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Comment lutter contre la pauvreté dans les pays développés ? Article de la revue Harvard Business Review par Professeurs Yunus, Dalsace, Faivre-Tavignot et Ménascé

24 avril 2015

Dans leur article «Comment lutter contre la pauvreté dans les pays développés ?» publié dans Harvard Business Review (Février-Mars 2015), Frédéric Dalsace, professeur de Marketing et titulaire de la chaire Social Business, Bénédicte Faivre-Tavignot, professeur affilié de Stratégie et David Ménascé, chargé d’enseignement, ont travaillé avec le Professeur Muhammad Yunus, Prix Nobel de la Paix 2006, et nous présentent les modèles de "Social Business" développés par de grandes entreprises en France. Un vrai modèle de réussite et d’innovation sociale avec des conséquences « business » inattendues.

Article HDR social business

Au cours des dernières années, plusieurs grandes entreprises françaises ont mené des expérimentations répondant à la problématique de la réduction de la pauvreté en France. Martin Hirsch, alors Haut-Commissaire aux solidarités actives contre la pauvreté (aujourd’hui directeur général de l’AP-HP), et Emmanuel Faber, alors directeur général délégué de Danone (aujourd’hui directeur général), se sont impliqués pour développer l’Action Tank créé en 2010 à l’initiative de la Chaire HEC Paris Social Business, Entreprise et Pauvreté. Cette association à but non lucratif est dirigée depuis 2011 par Jacques Berger. A travers l’Action Tank de nombreuses multinationales de premier plan, des ONG et les pouvoirs publics se sont mobilisés afin d’explorer le modèle social business  en France. 

Comment mieux répondre aux besoins des populations à bas revenus en France ? Dans l’article d’Harvard Business Review , les auteurs démontrent que le social business peut constituer une alternative crédible par rapport au modèle low-cost traditionnel. Contrairement au low-cost qui est profitable à court terme, la recherche de profits ne constitue pas la finalité d’un social business. Cependant, les bénéfices de ce nouveau modèle sont réels.

Les premiers résultats issus des expérimentations menées par des groupes comme Essilor (verres correcteurs), Bouygues (construction),  SFR (télécoms), Renault (automobile) et Schneider Electric (énergie) indiquent que le modèle de social business  est non seulement une manière efficace de lutter contre la pauvreté mais dispose d’avantages réels en termes d’innovation, motivation et réputation des entreprises.

Innovation : Le social business  permet d’instaurer un nouveau type d’innovation qui met le client à bas revenus au centre,  là où le modèle low-cost traditionnel part du produit et essaye de produire à moindre coût. L’objectif principal est de fournir de manière pérenne des biens et des services de qualité à des personnes pauvres, à des prix attractifs. Le social business  permet aussi de développer une innovation dite «écosystémique » qui vise à collaborer avec des associations, des ONG et les pouvoirs publics qui détiennent une connaissance du terrain dont les entreprises sont bien souvent dépourvues.

Motivation : Le deuxième avantage du social business par rapport au low-cost est qu’il suscite beaucoup de motivation et d’enthousiasme et un fort sentiment d’utilité chez les salariés. L’entreprise n’est pas ainsi vécue comme un outil à l’usage exclusif des actionnaires.

Réputation : Enfin, des bénéfices substantiels en termes de réputation peuvent être possibles car ces activités peuvent rehausser l’image de l’entreprise (et, par extension, la demande pour ses produits et services).

Attention toutefois préviennent les auteurs, chercher à développer un social business  à des fins « réputationnelles » est le meilleur moyen pour faire échouer le projet. Les bénéfices d’image ne peuvent être que la conséquence à long terme d’un engagement sincère de l’entreprise dans le domaine sociétal. 

De nouveaux grands groupes comme Véolia, Total, la Poste ou Michelin s’associent à présent à l’Action Tank afin d’expérimenter de projets de social business . A la suite des succès rencontrés par les projets menés en France, d’autres Action Tank ont vu le jour au Portugal, en Belgique, et en Allemagne (le Grameen Creative Lab).

 Trois années d’expériences menées en France leur ont permis d’identifier les principaux facteurs de succès d’un social business  :

1. Donnez la priorité à l’objectif social et les résultats économiques suivront

2. Soyez patients et sélectifs dans le choix de partenaires non traditionnels : ONG, associations, etc…

3. Créez un business model aussi simple que possible

4. Expérimentez au niveau local avant de généraliser le modèle

Soyons clairs, les modèles de social business  commencent tout juste à se développer. A la lumière des premières expériences, les auteurs concluent que ces nouveaux modèles sont en mesure  d’aider les entreprises à développer des solutions de marché pour lutter contre la pauvreté tout en apportant une contribution économique non négligeable. L’enjeu est majeur car il s’agit d’éveiller les consciences des entreprises vis-à-vis de leur responsabilité sociétale grandissante.


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