Accompagner la transformation par le storytelling

Giada Di Stefano, Professeur de Stratégie et Politique d'Entreprise - 30 avril 2018
Giada Di Stefano - HEC Paris - Storytelling Strategy ©Tony Baggett

Comment l’art du storytelling peut-il accompagner les organisations dans leurs transformations et leur évolution ? Giada Di Stefano et Elena Dalpiaz se sont intéressées au parcours d’Alessi, une entreprise italienne maîtrisant parfaitement la communication narrative, pour découvrir les secrets d’une transformation réussie.

Giada Di Stefano ©HECParis

Giada Di Stefano est professeur associée de stratégie et de politique d’entreprise à HEC Paris. Titulaire d’un master (2003) et d’un doctorat (2011) en gestion d’entreprise de (...)

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 Toutes les entreprises ont une histoire. Pour certaines, c’est un chemin tout tracé depuis la startup jusqu’à la multinationale. Pour d’autres, le parcours est plus sinueux : fusions-acquisitions, rachats, changements importants au sein de la direction… Ne pas prendre le temps de réfléchir sur l’histoire de son entreprise est une grave négligence. Les histoires sont en effet l’occasion de réfléchir et d’apprendre, et la façon de les raconter peut avoir une grande influence sur votre environnement face au changement. « Les entreprises peuvent utiliser la communication narrative comme un outil pédagogique au service de leur performance », explique Giada Di Stefano, professeur associée à HEC Paris. « Le storytelling peut aussi contribuer à réussir une transformation, en impliquant tout le monde et en suscitant un vrai enthousiasme autour du changement. »  Retrouvez la vidéo: “A universe of stories: Mobilising narrative practises during transformative change”, réalisée par l'Imperial College Business School.



Alessi, ou l’art du storytelling maîtrisé à la perfection 

Alessi, entreprise italienne spécialisée dans les ustensiles et accessoires de cuisine, est un parfait exemple de l’utilisation du storytelling pour accompagner une transformation stratégique. Entre 1979 et 2010, Alberto Alessi, son PDG, a ainsi maîtrisé l’art de la communication narrative pour repositionner l’entreprise. Ce fabricant de couverts en acier pour les bars et les restaurants est aujourd’hui un grand nom du design industriel, célèbre dans le monde entier. Certains de ses objets emblématiques ont été exposés dans des musées comme œuvres d’art.

Guillemet

Les entreprises peuvent utiliser la communication narrative comme un outil pédagogique au service de leur performance »


L’entreprise a raconté cette évolution dans plus de 30 livres qu’elle a elle-même produits et publiés, et diffusés dans tout son environnement, notamment à ses collaborateurs, à ses clients, à ses revendeurs et aux visiteurs des expositions Alessi. Que ce soit en interne ou en externe, ces ouvrages ont eu une véritable influence sur la perception de la trajectoire d’Alessi. Pour Giada Di Stefano et sa co-chercheuse de l’Imperial College London, Elena Dalpiaz, les livres d’Alessi montrent très bien l’impact que peut avoir le storytelling pour illustrer ce que fait l’entreprise.

Trois techniques narratives à l’efficacité prouvée 

Les deux chercheuses ont étudié les thèmes abordés et les techniques narratives employées par Alessi pour mieux comprendre comment les histoires de l’entreprise étaient utilisées et comment elles avaient évolué au fil du temps. Même si les livres ont été produits sur une période de plus de trente ans, par différents auteurs et avec des objectifs différents, le récit garde une certaine cohérence. « L’histoire d’Alessi est comme un tissu qui aurait été fabriqué en entrelaçant différents types de fils », décrit Giada Di Stefano. « Nous avons identifié trois techniques narratives qui ont permis à l’entreprise de créer ce tissu unique en racontant de façon cohérente la réussite de sa transformation. » 

1. « La commémoration » : pour créer une vision et une mémoire communes en mettant en avant des périodes, des personnes et des évènements clés de la transformation de l’entreprise. 

2. « L’adaptation » : pour réécrire l’histoire de l’entreprise en assurant la cohérence avec son orientation actuelle, mais aussi pour la rendre intéressante et inspirante.

3. « La sacralisation » : pour présenter la transformation comme une recherche de transcendance, en décrivant le leader du changement comme un prophète, les objets de l’entreprise comme des icônes, et l’ancienne stratégie comme conservatrice ou orthodoxe. 

Le storytelling et la réflexion au service d’une transformation réussie 

Ces trois pratiques narratives ont été utilisées de manière cohérente dans les livres d'Alessi pour accompagner la transformation, susciter l’adhésion et mobiliser le soutien.Cette stratégie semble avoir porté ses fruits : la transformation a bénéficié d’un large soutien et a été extrêmement bien accueillie, à la fois en interne et en externe. « Le succès d’Alessi vient en grande partie du fait qu’elle a sans cesse réfléchi sur ses actions et ajusté sa trajectoire, tout en s’assurant d’impliquer toutes les audiences concernées », raconte Giada Di Stefano. « Ce parcours exceptionnel sur trois décennies nous offre une occasion unique d’observer, au ralenti, comment la communication narrative peut contribuer au développement d’une entreprise en période de changement. Sans être le process à suivre impérativement, ce parcours narratif reste néanmoins une vraie source d’inspiration pour toute organisation confrontée aux mêmes problématiques de transformation ».

D’après un entretien réalisé avec Giada Di Stefano sur son article académique : « A universe of stories: Mobilizing narrative practices during transformative change » (Strategic Management Journal, 2018), coécrit avec Elena Dalpiaz, de l’Imperial College London. Consultez-le pour en savoir plus sur comment influencer efficacement la façon dont vos audiences perçoivent les transformations de votre entreprise.

Retrouvez ici l'article réalisé sur les mêmes recherches par l'Imperial College Business School : "Get employees onside with a story". 

Enfin, trouvez dans cette vidéo les conseils de Giada Di Stefano sur l'utilisation de la réflexion au quotidien pour renforcer la performance au travail.


Applications pratiques
Applications pratiques

À l’ère du numérique, écrire des livres peut sembler quelque peu archaïque. Le processus de storytelling d’Alessi peut toutefois être facilement modernisé. « Le cas d’Alessi illustre parfaitement comment une entreprise peut réfléchir sur ses actions et son histoire pour modifier sa trajectoire. Le processus narratif s’est déroulé sur une période de 30 ans, mais ces techniques peuvent aussi être appliquées à des changements bien plus rapides. » Le conseil de Giada Di Stefano aux décideurs est de réfléchir à donner plus de sens aux changements à venir, puis de partager les résultats de cette réflexion pour susciter l’adhésion de leur audience… et transformer les résistances en enthousiasme.

La narration peut être intégrée aux communications quotidiennes de l’entreprise pour soutenir le changement et faire en sorte qu’il soit bien accepté. Le récit peut être adapté sous forme de mémos, d’articles ou d’interviews en ligne, ou encore faire l’objet de discours.

L’entreprise doit impérativement montrer que le changement s’inscrit dans le prolongement de ce qu’elle faisait auparavant (qu’elle n’est pas tombé sur la tête…), et de le présenter comme quelque chose de nouveau et d’intéressant pour susciter un maximum d’adhésion. 

Méthodologie
Méthodologie

Giada Di Stefano et Elena Dalpiaz ont étudié plus de 30 livres produits par Alessi, une entreprise italienne spécialisée dans les ustensiles et accessoires de cuisine. Ces ouvrages retracent le parcours de la société entre 1979 et 2010. Leur analyse a permis de constater la cohérence de l’histoire racontée par l’entreprise tout au long de cette période, et d’identifier trois grandes techniques narratives. Ce storytelling cohérent au fil des années a joué un rôle majeur dans la réussite de la transformation stratégique d’Alessi.