L’influence de la conformité des pairs sur la mise en œuvre des politiques de RSE par les filiales

Anne Jacqueminet, Professeur à l’Université Bocconi et Rodolphe Durand, Professeur de Stratégie et Politique d'Entreprise - 2 juin 2016
L’influence de la conformité des pairs sur la mise en œuvre des politiques de RSE par les filiales - Jacqueminet et Durand - ©Fotolia - pkproject

En étudiant une multinationale, Anne Jacqueminet et Rodolphe Durand ont constaté que ses filiales n’accordaient pas le même degré d’attention aux exigences de responsabilité sociale (RSE) de la direction générale et des intervenants externes (locaux) selon leur contexte et leur position concurrentielle. Certaines mesures permettent toutefois d’inciter les filiales à prendre davantage d’initiatives y compris pour surpasser les exigences de RSE de la direction.

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Rodolphe Durand ©HEC Paris

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Par définition, les multinationales se composent de plusieurs filiales établies ou opérant dans plusieurs pays. Comment contrôlent-elles la mise en œuvre de leurs stratégies par les filiales ? Comment veillent-elles à la conformité de leurs filiales ? Au cours de sa carrière de consultante en développement durable auprès d’une multinationale, Anne Jacqueminet a observé un manque de visibilité des directions générales sur la manière dont leurs filiales mettent en œuvre les pratiques de responsabilité sociale d’entreprise (RSE). Pour les multinationales, la RSE est un moyen de s’assurer que leurs filiales respectent les lois en vigueur, mais aussi les normes culturelles, éthiques et environnementales. Comme le souligne Anne Jacqueminet, « la gestion de la conformité interne aux exigences de RSE revêt une importance stratégique au sein des multinationales, car le moindre écart d’une filiale peut nuire à la réputation du groupe. Elles doivent donc s’assurer que leurs filiales respectent les directives fixées de manière cohérente. Mais force est de constater que les contrôles formels que cela suppose sont extrêmement limités. »

Comment les filiales concilient-elles les exigences internes et externes ?

En matière de RSE, les filiales sont souvent tiraillées entre des exigences internes et externes : celles de la direction générale, qui impose à toutes les filiales du groupe (les « pairs internes ») une politique globale, et celles des intervenants locaux, variables selon l’implantation et le contexte régional de chaque filiale. Parmi ces intervenants figurent les autorités et les administrations nationales et locales, mais aussi les collectivités, les fournisseurs, les clients, les ONG, les médias et même les concurrents locaux (les « pairs externes »). « Nous nous sommes intéressés au degré d’attention porté par les filiales aux exigences internes et externes, ainsi qu’à leur manières de sélectionner les pratiques de RSE à mettre en œuvre, explique Anne Jacqueminet. L’objectif était de savoir à quelles exigences elles accordaient le plus d’importance et pourquoi. »

L’influence de la « conformité des pairs » 

L’une des hypothèses émise par Anne Jacqueminet est que les filiales tendent à se ranger du côté des pairs qui leur apparaissent comme les plus menaçants. Si leurs pairs internes se conforment à la politique globale de l’entreprise, elles sont plus susceptibles de s’y conformer également, ce qui signifie qu’elles accordent plus d’attention aux exigences de la direction générale et adhèrent davantage aux pratiques de RSE prescrites. « En concurrence avec leurs pairs internes, les filiales veulent apparaître comme de bons élèves aux yeux de la direction. » En revanche, si la concurrence est surtout le fait de pairs externes se conformant aux exigences RSE locales, elles adopteront plus volontiers les pratiques exigées par les intervenants externes. Pourquoi les filiales ne peuvent-elles pas se conformer aux exigences internes et externes ? Selon Anne Jacqueminet, il est possible que l’attention des filiales soit limitée et qu’elles ne soient ainsi pas en mesure de suivre les exigences d’un type de partie prenante sans négliger celles de l’autre.


Guillemet

Les filiales qui se sentent menacées par leurs pairs externes accordent plus d’attention aux exigences de RSE locales qu’à celles de la direction générale.


La RSE : un exercice complexe

L’envergure des multinationales et l’antagonisme de bon nombre des exigences auxquelles doivent répondre leurs filiales compliquent la mise en œuvre des pratiques RSE au sein de ces entreprises, de même que son observation. « La RSE recouvre de nombreux aspects, fait remarquer Anne Jacqueminet. On observe une hétérogénéité dans la conformité des filiales à la politique RSE globale. Et il est difficile d’identifier les facteurs qui amènent les filiales à s’y conformer. » Pour y parvenir, Anne Jacqueminet a choisi de concentrer son étude sur la mise en œuvre par les filiales des pratiques de santé et de sécurité, de mixité hommes-femmes et de biodiversité environnementale : trois aspects fondamentaux des politiques de RSE des acteurs du secteur de l’énergie et de l’environnement, dans lequel évolue la multinationale étudiée.

La conformité aux exigences internes favorise la prise d’initiatives

Les réponses au questionnaire des quelque 300 dirigeants de filiales ont permis à Anne Jacqueminet et Rodolphe Durand de conclure que les filiales qui se sentent menacées par leurs pairs externes accordent plus d’attention aux exigences de RSE locales qu’à celles de la direction générale. « En revanche, lorsque la menace émane de l’environnement interne, les filiales se conforment aux exigences du siège tout en accordant plus d’attention aux exigences locales, précise Anne Jacqueminet. Elles innovent davantage et prennent plus d’initiatives, ce qu’apprécient beaucoup les directions générales. » Ce constat contredit l’hypothèse de l’attention limitée des filiales qui, en réalité, peuvent accorder autant d’importance aux exigences de la direction générale qu’à celles des intervenants locaux. « Si cette étude confirme que les filiales sont fortement influencées par leurs pairs dans la mise en œuvre des politiques de RSE, elle démontre également qu’elles ne suivent pas passivement les injonctions de la direction et les choix de leurs pairs. Elles sélectionnent les demandes auxquelles elles accordent leur attention, et ce, en fonction de leur environnement concurrentiel », conclut Anne Jacqueminet.

D’après un entretien avec Anne Jacqueminet sur sa thèse « Peer conformity, attention, and heterogeneous implementation of practices in MNEs », dirigée par Rodolphe Durand (Journal of International Business Studies , 2015).

Applications Pratiques
Applications Pratiques

« Plutôt que d’accroître la pression de la direction sur les filiales pour s’assurer du respect des règles de RSE en multipliant les mesures de contrôle et de sanction, les directions générales ont tout intérêt à récompenser la conformité et à stimuler la concurrence interne, suggère Anne Jacqueminet. Elles encourageraient ainsi les filiales à mettre en œuvre leurs politiques plus rigoureusement à grande échelle, ce qui optimiserait leur conformité tout en les incitant à prendre davantage d’initiatives. » Pour Anne Jacqueminet, l’adhésion aux meilleures pratiques de RSE suppose que les filiales prêtent autant d’attention aux exigences internes et externes. « Pour se distinguer auprès de la direction générale, les filiales doivent non seulement se conformer aux exigences internes, mais aussi faire preuve d’initiative dans la mise en œuvre de la politique de RSE. »

Méthodologie
Méthodologie

Anne Jacqueminet et Rodolphe Durand ont concentré leur étude sur une seule multinationale : un leader mondial de la production et de la distribution de gaz et d’électricité, actif dans les domaines du développement infrastructurel, de l’énergie et de l’environnement dans plus de 70 pays. Ils ont enquêté sur les pratiques de RSE (en particulier celles relatives à la santé et à la sécurité, à la mixité hommes-femmes et à la biodiversité environnementale) de 101 filiales du groupe au travers d’un questionnaire communiqué à 6 dirigeants de chaque filiale. Au total, plus de 300 dirigeants ont répondu. Sur la base d’un modèle à équations simultanées, ils ont ensuite évalué l’attention portée par les filiales aux exigences de RSE et la mise en œuvre de certaines pratiques. La structure du groupe étudié étant représentative de celle de nombreuses multinationales, les conclusions de l’étude sont exposées de manière généralisée.