Mise sur le marché: chacun son rythme

Gonçalo Pacheco de Almeida, Professeur de Stratégie et Politique d'Entreprise - 7 avril 2015
Mise sur le marché: chacun son rythme par Gonçalo Pacheco de Almeida HEC Paris

Depuis de nombreuses années, les dirigeants, dans des secteurs très variés de l’informatique au divertissement, vantent les bénéfices de la rapidité de mise sur le marché des nouveaux produits, mais sans jamais en mentionner le coût, note Gonçalo Pacheco de Almeida. Ses coauteurs et lui montrent comment les entreprises peuvent estimer précisément ce coût et déterminer leur propre vélocité optimale. 

Gonçalo Pacheco de Almeida ©HEC Paris

Gonçalo Pacheco de Almeida est professeur de stratégie d’entreprise à HEC Paris depuis 2011. Il a auparavant enseigné à la Stern School of Business (New York), l’Institut d’Études (...)

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“Le temps, c’est de l’argent”, affirme le dicton. Il a toujours semblé évident que les entreprises avaient intérêt à aller vite ; un retard de 24 heures pour le lancement d’un ordinateur ou d’une voiture se traduisant, d’après un calcul réalisé dans les années 1990, par une perte d’un million de dollars de chiffre d’affaires. Mais l’équation comporte un autre paramètre : le coût de la rapidité. “La plupart des recherches antérieures portaient sur les avantages d’une vitesse accrue, mais elles ne prenaient pas suffisamment en compte les coûts supplémentaires que cela entraîne”, affirme Gonçalo Pacheco de Almeida. Ses coauteurs et lui ont étudié l’arbitrage entre la rapidité et les coûts dans le contexte de la construction d’usines pétrolières, secteur où les réglementations et les normes très strictes aboutissent à des produits finaux de qualité relativement égale. Ils ont découvert que chaque entreprise avait sa propre vitesse optimale de mise sur le marché. Toute déviation s’avère coûteuse alors que respecter cette vitesse idéale génère à la fois de la valeur sur le marché et nourrit l’avantage concurrentiel.

L’arbitrage vitesse/coûts

Pourquoi coûte-t-il plus cher d’aller plus vite ? L’une des raisons, d’après Gonçalo Pacheco de Almeida, est la perte d’information. “Pour accélérer, les entreprises conduisent en parallèle des processus habituellement séquentiels, les flux d’informations ne peuvent donc plus être chronologiques.” Résultat : les erreurs, la nécessité de refaire et la perte d’informations deviennent plus importants. De même, en vertu de la loi des rendements décroissants, plus l’on va vite, plus les coûts augmentent. “Quand les entreprises veulent accélérer le rythme d’un projet, elles y affectent davantage de personnes, par exemple desingénieurs s’il s’agit d’une nouvelle technologie. Les coûts de coordination augmentent, de sorte que la productivité du travail de chacun d’entre eux diminue.” Toutefois, les avantages d’une mise sur le marché plus rapide que celle des concurrents sont très réels. “D’une manière générale, les pertes de revenus estimées liées à un retard de mise sur le marché par rapport à la concurrence poussent les entreprises à être véloces, quel que soit leur secteur d’activité. Notre étude montre qu’une diminution de 1 % de l’activité économique ou de la croissance du PIB entraîne un ralentissement de 50 jours de la construction des usines. Cette décélération est significative et comparable à ce qui arrive quand la taille des usines triple. D’un autre côté, nous avons découvert que la capacité d’une entreprise à gagner un mois par rapport à la moyenne de son secteur augmentait sa valeur sur le marché de 214 millions de dollars.” Ces résultats sont loin d’être purement théoriques, affirme Gonçalo Pacheco de Almeida. “Nous avons pu déterminer la valeur monétaire exacte de la rapidité pour chaque firme de notre échantillon. Nous avons vu lesquelles avaient accru leur valeur grâce à l’accélération et lesquelles l’avaient au contraire vue décliner. Aux extrêmes, nous avons constaté que c’était Exxon Mobil qui avait engrangé le plus de valeur en allant plus vite, et BP qui en avait perdu le plus.” Certaines des faiblesses de BP, observées par Gonçalo Pacheco de Almeida et ses collègues, peuvent s’expliquer par la marée noire dans le Golfe du Mexique en 2010.


Guillemet

Chaque entreprise a sa propre vitesse optimale de mise sur le marché. Toute déviation s’avère coûteuse, alors que respecter cette vitesse idéale crée de la valeur sur le marché et nourrit l’avantage concurrentiel.

La gouvernance impacte la valeur de la rapidité

D’après l’étude, la qualité de la gouvernance et le niveau de l’endettement sont les deux facteurs qui pèsent le plus sur l’impact de la rapidité sur la valeur de la firme. “Les entreprises dont la gouvernance est la meilleure parviennent à créer davantage de valeur grâce à leur célérité, affirme Gonçalo Pacheco de Almeida. Une bonne gouvernance, c‘est-à-dire de bons processus de décision, permet à l’entreprise de trouver sa propre vitesse intrinsèquement bonne.” Souvent, quand les dirigeants décident de construire une usine ou d’entrer sur un marché, ils s’attachent essentiellement aux questions de prix et de volume. Mais, en général, ils ne se demandent pas si cela vaut la peine de s’implanter sur un nouveau marché dans les 12 mois, par exemple, alors qu’il leur faudrait normalement 24 à 36 mois pour le faire dans de bonnes conditions. Plus vite n’est pas nécessairement synonyme de mieux. “Pour trouver la bonne vitesse, il faut se livrer à une analyse très fine de l’arbitrage vitesse/coûts. Combien coûtera-t-il d’aller plus vite ? Les dirigeants doivent se poser cette question. La bonne nouvelle, c’est qu’ils ont la réponse sous la main ! Les données issues de projets antérieurs montrent exactement combien l’accélération a coûté par le passé et cette information peut être directement exploitée pour estimer les coûts d’une accélération éventuelle des projets du moment.” 

Le rôle clé de l’endettement

Le second facteur qui influence l’intérêt financier de la vitesse est l’endettement. “Les entreprises les plus endettées ont en général des taux d’intérêt plus élevés. Cela réduit l’incitation à investir et/ou à aller plus vite.” Les décisions d’investissement se prennent en général en comparant les coûts d’investissement à court terme et les recettes futures, de sorte qu’un endettement plus élevé diminue automatiquement la valeur que les recettes futures sont susceptibles de créer. Il devient dès lors moins intéressant d’accélérer à tout prix la conquête d’un marché nouveau. Ce n’est pas nécessairement un problème, explique Gonçalo Pacheco de Almeida. “Pour une firme très endettée, la bonne vitesse peut fort bien être inférieure à la moyenne de son secteur. Aller plus vite supposerait des dépenses excessives, ce qui détruirait de la valeur pour l’actionnaire.” L’important est de comprendre cette dynamique et de l’inclure dans l’équation coût/revenu afin de prendre la meilleure décision.Gonçalo Pacheco de Almeida souligne que, jusqu’à présent, la question de la rapidité a été simplifiée à l’excès et son étude apporte un éclairage inédit. “Faites vite ! Tel est le message que les dirigeants ont toujours entendu. Mais notre étude montre que la vitesse doit être analysée en termes relatifs. En outre, les dirigeants doivent savoir que la bonne vitesse n’est pas la même pour tous. Chaque entreprise a un rythme de travail intrinsèquement optimal, et tout changement est coûteux.” “Notre méthode permet d’identifier les différences spécifiques entre les entreprises. Il devient alors possible d’analyser l’avantage concurrentiel et d’envisager différentes stratégies. Elle peut également se révéler très utile aux chercheurs académiques pour sélectionner les entreprises de leurs études de cas.”

D’après un entretien avec Gonçalo Pacheco de Almeida et l’article “The Right Speed and Its Value” (Strategic Management Journal, nº 36, 2015) coécrit avec Ashton Hawk et Bernard Yeung. 

Applications Pratiques
Applications Pratiques

L’étude révèle que les capacités intrinsèques de rapidité sont un avantage concurrentiel qui augmente la valeur de l’entreprise et qu’il existe une relation de synergie avec d’autres caractéristiques comme la gouvernance et le coût des capitaux.

• Qui dit plus vite ne dit pas nécessairement mieux. Les dirigeants doivent prendre en compte les deux termes de l’équation coût/vitesse. Les données émanant de projets antérieurs leur permettent de calculer exactement ce que l’accélération a coûté à leur entreprise par le passé. 

• Ces mêmes données permettent aussi de connaître la vitesse intrinsèquement optimale de l’entreprise.

• Elles peuvent également illustrer la nécessité de changements intangibles mais créateurs de valeur qui supposent de modifier la gouvernance, en particulier les processus de décision.

Méthodologie
Méthodologie

Pour tester la relation entre rapidité et création de valeur, les chercheurs ont développé un « proxy »  permettant de définir les “capacités intrinsèques de rapidité” d’entreprises de l’industrie pétrolière mondiale (2 659 projets de construction de nouvelles usines entre 1996 et 2005). Ils ont ensuite utilisé un modèle à paramètres aléatoires portant sur l’investissement et leurs délais de réalisation dans 847 filiales implantées dans 99 pays différents.