Financements responsables: Pas besoin d’être une star pour avoir un rôle à jouer

Rodolphe Durand, Professeur de Stratégie et Politique d'Entreprise - 15 septembre 2012
Cinema

Et si les enjeux sociaux ou environnementaux avaient voix au chapitre par le biais de financements ciblés et pas forcément conséquents ? En étudiant le marché cinématographique français, Rodolphe Durand et son co-auteur ont montré que la participation minoritaire d’investisseurs ayant une logique non conventionnelle pouvait modifier le marché de façon non négligeable.

Rodolphe Durand ©HEC Paris

Professeur de Stratégie, Rodolphe Durand a rejoint HEC Paris en 2004. Diplômé d’HEC [MSc et Doctorat] et de la Sorbonne [mastère en philosophie], il est également détenteur (...)

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Rodolphe Durand et Julien Jourdan se sont intéressés à l’industrie cinématographique française, au sein de laquelle deux logiques cohabitent : une traditionnelle, qui tourne autour du cofinancement par l’Etat avec un schéma classique de distribution; et une logique plus proche des marchés financiers, avec des objectifs de rentabilité différents et affichés. Cette dernière repose sur la participation des Soficas [sociétés pour le financement de l’industrie cinématographique et audiovisuelle], des fonds d’investissement spécialisés dans les œuvres cinématographiques ou audiovisuelles et agréés par le ministère de la Culture français. Ces sociétés sont engagées vis-à-vis des investisseurs du marché et présentent donc aux producteurs des demandes qui entrent en conflit avec les valeurs et objectifs tenus pour acquis et largement partagés par les investisseurs traditionnels. “L’industrie cinématographique française constitue un cadre intéressant pour l’étude de la réponse concrète des organisations aux demandes d’investisseurs minoritaires, dans la mesure où les Soficas fournissent 7 à 12% des investissements réalisés sur la période que nous avons étudiée, et que les producteurs ne sont pas obligés d’y avoir recours”, explique Rodolphe Durand.


LES SECONDS RÔLES NE FONT PAS DE LA FIGURATION


Le travail des auteurs montre que le nombre de films qui sortent dans de nombreuses salles est largement plus important que l’engagement des Soficas ne pourrait l’expliquer. “La structure de financement des producteurs de cinéma a une influence sur la façon dont les équipes vont placer les films, poursuit Rodolphe Durand. Quand ils acceptent l’argent des Soficas, ils vont être plus enclins à répondre aux attentes de la logique de marché, ce qui montre plus généralement que les entreprises sont confrontées à des structures de marché plus compliquées qu’on le sous-entend parfois quand on raisonne sur leur comportement.” Pour Rodolphe Durand et Julien Jourdan, la participation minoritaire de fournisseurs de ressources qui ont une logique non conventionnelle [les Soficas dans ce cas] permet à ce qu’ils appellent une conformité alternative d’exister. D’où la référence, dans le titre de l’article, au film de François Truffaut [Jules et Jim] dans lequel deux amis sont amoureux de la même femme. “Une réponse favorable de la part d’une organisation à une participation financière minoritaire contribue à abaisser l’influence des acteurs dominants, modifier la structure sociale des fournisseurs de ressources et promouvoir de nouvelles logiques, ce qui fait de la conformité alternative une stratégie de contrôle douce pour les organisations”, estime-t-il.


LES ENJEUX SOCIÉTAUX ENTRENT EN JEU PAR L’INTERMÉDIAIRE DES MÉDIATEURS


Plus généralement, la confrontation des organisations et des entreprises, plus particulièrement à des logiques d’action incompatibles, les obligent à définir à quelles normes et règles elles souhaitent se conformer. Ce faisant, elles entérinent les conditions de leurs propres contraintes ou bien cherchent à en établir de nouvelles pour leurs concurrentes. Notamment, le cas de la confrontation entre la logique financière et la logique sociale est de plus en plus criant. C’est pourquoi le rôle des “médiateurs” dans les marchés devient de plus en plus crucial. Rodolphe Durand a particulièrement souligné ce point lors de la conférence Responsabilité sociétale de l’entreprise organisée par HEC le 21 juin à Paris. “Il faut prendre en compte toutes les parties entre le producteur et le client final, y compris les guides, les critiques, les experts, les journalistes spécialisés, le régulateur ou les clients eux-mêmes, qui portent des jugements sur les offres. Dans le cas de l’industrie cinématographique, les médiateurs sont plutôt les critiques de cinéma, mais aussi les réseaux sociaux et le bouche à oreille en général. La réputation d’un film ne se fait plus seulement par les revues spécialisées comme auparavant mais par plusieurs sources différentes.” Par conséquent, la conformité à des logiques [financières, sociales, culturelles] n’est plus seulement le choix d’un producteur face à un client, mais engage la structure entière du marché, composée également d’organisations qui jugent, critiquent, et jouent le rôle de médiateurs.


INTÉGRER LE DÉVELOPPEMENT DURABLE POUR ÊTRE PLUS CONCURRENTIEL


Cela force les entreprises à tenir compte des évolutions sociétales notamment, et permet d’affirmer que les organisations en général et l’entreprise en particulier font la société. Et de citer l’exemple d’une organisation qui intègre les minorités de façon raisonnée, choisie et relativement efficace. “L’entreprise est l’un des vecteurs de socialisation. Ne pas se conformer à des catégories existantes comme dans le cadre de l’industrie du cinéma, c’est créer de nouvelles demandes et déplacer la pression concurrentielle sur d’autres. Quand les équipes de production acceptent de l’argent des Soficas, elles changent les pratiques, elles se conforment à de nouvelles normes qui bien que minoritaires affectent la structure du marché, explique encore Rodolphe Durand. Innover, ce n’est pas introduire des produits nouveaux, ça tout le monde le fait plus ou moins bien, mais des catégories de produits nouvelles qui obéissent à des logiques d’action distinctes.” Pour lui, il existe de nombreux exemples comme l’Espace de Renault en son temps, les smartphones, les véhicules Crossover ou le succès de la haute cuisine française, qu’il a analysé dans un autre article*.


* “Code and conduct in french cuisine: impact of code changes on external evaluations”, de R. Durand, R. Hayagreeva et P. Monin [Strategic Management Journal , 28: 455–472 [2007]].


D’après une interview de Rodolphe Durand son intervention lors de la conférence Comment les entreprises peuvent-elles contribuer aux enjeux du développement durable ?, HEC Paris, 21 juin 2012 et l’article “Jules or Jim: alternative conformity to minority logics” de J. Jourdan et R. Durand, à paraître dans Academy of Management Journal.

APPLICATIONS PRATIQUES
APPLICATIONS PRATIQUES

• Il ne faut pas hésiter à avoir recours à l’investissement extérieur pour mener à bien certains projets, fut-ce de façon marginale, car cela s’avère être une stratégie de contrôle douce de la structure de marché – et donc des concurrents – plus efficace qu’on ne l’imagine.

• Il est essentiel de se positionner par rapport aux logiques d’action promues à l’intérieur de son industrie. Les questions clés sont : quels sont les principes et normes auxquels se conformer à l’avenir ? Pourquoi ? Quels sont ceux qu’il faut retenir du passé ? Pourquoi ?

• Quelles que soient les réponses aux questions précédentes, il faut prendre en compte les médiateurs et les évolutions sociétales pour établir son offre et essayer d’être plus concurrentiel, quitte à être moins conforme et créer une nouvelle catégorie de produits/services.

MÉTHODOLOGIE
MÉTHODOLOGIE

Les chercheurs ont étudié les maisons de production cinématographique qui sont engagées avec des investisseurs traditionnels [y compris des producteurs et des distributeurs de médias] et des Soficas, des sociétés de capital-investissement spécialisées. Ils ont combiné des données exhaustives provenant de plusieurs sources uniques sur 2531 films tournés entre 1994 et 2008 pour déterminer dans quelle mesure les producteurs ont répondu aux demandes des Soficas et consacré des ressources au lancement de leurs films dans un large éventail de salles.