Partager l’information avec ses concurrents : sagesse ou folie ?

Par Giada Di Stefano, Professeur de Stratégie et Politique d'Entreprise - 14 juin 2014
Cuisine Gourmet en Italie - Partager l’information avec ses concurrents : sagesse ou folie ? by Giada Di Stefano

Les créatifs ne partent jamais de zéro : ils s’inspirent mutuellement en échangeant leurs savoirs ! Pourtant, l’information qu’ils possèdent est souvent la base de leur avantage concurrentiel. À quels calculs se livrent-ils avant de partager ou non leurs secrets avec des pairs ? Réponse avec des chefs cuisiniers italiens.

Giada Di Stefano ©HEC Paris

Giada Di Stefano est professeur de stratégie et de politique d’entreprise à HEC Paris depuis janvier 2012. Titulaire d’un master (2003) et d’un doctorat (2011) en gestion (...)

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Les activités créatives sont un paradoxe intéressant pour les spécialistes en sciences sociales. Les professionnels créatifs ont besoin de liberté et d’un flux libre d’idées pour être innovants. Néanmoins, ce sont aussi des hommes d’affaires et, en tant que tels, ils protègent certains secrets professionnels afin de préserver leur avantage concurrentiel. Par exemple, un chef détient souvent une recette qui l’a rendu célèbre, un prestidigitateur un tour qu’il est le seul à réaliser, un couturier un style distinctif, etc. qu’ils ne révéleraient jamais à leurs pairs.

Transférer les savoirs:  une décision complexe

Giada Di Stefano et ses coauteurs Andrew King et Gianmario Verona ont réalisé une enquête auprès des restaurants gastronomiques d’Italie pour étudier comment leurs chefs décidaient de communiquer, ou non, certaines informations avec leurs collègues (de pratiquer ou non un transfert de savoirs). Ils constatent alors que dans le secteur de la gastronomie, certaines normes guident la conduite des chefs, mais qu’elles ne sont pas suffisantes pour prédire comment ils se comporteront au moment de la décision. D’autres éléments de l’enquête déterminent s’ils perçoivent le bénéficiaire potentiel du savoir comme digne de confiance.

Les normes sociales de la haute gastronomie

“La haute cuisine est un secteur étonnant, car bien que l’innovation y joue un grand rôle, les chefs sont loin d’enfermer leurs recettes et leurs tours de main au coffre-fort : ils les communiquent volontiers à leurs concurrents. Sachant que ces informations sont la clé de leur avantage concurrentiel, nous nous sommes demandé pourquoi ils les partagent si librement sans s’inquiéter qu’un rival les copie ou se les approprie”, explique Giada Di Stefano. La réponse se trouve du côté des normes sociales. En interviewant des chefs aux États-Unis et en Italie, les chercheurs ont constaté que le petit monde de la gastronomie est régi par certaines règles. “Si vous voulez être considéré comme un chef avec un grand C, chacun s’attend à ce que vous utilisiez l’information que vous recueillez d’une certaine manière”, témoigne Giada Di Stefano. À savoir: on ne copie jamais exactement une recette; on en cite la source; on ne la transfère pas sans permission à de tierces personnes. L’idée que se faisaient les chefs de la façon dont les récipiendaires potentiels se conformeraient à ces normes était la clé de leur décision de leur faire confiance et de partager l’information.


guillemet

les chefs sont loin d’enfermer leurs recettes et leurs tours de main au coffre-fort : ils les communiquent volontiers à leurs concurrents

Les indices contextuels

Une étude antérieure avait déjà montré que les détenteurs d’informations sont plus disposés à les transférer quand ils se sentent protégés par des règles proscrivant certaines utilisations. Les travaux de Giada Di Stefano et ses coauteurs le confirment. Cependant, ils ont également constaté que dans le cas particulier des chefs, certains éléments contextuels spécifiques leur permettent de juger si la personne à qui ils envisagent de divulguer une recette ou un savoir-faire est susceptible de respecter ces règles. “La contribution essentielle de notre article est de montrer que ces éléments leur permettent de se faire une idée du comportement futur de leurs pairs, précise Giada Di Stefano. À partir de là, ils décident s’ils veulent faire confiance et transférer leur savoir.” La réputation du chef, le niveau de concurrence entre le détenteur du savoir et son récipiendaire potentiel et la visibilité du comportement de ce dernier au sein du groupe social sont quelques-uns de ces éléments de contexte clés.

Les chefs: des artistes doublés d’hommes d’affaires

Les chefs sont moins tentés de partager l’information avec des restaurants concurrents du leur. En effet, selon les chercheurs, ils s’en méfient davantage et les jugent plus susceptibles de “mal se conduire”, c’est-à-dire de violer la norme sociale. En revanche, ils transfèrent facilement leurs savoirs vers des chefs très réputés car ils considèrent que ceux-ci respectent cette norme. Mais ce niveau de confiance a priori n’est qu’une partie de l’explication car ils sont aussi prêts à partager plus facilement l’information avec des pairs réputés, quelles que soient les chances que ces derniers respectent la règle du jeu. Sans doute espèrent-ils y alors trouver leur compte en termes de réputation. “Avoir noué une relation d’échange avec un cuisinier célèbre est signe de leur propre qualité. Certains chefs souhaitent peut-être aussi diffuser leurs recettes le plus largement possible (du moment que la paternité leur est attribuée). Les transférer à un chef réputé permettrait d’en accroître la notoriété et d’augmenter leur distribution.” En conclusion, les chefs tiennent compte de nombreuses considérations complexes avant de prendre leur décision. “De puissantes normes sociales ne suffisent pas à garantir le partage. Ces chefs sont des artistes et des artisans, mais ce sont aussi des hommes d’affaires et, en tant que tels, ils se livrent à un raisonnement très complexe avant de divulguer une information stratégique.” 


D’après un entretien avec Giada Di Stefano et l’article,“Kitchen confidential? Norms for the use of Transferred Knowledge in Gourmet Cuisine”, coécrit avec Andrew King et Gianmario Verona, à paraître dans Strategic Management Journal .

Applications
Applications

De nombreux secteurs d’activités pratiquent les échanges d’information dans lesquels les normes jouent un rôle décisif. Par exemple, ces échanges sont encouragés dans la communauté scientifique afin de faire progresser la connaissance. Mais tous ne respectent pas les normes, malgré les sanctions auxquelles ils s’exposent. Il est donc sage de tenir compte des éléments de contexte laissant prévoir le comportement du bénéficiaire éventuel avant de partager une information stratégique ou d’entrer dans un partenariat. En inversant la perspective, une entreprise à la recherche d’un partenariat (alliance ou simple collaboration…) aura tout intérêt à savoir quels attributs la font paraître digne de confiance et pour améliorer ses chances de réussite.

Méthodologie
Méthodologie

Après avoir consulté des chefs aux États-Unis et en Italie, les auteurs ont créé des scénarios mettant en scène un chef fictif travaillant dans un restaurant fictif. Les différents scénarios faisaient varier les facteurs susceptibles d’influencer la perception, par ses pairs, de ce chef fictif comme étant, ou non, digne de confiance. Les chercheurs ont ensuite contacté tous les restaurants du Guide Michelin Italie 2009, le taux de réponse atteignant 20 % (plus de 500 personnes). Les répondants se sont vus attribuer deux scénarios, ce qui permettait aux chercheurs d’observer la façon dont les variations de ces facteurs modifiaient les réponses tout en contrôlant les caractéristiques au niveau individuel.