[S'il y a un secteur qui nous intéresse particulièrement à l'incubateur HEC, spécialisé dans les services innovants et issu d'une école de de commerce, c'est celui des "daily deals". Et nous accompagnons depuis l'été OhMyDeal, le premier comparateur des ventes flash, deals, coupons, offres promotionnelles... L'occasion d'avoir l'avis très complet, dans cet article de fond, de Jonathan Besnaïnou, le co-fondateur du site qui vient juste de lancer sa V2 !]

1^er février 2010 : 40€ au lieu de 80€ soit 50% de réduction au restaurant L’Oga (Visuel)

Tout a commencé comme ca. Citydeal, site venu d’Allemagne, largement inspiré par un acteur montant du web US, le bien nommé Groupon.com, débarque en France et vient bouleverser le paysage du ecommerce en proposant des bons de réduction dans des commerces basés sur le concept de l’achat groupé. Quelques jours plus tard, la plate-forme s’allie à SushiWest pour proposer 10€ de sushis pour 1€ seulement ; sur cette offre, Citydeal perd de l’argent mais qu’importe, les talentueux frères Samwer assument les risques financiers et plus de 5000 personnes deviennent clients en moins de 24h. Le phénomène de l’achat groupé est né.

Un an et quelques jours plus tard, il s’agit ici de retracer l’évolution d’un marché qui a tenu toutes ses promesses et qui reste encore aujourd’hui l’un des plus « hot » d’un web qui regagne ses lettres de noblesse. En parallèle d’une analyse linéaire nécessaire à la compréhension du marché français, il s’agira au sein de cet article de se poser des questions clés sur les fondamentaux du secteur : comment le concept initial développé par Groupon en 2008 a-t-il vécu cette évolution ? Quelle direction prend aujourd’hui le marché de l’autre côté de l’Atlantique et quel potentiel impact pour le marché français ?

Un an d’achat groupé en France :

Il ne faut pas attendre longtemps pour comprendre que le marché sera ultra-compétitif puisque dans la foulée de CityDeal, Bon-Privé fait preuve d’une veille marché et d’une réactivité exemplaires en lançant leur plate-forme au courant du mois de février. Même concept, site quasi-similaires, faibles barrières à l’entrée, la course est lancée. La tendance se confirme puisqu’à cette époque, en jetant un œil à l’incubateur d’HEC, on aperçoit Dealinthecity, « le site de e-commerce de vente de services et de loisirs à prix réduits », projet mené par une certaine Lara qui aura la bonne idée de renommer son site pour créer l’un des actuels leaders français, Dealissime. A partir de ce moment-là, le marché de l’achet groupé évoluera dans le temps selon trois grandes étapes structurantes: la copie conforme du modèle, l’acteur de niche et l’agrégation, l’entrée des grands groupes présentant des synergies.

La copie conforme du modèle

Le 18 avril, Groupon annonce une nouvelle levée de fonds pour une valorisation de $1,35 Mds, le homerun est confirmé. En France, la première vague de copycats est lancée: plusieurs start-up copient le modèle Groupon à la lettre et les sites d’achat groupé prolifèrent : Skoopon (Aurélien Van Berten, HEC), Clubdeal (Nicolas Guyon, ESCP), Vis-ma-ville, KGB Deals (par 118218), Letrader.fr (par Astek), Groupolitan, Zanytude, Obenn. Ces sites aux budgets variables viennent concurrencer les premiers entrants et se partagent le marché. Un marché qui réagit bien au concept puisque l’achat groupé est largement relayé dans la presse, notamment féminine qui se régale de ces bons plans pas chers et originaux. Fort de moyens incomparables et d’une stratégie agressive d’acquisition de trafic qui frôlera la ligne rouge, Citydeal écrase la concurrence et dépasse les 500K VU après 2 mois d’existence. Ce qui était pressenti arriva ; en discussion avec plusieurs grands fonds européens, Citydeal et les frère Samwer acceptent l’offre de rachat de Groupon. Le montant du deal n’est pas communiqué, les bruits de couloir parlent de 100 M€, mais aussi d’une part d’equity non négligeable ; en six mois d’existence, c’est un joli tour de force.

Les acteurs de niche et l’agrégation

Au vu de cette concurrence accrue la deuxième tendance du marché est plus fine : plusieurs acteurs se lancent dans des marchés de niche afin de ne pas se battre frontalement contre les acteurs déjà en place. Le premier, ou plutôt la première à choisir cette voie, est Delphine

Farouz avec 2heuresavant.com, qui sans totalement coller au concept de l’achat groupé (voir plus loin l’analyse de l’évolution du concept), se lance dans le vertical du spectacle et propose des billets à prix dégriffés deux heures avant le début de la représentation. Elle est rapidement imitée par la talentueuse Stéphanie Pelaprat qui lance Resto-Privé au sein de Restopolitan, en se concentrant vous l’aurez compris, sur les restaurants. En juin, c’est Vinobest qui est le premier à se focaliser sur le vin proposant un joli choix de bouteilles à des prix défiant toute concurrence. Le site Dealeshop, aujourd’hui inactif, prend lui la voie des deals ecommerce uniquement et s’éloigne donc par essence de l’aspect local.

C’est ici qu’il faut à mon sens faire un point sur l’évolution du concept de l’achat groupé en analyser les mutations. Rappelons les fondamentaux du concept crée par Andrew Mason en 2008 (voir la vidéo http://bit.ly/b9Af3K):

• Un deal par jour pour un commerce local avec un rabais d’au moins de 50%
• Un minimum d’acheteurs requis pour activer le deal (le tipping point que Groupon avait un temps utilisé comme moyen de pression légal vis-à-vis de ses concurrents)
• Une claire proposition de valeur pour le consommateur : il accède aux commerces de sa ville à moitié prix
• Une claire proposition de valeur pour le commerce : une mise en avant exclusive à travers le site et l’email quotidien

Qu’en reste-t-il aujourd’hui ? Peu diront les puristes. Groupon propose aujourd’hui une dizaine d’offres par jour pour la seule ville de Paris avec un but sous-jacent d’hyper localisation (pour information, chez Groupon, la ville de Paris est divisée en six sous-localisations : Paris, Paris extra, Paris Hauts-De-Seine, Paris Val-de-Marne, Paris Seine et Marne, Paris Versailles Yvelines). Le tipping point a disparu pour laisser place à des offres automatiquement validées, voire même limitées en nombre de coupons. On peut s’arrêter sur ces mutations et se demander s’ils sont une bonne chose pour l’industrie ; les sites d’achat groupé sont-ils en train de devenir des sites de couponing classiques et ainsi de perdre leur attrait ? Si M.Arrington se pose la question ici pour d’autres raisons (lire http://tcrn.ch/hhOQjt) , il s’agit plutôt de se pencher sur les incidences qu’ont pu avoir ces évolutions sur le marché : la plus évidente est la multiplication des offres qui a engendré la naissance d’un nouveau type d’acteurs, les agrégateurs/comparateurs.

Rendons à César ce qui est à César, c’est l’allemand Couponteria qui fût le premier à ouvrir la brèche en Europe. En France, c’est Fabien Richard avec son Allcitybon et Ohmydeal (disclosure : je suis co-fondateur et CEO d’Ohmydeal) qui dès le mois de juin lancent les premiers des plateformes regroupant l’ensemble des deals. Rapidement considérés comme des acteurs à part entière du marché capables d’envoyer un trafic qualifié aux acteurs d’un marché toujours plus fragmenté dont l’acquisition de trafic est la priorité, les agrégateurs trouvent leur place, leur légitimité et leur public. Dotés des mêmes problématiques de communication que leurs partenaires, et du même manque de barrières à l’entrée, ce positionnement accueille rapidement plusieurs petits acteurs, parmi lesquels certains deviendront grands, à l’instar du Top-Deals de Jérôme Carrière dont on reviendra sur l’actualité plus tard dans cet article.

L’arrivée des groupes sur le marché

Devant tant d’actualité et un business model confirmé (il s’agit ici de préciser que le modèle de revenus des sites d’achat groupé est très performant : en encaissant le montant de la transaction de ses clients lors de cette dernière, et en ne le reversant que plusieurs jours après aux commerces, ces sites s’assurent une position cash confortable du fait d’un besoin en fonds de roulement négatif), les grosses cylindrées aux mécaniques plus lourdes font leur apparition sur le marché et viennent se mêler à la bataille. Les cashbackers sont les premiers à apparaître : Ebuyclub fait du « Megadeal » une annonce majeure lors du salon du ecommerce de septembre 2010 suivi de près par Igraal qui lance son joliment nommé iDeal. Les synergies en termes d’audience sont claires et en collaborant avec Price Minister pour leur premier deal Igraal fait sensation et propose un coupon d’une valeur de 10€ pour 5€ : il est vendu à 283 exemplaires. Pour les acteurs du coffret cadeaux, le chemin était tout tracé ; forts de leurs relations étroites avec une batterie de commerces de proximité et activités en tout genre, ils deviennent dès leur entrée sur le marché des acteurs incontournables : Wonderbox lance Wonderbox Privé (qui se concentre aujourd’hui sur le voyage) et Wonderdeal tandis que Smart&Co (qui possède Smartbox dans leur portefeuille, mais aussi LaFourchette, WeekendDesk et bien d’autres) recrute deux jeunes entrepreneurs américains, Joshua Davids et Anton Bernstein pour lancer Lookingo (voir l’article de Techcrunch ici). Leur premier deal est un classique ; Aquaboulevard à moitié prix, et la réussite est au rendez-vous avec plus de 2000 coupons vendus. Enfin, ce sont les acteurs de la vente-privée qui, proches seulement du concept initial, se lancent à bras-le corps sur le marché : Dealgroop pour Club-privé, Rosedeals pour Vente-privée qui fait le choix de laisser la plate-forme de deals intégrés au site initial.

Et aujourd’hui ?

Le marché français illustre bien le dynamisme du secteur de l’achat groupé ; plus de vingt acteurs, le deuxième marché mondial pour Groupon (derrière les Etats-Unis et devant le Royaume-Uni et l’Allemagne, le site communique aux commerces sur plus de 4M d’inscrits), et des grands noms du ecommerce qui montrent leur envie d’en découdre. Il s’agit pourtant de regarder avec attention le marché américain pour bien comprendre les orientations qui nous viennent de l’autre côté de l’Atlantique et qui souvent, dictent les règles du Vieux Continent.

Là-bas, on assiste à un jeu de géants et un laboratoire de tendances.

Groupon, valorisé à 6 milliards de dollars lors de leur dernière levée de fonds, se bat contre Living Social (qui compte Amazon dans ses actionnaires) et les deux coqs se répondent à coup de publicités TV pendant le superbowl (http://bit.ly/ewJCSa vs http://bit.ly/gQRJm4). Google voit son offre de rachat rejetée par Groupon et intègre des commerciaux pour lancer Google Offers tandis que Facebook lance Facebook Deals. Yahoo, lui, fait le choix de l’agrégation et d’une expérience couponing complète en lançant Yahoo Deals.

L’hyper localisation, le mobile et la marque blanche sont autant de directions plus ou moins expérimentales d’un marché qui compte plus de deux-cent acteurs de daily deals. D’un point de vue commerces, Groupon lance les groupon-stores et donnent ainsi la possibilité pour les boutiques de proposer directement leurs offres aux consommateurs qui leur sont abonnés ; c’est cette problématique passionnante du web-to-shop qui anime aujourd’hui les colloques et autres conférences dédiées au fastest growing sector in the web history (source: Forbes Magazine)

En France aujourd’hui, on place ses pions et son argent : Bon-Privé lève 1,5M€, Dealissime lance le Maroc et le positionnement enfants grâce à un financement à hauteur de 700K€ obtenu cet été auprès de quelques Business Angels en vogue (entre autres Jonathan Besnassaya, ex-Deezer, et Simon Istolainen, ex MyMajorCompany qui investit par ailleurs dans Vinobest), Lookingo se concentre sur Google et la conversion des membres en base en cobrandant notamment leurs deals Restaurants avec LaFourchette (http://bit.ly/fzyrGZ) , Restopolitan réalise le million parfait avec la dream team de la place (Granjon, Simoncini, Niel et consorts), Pages Jaunes choisit l’agrégation et rachète top-deals pour une valorisation entre 600K et 1M€ d’euros (source : Techcrunch France), 2heuresavant, Vinobest et Clubdeal sécurisent leur tour de seed et restent dans la bataille.

Mesdames, Messieurs, consommateurs, acteurs, investisseurs, il n’y aura pas cent vainqueurs.
Faites vos jeux.

Jouons.

Jonathan.