Pacte avec le diable : lorsque les ONG s’associent avec des entreprises à but lucratif

Olivier Chatain, Professeur Associé de Stratégie et Politique d'Entreprise et Elena Plaksenkova , Doctorante en Stratégie et Politique d'entreprise - 13 décembre 2017
Pacte avec le diable : lorsque les ONG s’associent avec des entreprises à but lucratif - Olivier Chatain - HEC Paris - ©Adobestock-psdesign1

Il n’est pas rare qu’ONG et entreprises à but lucratif travaillent ensemble. Quelles sont les motivations de ces partenariats ? A qui profitent-ils ? Olivier Chatain et Elena Plaksenkova ont conçu un modèle permettant de comprendre les rouages de ces collaborations. Leurs conclusions : les ONG sont amenées à faire des compromis et les entreprises commerciales sont souvent déçues par les résultats.

Olivier Chatain - Professor HEC - Strategy and Business Policy

Olivier Chatain est Professeur Associé de Stratégie et Politique d'Entreprise. Sa recherche se concentre sur les fondations formelles et est basée sur la valeur de la stratégie (...)

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Elena Plaksenkova - Doctorante en Stratégie et Politique d'entreprise

Elena Plaksenkova est doctorante en 5ème année au département Stratégie et Politique d'entreprise à HEC Paris. Elle a obtenu un MSc en Gestion Internationale de l'Université (...)

Les organisations non-gouvernementales (ONG) reçoivent souvent le soutien d’entreprises commerciales, qui les aident à remplir leurs objectifs (comme augmenter les salaires, améliorer la qualité des produits, participer à la sauvegarde de l’environnement…). Mais quels bénéfices en retirent les entreprises ? Olivier Chatain et Elena Plaksenkova ont voulu comprendre comment ces partenariats se formaient et quels étaient leurs facteurs clés de succès.

Les ONG et l’industrie du café

Olivier Chatain évoque pour commencer le cas de l’industrie du café : « Les ONG se donnent pour mission d’aider un plus grand nombre de cultivateurs à vendre leur café sur le marché international et à utiliser des process plus respectueux de l’environnement. En proposant un produit plus haut de gamme, ces producteurs deviennent commercialement plus viables aux yeux des entreprises, qui y trouvent une nouvelle source d’approvisionnement. Chaque partie prenante est gagnante : l’ONG, l’entreprise et le producteur ». Toutefois, dans ce type de scénario, les objectifs des ONG vont souvent à l’encontre de ceux des entreprises. « Dans le cadre du commerce équitable, les ONG cherchent à limiter le pouvoir de négociation des entreprises, qui étranglent les producteurs sur leurs marges, explique le chercheur. L’idée est de rendre le partage des profits plus juste et équilibré. Or cela est contraire aux objectifs de rentabilité des entreprises commerciales ».

Guillemet

ONG et entreprises peuvent travailler ensemble pour trouver un terrain commun et avancer d’une manière qui bénéficie à chacun", Olivier Chatain



Des compromis de la part des ONG

« Nous avons constaté que les ONG devaient faire des compromis lorsqu’elles s’associent à des entreprises, note Olivier Chatain. Elles ne ménagent pas leurs efforts pour aider à améliorer la qualité des produits et obtenir les meilleurs prix pour les fournisseurs. Mais elles travaillent le plus souvent avec des entreprises qui exercent un pouvoir de négociation encore plus important. Les accords négociés sont alors moins avantageux pour les fournisseurs dans ce cas, mais ils ont le mérite d’exister ». S’il est d’usage pour les ONG de privilégier les entreprises jouissant d’un pouvoir de négociation moindre, le retour de bâton n’est jamais bien loin. En effet, si elles n’en dégagent pas suffisamment de profits, il y a plus de risques que ces entreprises se retirent d’un accord, laissant ainsi les fournisseurs sur le carreau.

Les entreprises commerciales : pas toujours gagnantes

« Notre étude révèle que les entreprises sont souvent déçues par les retombées de leurs partenariats avec des ONG », précise Olivier Chatain. Les ONG s’investissent juste pour décrocher un engagement de l’entreprise et l’histoire s’arrête là. Dans ce contexte, l’entreprise ne réalisera pas nécessairement beaucoup de profits. Pour qu’un partenariat soit réellement gagnant-gagnant, il faut une ONG particulièrement bien organisée d’un côté et une entreprise aux épaules solides de l’autre ». Les partenariats sont couronnés de succès lorsque les entreprises s’associent à des ONG qui s’investissent davantage. Ils sont le fruit d’efforts de recherches et de négociations des deux parties. Conclusion : les entreprises ont plus de chances de voir leurs attentes comblées si elles évaluent clairement les capacités de l’ONG et prennent conscience qu’elles devront peut-être l’aider à les développer. L’ONG sera ainsi en mesure de ne pas se contenter du minimum. De manière générale, le modèle révèle que l’association est souvent payante entre les entreprises les plus puissantes, qui disposent du plus fort pouvoir de négociation, et les ONG les plus efficaces. Autrement dit : les ONG les plus établies travailleront plus naturellement avec de grandes entreprises puissantes.

Les ONG jouent un rôle important pour l’avenir

 « Cette étude peut aider à la fois les ONG et les entreprises à voir de manière plus réaliste ce qu’elles peuvent attendre de leurs partenariats, conclut Olivier Chatain. Les ONG ont parfois intérêt, même si cela semble paradoxal, à s’associer à des entreprises qui ont un fort pouvoir de négociation, tout en ayant conscience des implications que peuvent avoir ces types de partenariat. Elles doivent également offrir des incitations économiques à la fois pour les entreprises et les fournisseurs. Les entreprises, de leur côté, doivent se montrer réalistes et accepter l’idée qu’une ONG très active peut être dépassée, et que même si elle affiche une solide motivation à conclure un partenariat, elle n’aura pas nécessairement la capacité de produire toute la valeur qu’en attend l’entreprise. Dans certaines parties du monde, les ONG commencent à endosser des missions gouvernementales. Elles ont un rôle de plus en plus stratégique, jouant de la carotte et du bâton dans leurs relations avec les entreprises à but lucratif. Parallèlement, elles conservent leur indépendance à l’égard des gouvernements dans les relations complexes qu’elles engagent avec fournisseurs et entreprises commerciales. Nous devons comprendre comment mieux aligner les objectifs des différents acteurs impliqués. »
D’après un entretien avec Olivier Chatain concernant son étude « NGOs and the Creation of Value in Supply Chains », co-signé par Elena Plaksenkova (In Press, 2017).

Applications pratiques
Applications pratiques

« Dans un partenariat entre ONG et entreprise commerciale, les deux parties doivent bien peser le pour et le contre et avoir des attentes réalistes. Pour éviter toute déconvenue par la suite, chacun doit se renseigner sur son futur partenaire et comprendre ses motivations ; c’est sur cette base que peut se nouer un accord de départ clair, gage de réussite du partenariat, souligne O. Chatain. Ces relations sont complexes, mais elles n’ont pas nécessairement à être antagonistes. ONG et entreprises peuvent travailler ensemble pour trouver un terrain commun et avancer d’une manière qui bénéficie à chacun ».

Méthodologie
Méthodologie

O. Chatain et E. Plaksenkova se sont appuyés sur la théorie des jeux afin de modéliser les collaborations entre ONG, entreprises et fournisseurs, ainsi que la valeur créée par ces partenariats. Les auteurs illustrent leur cadre théorique à l’aide de de cas concrets venant confirmer leurs observations.