Les activistes ont-ils du poids dans la stratégie des entreprises?

Panikos Georgallis, Chargé de recherche à l’Université du Michigan - 7 juin 2016
How activists shape business and corporate strategy - @Fotolia - gustavofrazao

S’ils semblent bien loin des conseils d’administration, les défenseurs des droits de l’homme et les militants écologistes ont pourtant une réelle influence sur la stratégie des entreprises. En façonnant les valeurs sociales, et donc l’environnement dans lequel opèrent les entreprises, les mouvements sociaux peuvent inciter les entreprises à développer des initiatives sociales, mais aussi à investir de nouveaux marchés. 

Panikos Georgallis

Panikos Georgallis est chargé de recherche à l’Erb Institute for Global Sustainable Enterprise de l’université du Michigan. Il a obtenu son doctorat à HEC Paris en 2014, après des (...)

Dans un essai de 1970 publié dans le New York Times Magazine, Milton Friedman, le plus célèbre des économistes libéraux américains, arguait que « la responsabilité sociale de l’entreprise consiste à accroître ses profits ». Et pourtant, aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises s’engagent dans des activités dont l’objectif n’est pas uniquement de générer des profits, mais plutôt d’améliorer l’accès aux soins ou à l’éducation, ou encore de préserver l’environnement. Campagnes de financement pour la recherche contre la malaria et attribution de bourses aux étudiants locaux par les grandes compagnies minières, politiques de commerce équitable de Starbucks et consorts : on ne compte plus les initiatives dites de « responsabilité sociale d’entreprise ».

Délaissées par les pouvoirs publics, faute de moyens ou de volonté politique, les questions sociales sont de plus en plus considérées comme relevant de la responsabilité des entreprises. Mais quelle influence les pressions sociales ont-elles sur les entreprises et leur stratégie ? Telle est la question à laquelle Panikos Georgallis, aujourd’hui chargé de recherche à l’université du Michigan, aux États-Unis, a consacré sa thèse de doctorat à HEC Paris, ainsi qu’un article portant plus spécifiquement sur les mouvements sociaux et les initiatives RSE.  

La montée en puissance des mouvements sociaux

Quel est le lien entre les mouvements sociaux et les initiatives de RSE ou, plus généralement, les entreprises ? « Pendant longtemps, les mouvements sociaux ont consisté à faire pression sur les pouvoirs publics pour qu’ils légifèrent afin de mettre fin à des injustices sociales », explique Panikos Georgallis. Mais la libéralisation et la déréglementation de ces trente dernières années ont affaibli le pouvoir des gouvernements et accru celui des entreprises, et pas seulement en Occident où la libéralisation a débuté. « De manière générale, les mouvements sociaux réussissent à attirer davantage l’attention (et parfois à entraîner des changements sociaux) lorsqu’ils s’adressent directement aux entreprises et non à l’État. » D’autant que les mouvements sociaux naissent d’une idéologie sociale ou « d’une vision de la société qui englobe nécessairement la vie économique », écrit-il dans sa thèse. D’où des attentes fortes vis-à-vis des entreprises en matière de respect de la parité et de l’égalité hommes-femmes, de protection de l’environnement, etc. 


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Les changements idéologiques ne s’opèrent pas uniquement dans la société, mais aussi dans les entreprises elles-mêmes.



L’influence des mouvements sociaux sur les stratégies de RSE

Comment les mouvements sociaux incitent-ils les entreprises à mettre en place des initiatives sociales (ou, du moins, étiquetées comme telles) ? Panikos Georgallis a identifié trois approches différentes mais néanmoins interdépendantes. Premièrement, les organismes d’action sociale (SMO en anglais pour « social movement organizations ») modèlent l’environnement économique. Ils dénoncent publiquement les injustices et modifient les attentes des consommateurs, des investisseurs, du public, des législateurs et autres parties prenantes décisives dans la délivrance de ce que Panikos Georgallis appelle le « permis social d’exploitation ». Ce permis confère aux entreprises une légitimité indispensable à leur pérennité. « La compagnie pétrolière BP en est le parfait exemple. Accusée de graves négligences suite à la catastrophe du Deepwater Horizon, elle a vu le cours de son action chuter », indique le chercheur, précisant qu’il est généralement très difficile de redorer son image après de tels événements. Il constate que la légitimité est plus vitale encore dans le secteur des biens de consommation courante, citant le cas de Nike, dont les pratiques de travail en Asie ont été largement critiquées. « Si la qualité des produits est primordiale, il faut aussi que la stratégie des entreprises soit socialement acceptable pour convaincre les consommateurs d’acheter et les analystes de les recommander aux investisseurs. »

Deuxièmement, les activistes peuvent également influencer directement les entreprises en les ciblant par le biais de manifestations publiques, de poursuites au civil ou d’autres formes d’actions directes. Comme l’explique Panikos Georgallis, « l’influence sur la réputation des entreprises est l’une des meilleures armes des activistes. » Ils impactent ainsi directement les résultats des entreprises. Le chercheur évoque aussi l’activisme actionnarial, une méthode de pression plus rare mais qui se développe, utilisée par les investisseurs pour influencer les décisions des entreprises.

Troisièmement, les changements idéologiques ne s’opèrent pas uniquement dans la société, mais aussi dans les entreprises elles-mêmes. L’attention qu’accordent les dirigeants à certaines problématiques, de même que leur évaluation de la faisabilité et de l’urgence des initiatives sociales, peuvent aussi être influencées par les mouvements sociaux. Les valeurs des dirigeants évoluent en fonction des préoccupations du moment, environnementales par exemple, et modifient le fonctionnement des entreprises. 

L’orientation des entreprises vers de nouveaux marchés

Dans sa thèse, Panikos Georgallis s’intéresse également à un aspect de l’activisme encore peu étudié, qui consiste à inciter les entreprises à investir tel ou tel domaine d’activité plutôt qu’à les détourner des activités dénoncées. Les organismes d’action sociale ont recours à de nombreuses techniques misant sur la collaboration plutôt que sur la confrontation pour orienter les entreprises vers de nouveaux marchés. Panikos Georgallis explique ainsi comment les écologistes ont su influencer la demande et créer un nouveau marché pour les entreprises avec les énergies renouvelables (un sujet auquel il accorde un intérêt particulier) : « Dans plusieurs pays d’Europe, les militants de Greenpeace ont convaincu des particuliers de s’équiper de panneaux solaires ou de signer des pétitions affirmant qu’ils investiraient volontiers dans ce type de panneaux si les prix devenaient abordables. » Ils ont ainsi non seulement prouvé aux entreprises que le photovoltaïque était un marché viable, mais également influencé les politiques publiques. « Ce n’est pas un hasard si les premiers pays à avoir soutenu les énergies renouvelables sont ceux dotés de puissants mouvements écologistes, comme l’Allemagne avec l’énergie solaire et le Danemark avec l’éolien. » Bien entendu, la pression sociale est plus efficace sur les entreprises directement concernées. « Les mouvements sociaux de soutien aux énergies renouvelables trouveront plus d’écho auprès des fournisseurs d’énergie qu’auprès de Procter & Gamble, par exemple. Mais à condition qu’ils se revendiquent publiquement comme tels, à l’instar de Shell ou de BP, qui furent parmi les premiers à pénétrer le marché photovoltaïque, contrairement à Exxon qui demeure avant tout une compagnie pétrolière. » 

L’une des principales conclusions des travaux de Panikos Georgallis est que les entreprises et la société civile sont inextricablement liées. « Toutes deux s’influencent », explique-t-il, ajoutant qu’en poussant les entreprises à s’orienter vers de nouveaux marchés, les activistes participent à la diversification des secteurs d’activité. Ses travaux s’inscrivent dans le domaine de recherche du Centre Society and Organizations (SnO) de HEC Paris, où il a conduit sa thèse (dont il a coécrit deux chapitres avec Rodolphe Durand, le directeur académique du Centre SnO). 

D’après un entretien avec Panikos Georgallis et ses recherches sur l’activisme.

Applications Pratiques
Applications Pratiques

Ces travaux de recherche montrent que les mouvements sociaux peuvent avoir un impact considérable sur les entreprises, dans la mesure où ils influencent à la fois leurs activités périphériques (telles que leurs initiatives sociales) et des décisions plus stratégiques (comme leur stratégie d’expansion). Les managers doivent donc prêter une grande attention aux attentes de la société civile et analyser comment ces attentes peuvent impacter leur environnement économique en influençant les politiques publiques, les stratégies de leurs concurrents ou en créant une demande pour de nouveaux produits. Le poids croissant des mouvements sociaux sur les marchés suggère qu’ignorer ces acteurs est dangereux pour les entreprises en termes de réputation, de légitimité et in fine en termes de performance financière. Panikos Georgallis précise toutefois que ses résultats s’appliquent davantage aux ONG. « Si elles peuvent choisir leurs batailles, les ONG doivent se concentrer sur les pays dans lesquelles une industrie, l’énergie solaire par exemple, existe déjà. Elles auront en effet davantage d’impact si elles peuvent montrer que l’activité qu’elles défendent est viable économiquement. »

Méthodologie
Méthodologie

« The link between social movements and corporate social initiatives: Toward a multi-level theory » est un essai théorique, qui repose sur de nombreux rapports d’études. Les chapitres empiriques (« From opposition to support: The influence of social movement organizations on firm strategy ») se fondent principalement sur des analyses quantitatives réalisées à partir de données collectées auprès de fabricants de cellules photovoltaïques. Panikos Georgallis s’est également appuyé sur ses entretiens avec des professionnels du secteur des technologies photovoltaïques, des lobbyistes et des associations professionnelles, ainsi que sur l’étude des archives de Greenpeace.