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Première édition du Nation Goodwill Observer : la marque pays, un atout dans la mondialisation

23 novembre 2012

W, Havas Design+, Ernst & Young, Cap et HEC Paris ont présenté le 21 novembre 2012, les résultats de l'étude internationale, Nation Goodwill Observer, dont l'objectif est d'analyser les forces et faiblesses du capital immatériel des 26 plus importants pays du monde. Une réflexion inédite sur la compétitivité des pays.

Bernard Ramanantsoa - Nation Goodwill Observer - HEC Paris - Nov 2012

Réalisée auprès d'un panel de 1 000 leaders économiques et leaders d’opinion internationaux, cette enquête a été construite autour de deux axes :
- l’image "instantanée" du pays, fondée sur sa performance économique, son potentiel d’innovation, son attractivité, son développement humain, etc.
- l’image "projetée", fondée sur sa capacité perçue à se projeter dans la mondialisation et à en tirer profit.

L'image des pays vue de l'extérieur : l'Allemagne première puissance économique, la France reine de la créativité culturelle et artistique

Au sein du groupe formé par six pays "privilégiés de l’image", c'est l'Allemagne qui décroche la première place mondiale (88 % d’image positive). Tout comme l'Europe, le reste du monde semble donc également considérer l'Allemagne comme un modèle. La performance économique et l'innovation constituent les deux principales composantes de cette excellente image internationale, puisque le pays se classe respectivement 1er et 2ème (derrière les Etats-Unis) dans ces deux catégories.

Le Canada est le second pays bénéficiant de l'image la plus positive (87 %), suivi de la Suède (86 %), la Suisse (86 %), l’Australie (85 %) et le Royaume-Uni (84 %).

La France (7ème avec 80%) apparait quant à elle dans la catégorie des "puissances fragilisées", celle des anciens maîtres économiques du XIXe et du XXe siècle, mais aussi les nations européennes les plus mises à mal par la crise économique et financière. La France, qui se classe 10ème en termes de performance économique, parvient toutefois à tirer son épingle du jeu de la mondialisation dans le domaine de la créativité culturelle et artistique, puisqu'elle arrive 1ère à égalité avec l'Italie.

La Suède et la Suisse sont perçus comme les pays où il fait le plus bon vivre (France 6ème); la Suisse et le Canada comme les plus stables.

Les Etats-Unis figurent à une modeste 9ème place en termes d'image globale, mais sont 1er pour l'innovation.

En comparant ce palmarès aux grands classements internationaux de référence, l’étude révèle qu’il existe une forte corrélation entre l’image instantanée d’un pays, telle qu’elle est perçue par les leaders internationaux et les éléments tangibles, mesurés par ces classements.

Image projetée : le continent asiatique, grand gagnant de la mondialisation

Selon les leaders internationaux, c'est l’Asie qui tirerait le plus parti de la mondialisation. La Chine (80 %), en premier lieu, mais aussi l’Inde (77 %) et la Corée du Sud (74 %) sont perçus comme les pays les plus prometteurs dans cette dynamique. Ces trois pays font un bond impressionnant par rapport au classement de l’image instantanée, où ils apparaissent respectivement à la 19ème, 18ème et 15ème place.

Parmi les émergents, seul le Brésil semble tirer à la fois son épingle du jeu en termes d’image globale (12ème) et pour son rôle futur dans la mondialisation (3ème).

Du côté des économies matures, l’Australie (74 %) et l’Allemagne (73 %) apparaissent les plus à même de tirer parti de la mondialisation.

À l’inverse, les pays latins que sont la France (61 %), l’Italie (57 %) et l’Espagne (55 %) inspirent certains doutes quant à leur capacité à en profiter.

De l'image instantanée à l'image projetée

Si l'on rapproche l'image d'un pays et sa capacité à tirer profit de la mondialisation, quatre types de pays se dessinent, entre les grandes puissances, l'Europe en crise, les leaders de la mondialisation et les pays en devenir.

"Les performers"
Cohérence positive entre les deux axes. Très bonne image instantanée, doublée d’un ancrage solide dans la mondialisation.
Australie, Allemagne, Canada, Suède, Japon, Etats-Unis, Suisse, Royaume-Uni

"Les latins"
Clivage entre les deux axes. Image favorable mais pays jugés non «solubles» dans la mondialisation.
France, Italie, Espagne

"Les tops émergents"
Bonne image projetée, pays perçus comme gagnants de la mondialisation, mais une image instantanée à affirmer.
Chine, Inde, Brésil, Corée du Sud, Russie, Turquie, Argentine, Afrique du Sud, Pologne.

"Les Next Generation"
Image instantanée à construire ou affirmer et image projetée à démontrer.
Indonésie, Mexique, Arabie Saoudite, Maroc, Nigeria, Egypte

L'immatériel des pays est-il un avantage compétitif dans la mondialisation ?

A cette question initiale, le Nation Goodwill Observer apporte une double réponse positive. D'un point de vue externe, le goodwill est une source de création de valeur pour un territoire. Il a un impact sur son attractivité aux yeux des investisseurs et des talents. D'un point de vue interne, le goodwill contribue à la fierté nationale, à la cohésion d'une nation, à sa confiance dans l'avenir.

L'étude met enfin en lumière deux leviers sur lesquels agir pour accroître le "goodwill" d’un pays et déterminer la force d’une marque pays :
- Agir sur l’image instantanée du pays pour valoriser ses atouts concrets, facteurs d’attractivité et de compétitivité.
- Agir sur la capacité du pays à tirer parti de la mondialisation pour se doter d’une image dynamique et ouverte sur le monde.

Lire le communiqué de presse

Télécharger la présentation des résultats de l'enquête


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