La proactivité environnementale, un choix payant ?

Bertrand Quélin, Professeur de Stratégie et Politique d'Entreprise - 20 janvier 2018
Bertrand Quelin, HEC Paris ©bozzeny-AdobeStock

Pour être rentable, une entreprise doit-elle écouter l’ensemble de ses parties prenantes ? Et que se passe-t-il quand une entreprise se montre à la fois concernée par les exigences de ses parties prenantes et proactive sur les questions environnementales ? La dernière étude de Bertrand Quélin révèle une corrélation surprenante entre ces considérations a priori opposées.

Bertrand Quelin ©HEC Paris

Bertrand Quélin est professeur de management stratégique et d’économie industrielle à HEC Paris depuis 1989. Titulaire d’un doctorat en Sciences économiques de l’Université de (...)

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Les entreprises, de plus en plus contraintes de limiter les impacts négatifs de leurs activités sur l’environnement, doivent bien sûr continuer à développer leurs profits. Le professeur Bertrand Quélin pose alors la question : « progresser sur le plan de la durabilité environnementale est-il un bon calcul pour l’entreprise ? ».

Un exercice d’équilibriste : tenir compte des intérêts des parties prenantes

Chaque entreprise a diverses parties prenantes (salariés, clients, fournisseurs, actionnaires, organismes et associations de professionnels et de consommateurs…), qui ont des intérêts propres et des priorités divergentes. Certaines demeurent toujours en faveur des politiques misant sur la durabilité environnementale. Quels que soient leurs intérêts, les entreprises doivent les gérer de manière judicieuse pour garantir une rentabilité optimale. Pour mieux décrypter les intérêts opposés et alignés, Bertrand Quélin et son équipe ont étudié le degré d’attention que l’entreprise portait à l’ensemble de ses parties prenantes, et comment cette attention impactait la rentabilité des entreprises. « On observe que les dirigeants d’entreprise se soucient de plus en plus de leurs responsabilités environnementales et sociales et adoptent une attitude proactive à cet égard. », explique Bertrand Quélin.

Le lien entre proactivité environnementale, intérêts des parties prenantes et rentabilité

Pour comprendre les liens entre prise en compte des parties prenantes, proactivité environnementale et rentabilité, les chercheurs ont collecté des données sur deux secteurs d’activité qui sont au cœur de nos vies modernes et qui ont un impact socio-environnemental évident, de par leurs processus de fabrication, de conditionnement et de distribution : l’alimentation et les boissons d’une part, et les produits ménagers et de soin à la personne d’autre part. Les parties prenantes comprennent alors des fournisseurs d’emballage, de pièces détachées et d’équipements ; des grossistes et des distributeurs, des sociétés de transport, usines-magasins…

Guillemet
Une entreprise attentive à un large éventail de parties prenantes améliorera sa rentabilité si elle est également proactive sur le plan environnemental."

D’après l’analyse, il ne semble pas judicieux d’accorder trop d’attention à toutes les parties prenantes. On observe en effet une corrélation négative entre une forte « orientation parties prenantes » et la rentabilité. Explication possible : l’affectation des ressources à un large éventail de parties prenantes pour créer de la valeur sur le long terme se traduit par une perte immédiate de rentabilité. Bertrand Quélin note aussi que, même si l’entreprise gagne en valeur, cela ne se retrouve pas dans les profits monétaires traditionnels. 

En revanche, lorsque la proactivité environnementale entre en ligne de compte, l’effet s’inverse. Une forte attention portée aux parties prenantes associée à un investissement de l’entreprise dans la durabilité environnementale devient un levier positif de rentabilité. « La proactivité environnementale atténue la corrélation négative entre orientation parties prenantes et rentabilité, précise Bertrand Quélin. En d’autres termes, une entreprise attentive à un large éventail de parties prenantes améliorera sa rentabilité si elle est également proactive sur le plan environnemental. »

L’innovation environnementale comme levier de rentabilité 

Les deux secteurs retenus pour cette étude sont des oligopoles : ils sont dominés par quelques grandes entreprises qui mènent la danse. « Contrairement à ce que prédit la théorie économique, notre analyse conclut que les acteurs en situation d’oligopole peuvent tirer des bénéfices de l’innovation, explique Bertrand Quélin. En s’attelant de manière proactive à la refonte de leurs processus pour devenir plus respectueuses de l’environnement, elles gagnent le statut de modèle environnemental aux yeux de leurs clients. Et les retombées financières sont positives ». Le chercheur élargit cette conclusion à d’autres secteurs d’activité : « Parties prenantes et utilisateurs finaux sont aujourd’hui sensibles aux politiques environnementales ; il est donc important que l’ensemble des secteurs commencent à adopter des politiques environnementales proactives. Si l’on s’en tient à une approche de management traditionnelle, l’innovation a un coût, mais nous démontrons ici que la proactivité peut s’avérer payante ». 

Guillemet
Contrairement à ce que prédit la théorie économique, notre analyse conclut que les acteurs en situation d’oligopole peuvent tirer des bénéfices de l’innovation."

« Il relève du devoir moral de chaque entreprise de s’intéresser aux problématiques environnementales, conclut Bertrand Quélin. Elles doivent s’interroger sur l’héritage qui sera laissé aux générations futures et cette responsabilité dépasse les prescriptions réglementaires. Associée à la prise en compte des parties prenantes, cette posture peut même accroître leurs profits ». 

D’après un entretien avec Bertrand Quélin et son étude « Do Stakeholder Orientation and Environmental Proactivity Impact Firm Profitability? » cosignée par Franck Brulhart et Sandrine Gherra (Journal of Business Ethics, 2017). 

Applications pratiques
Applications pratiques

Les entreprises ont souvent le sentiment que rendre leurs processus plus respectueux de l’environnement et plus durables est lourd sur le plan financier. Or, cette étude fait tomber les idées reçues et révèle que la proactivité environnementale peut au contraire être bénéfique d’un point de vue économique. « Les entreprises doivent intégrer cette idée : si elles parviennent à bien gérer l’écoute des parties prenantes et la proactivité environnementale, elles peuvent dynamiser leurs performances économiques sur le long terme. Les entreprises en situation d’oligopoles doivent savoir qu’en se montrant réactives dans l’adoption des bonnes politiques, elles peuvent s’imposer comme des leaders de leur secteur et en tirer un maximum de bénéfices ». - Bertrand Quélin

Méthodologie
Méthodologie

Bertrand Quélin, Franck Brulhart et Sandrine Gherra sont partis d’une modélisation par équation structurelle pour explorer les relations entre l’attention portée aux parties prenantes, la proactivité environnementale et la rentabilité. Les chercheurs ont recueilli des données sur deux secteurs qui peuvent avoir un impact socio-environnemental important : celui de l’alimentaire et des boissons et celui des produits ménagers et de soin de la personne. Ces secteurs d’activité peuvent avoir un impact socio-environnemental important en raison des processus de fabrication, de conditionnement et de distribution. Le travail d’analyse de l’équipe a révélé que la proactivité environnementale pouvait atténuer la relation négative entre « orientation parties prenantes » et rentabilité. Le constat est que les entreprises proactives sur le plan environnemental sont plus attentives à un large éventail de parties prenantes, ce qui dynamise leur rentabilité.