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Focus sur l’avenir du luxe online à l’occasion du LVMH Day

25 janvier 2018

“Imagine the luxury experience of tomorrow” : le slogan choisi cette année par le premier groupe de luxe mondial pour son programme Inside LVMH reflète bien l’esprit de la deuxième édition du LVMH Day, axée cette année sur la transformation digitale dans l'industrie du luxe. Ce 11 janvier a ainsi été pour les étudiants d’HEC Paris une occasion d’échanger avec 19 représentants du groupe LVMH et de six de ses « Maisons » autour leur vision mutuelle d'un futur numérique.

LVMH Day at HEC Paris - LVMH 2018

•   « Pourquoi ne pas mettre en place des échanges par tchat pour répondre directement aux clients ? »
•   « Transportez l'expérience client en ligne en rendant votre marque accessible à des gens normaux et authentiques, pas seulement aux stars »
•   « Utilisez les médias sociaux pour présenter des produits qui reflètent les passe-temps et les expériences des clients. »
Ce ne sont là que quelques-unes des propositions élaborées par les étudiants lors des quatre ateliers proposés par HEC et LVMH ce jeudi après-midi sur le campus de Jouy. Des représentants de haut niveau, issus de six des 70 marques de luxe du groupe, ont soigneusement noté leurs slogans et propositions, en commentant leur pertinence et leur originalité, et en relevant certaines de leurs contradictions.
 
« J’ai été impressionné par la finesse des interventions, » souligne Nicolas Barré, qui a supervisé l'atelier intitulé « Créer du business rentable et pertinent en ligne ». Nicolas Barré est le directeur général Europe et Moyen-Orient du label parisien Céline, considéré par les grands médias de mode comme une marque reconnue, mais aussi « un style de vie –  cool, minimaliste et français » (source: "Céline: Flagship Store Opening in Munich", Hey Woman, september 18, 2017).  « Les étudiants », poursuit-il, « ont des idées bien établies sur la façon d'élargir le territoire en ligne des produits de luxe, en utilisant le commerce électronique et les médias sociaux ».

 

Le luxe investit de nouveaux territoires de vente online

Selon Anne Michaut, professeur affilié à HEC, l'industrie du luxe se concentre sur les sites de vente en ligne non traditionnels depuis peu. Elle est titulaire de la Chaire LVMH « Management général et excellence de l'expérience client », créée avec HEC Paris en 2015. « Les groupes de luxe comme LVMH sont en train d’accélérer leur transformation digitale, en privilégiant une dimension de vente et d'expérience client qui va au-delà d'une simple politique à sens unique. Toile, commerce électronique, réseaux sociaux, tout cela est en cours d'exploration pour améliorer les formes classiques d'interaction avec les clients. Et dans ces ateliers, les nouvelles générations d'étudiants HEC trouvent aujourd'hui des solutions créatives pour générer de nouveaux modèles. »

Avec un chiffre d'affaires de 30,1 milliards d'euros au cours des neuf premiers mois de 2017, LVMH s’est récemment développé d’une manière impressionnante. Toutes les marques du groupe, sauf une, ont enregistré une croissance organique à deux chiffres, ce qui permet au premier groupe mondial de produits de luxe de lancer des initiatives audacieuses pour développer son activité tout en s’adaptant à la nouvelle donne numérique. « Ils cherchent une expérience très holistique et cohérente, au-delà de ce que l'on appelait autrefois l'expérience client ‘omnichannel,’ » explique Anne Michaut. « Dans l'un des ateliers, les étudiants ont été invités à imaginer les moyens d'harmoniser les manières classiques et modernes d'interagir avec les clients, par exemple en équipant les magasins d'écrans muraux et d'iPads, tout en les encourageant à utiliser leurs smartphones. Le défi, pour les étudiants, est de faire de tout cela un ensemble harmonieux et complémentaire. »

 

Inventer le luxe de demain

Un challenge que plusieurs participants espèrent relever pour le programme Inside LVMH, qui invite des équipes d'étudiants à imaginer « l'expérience du luxe de demain » et à soumettre des projets d'ici la mi-février. « Nous avons construit une équipe de trois étudiants autour du luxe et de la durabilité, » déclare Alex, une étudiante du MSc Sustainability & Social Innovation (SASI). « LVMH a une attitude très ouverte pour combiner les deux et nous aimerions proposer des options pour des projets à long terme allant au-delà des labels verts sur les produits de luxe ». La représentante de Dior, Isabelle Hebant, insiste sur le fait que tous ses gérants incluent les indices environnementaux parmi leurs paramètres. « Cela inclut l'eau, le poids, le transport, la manière dont le matériel est recueilli à ses sources et comment il est trié » indique-t-elle aux étudiants. LVMH s'attend à ce que plus de 3 000 projets soient soumis à Inside LVMH, les plus prometteurs étant invités à présenter leurs idées devant son jury le 3 mai 2018.

 

Membre de la Fondation HEC, le groupe de marques de luxe de haute qualité forme les étudiants aux métiers de la vente, du merchandising, de la logistique, du management et de la finance dans le cadre de la Chair General Management & Retail Excellence. « LVMH aura l'opportunité de dialoguer directement avec une gamme multiculturelle d'étudiants très talentueux, ouverts à la mobilité professionnelle et qui ont une affinité avec le commerce de détail », a-t-il déclaré, encourageant ainsi les étudiants à faire carrière dans le secteur du luxe.


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