d’une entreprise sont reçus par le marché. C’est pourquoi certaines entreprises telle que Microsoft essaient de recruter les contributeurs les plus actifs afin de les faire parler de leurs produits sur les forums spécialisés. Selon Sri Kudaravalli, ces « most valuable professionals » sont courtisés de nombreuses manières et sont difficiles à identifier pour les entreprises qui se basent uniquement sur des critères tels que le nombre de messages postés : le leadership au sein de ces communautés n’est pas si simple. “Il émerge de façons différentes et dépend de l’interaction entre la position structurelle et le comportement”, explique-t-il. Identifier des leaders prend du temps : “Les membres doivent apprendre à les connaître et à les reconnaître en tant que membres de la communauté.” Enfin, les marqueteurs voulant s’accaparer les leaders de communautés virtuelles pour en faire leurs ambassadeurs pourront voir leur tentative se retourner contre eux. En effet, le chercheur explique que, bien qu’il semble prestigieux d’être choisi pour représenter une grande marque, cette exposition peut nuire à la crédibilité du contributeur qui sera perçu comme porte-parole d’une grande entreprise. Or, il souligne qu’une part essentielle du respect pour les leaders à l’intérieur de ces communautés provient de leur indépendance d’esprit et de leur expertise. Il conseille donc aux entreprises de ne pas trop perturber le processus naturel d’émergence de leaders au sein de ces communautés virtuelles.

Méthodologie
Méthodologie

Les chercheurs ont rassemblé pendant 50 jours 6 709 messages postés sur trois forums Usenet (une des premières communautés en ligne) dédiés aux problèmes techniques relatifs aux bases de données et à la programmation. Ils ont ensuite analysé la structure du réseau de communication au sein de ces communautés et le contenu des publications afin d’identifier les comportements de sociabilité et d’évaluer les contributions de leurs membres. Enfin, ils ont envoyé aux 976 participants une enquête par email leur demandant d’identifier les personnes qui endossent le rôle de leaders.